如何打造長(cháng)青的企業(yè)品牌

　　一個(gè)企業(yè)的品牌是一個(gè)或多個(gè)實(shí)體所擁有的獨特身份標志。它的背后是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的非正式合約——企業(yè)品牌“契約”。這個(gè)契約不僅僅是關(guān)于顧客和其他利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望，也是對企業(yè)品牌名稱(chēng)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)及風(fēng)氣的期望。

　　雖然企業(yè)品牌在法律上歸公司所有，但在情感上歸顧客和其他利益相關(guān)者所有。企業(yè)品牌契約是長(cháng)期形成的，實(shí)際上代表了企業(yè)最重要的身份特征。有了品牌契約的指引，利益相關(guān)者就能更全面地識別一個(gè)品牌代表著(zhù)什么，更樂(lè )于去欣賞一個(gè)品牌的不同之處。

　　通過(guò)研究，作者發(fā)現企業(yè)品牌管理有三大必備要素。

　　1.監護：

　　保證將企業(yè)品牌作為高層戰略管理問(wèn)題對待 要實(shí)現企業(yè)品牌監護這個(gè)重要任務(wù)，高管們必須對企業(yè)品牌進(jìn)行細致入微的經(jīng)營(yíng)和管理。高管們必須奉行“永遠忠誠”的理念，忠誠盡職地對待企業(yè)品牌。由于企業(yè)品牌具有重要的戰略意義，它必須在企業(yè)的戰略規劃中占有一席之地。

　　縱觀(guān)商業(yè)發(fā)展的歷史，許多企業(yè)品牌的成功或多或少要歸功于它們的CEO對企業(yè)品牌和身份的關(guān)注。正如被譽(yù)為品牌專(zhuān)家的道格拉斯·海德(Douglas Hyde)所說(shuō)：“公司形象和產(chǎn)品形象是一回事，CEO應擔任品牌管理者的角色，這一點(diǎn)非常重要。”

　　2.信譽(yù)：

　　保證企業(yè)品牌契約的真實(shí)性 確保企業(yè)品牌契約對顧客和其他利益相關(guān)者有意義是高管的職責。當然，企業(yè)品牌也應該有利于企業(yè)實(shí)現其商業(yè)目標。因此，高管必須保證企業(yè)品牌定位是可接受的、可信的、持久的、有收益的，并且是負責任的。

　　就企業(yè)本身而言，要維護信譽(yù)必須“踐行品牌承諾”。我們所倡導的企業(yè)品牌承諾應該真實(shí)地反映企業(yè)的宗旨、活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)，以及文化。要實(shí)現這一目的，企業(yè)員工需要理解、支持并向其他利益相關(guān)者展現對企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)的堅守。

　　3.校準：

　　保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動(dòng)態(tài)匹配

　　企業(yè)品牌校準對高管而言非常重要，因為這是維護企業(yè)品牌信譽(yù)的有效方法。品牌信譽(yù)不僅體現在企業(yè)品牌契約與企業(yè)的目標和宗旨一致，而且還要在更廣的層面與顧客和其他利益相關(guān)者的訴求、需要、期望甚至情感相一致。

　　因此，企業(yè)品牌校準不僅需要從現在的角度，還需要從未來(lái)的角度來(lái)評價(jià)企業(yè)品牌契約。在這種時(shí)間視角下，作者利用AC.4ID測試框架構建了三個(gè)不同版本的企業(yè)品牌星座——現在時(shí)星座、將來(lái)時(shí)星座和橋接星座。該框架的核心目的就是要對企業(yè)品牌的契約身份和構成品牌星座的其他六個(gè)身份進(jìn)行積極有效的校準。AC.4ID這個(gè)名稱(chēng)是由七種身份類(lèi)型的首字母構成的，即實(shí)際身份(Actual)、宣傳身份(Communicated)、認知身份(Conceived)、契約身份(Covenanted)、文化身份(Cultural)、理想身份(Ideal)、向往身份(Desired)。最理想的是將三個(gè)不同版本結合在一起，從而獲得一個(gè)企業(yè)品牌星座的三維圖。

　　最后列舉四個(gè)知名企業(yè)品牌——可口可樂(lè )、希爾頓、英國合作銀行和英國王室——發(fā)生嚴重錯位的案例。錯位不僅會(huì )在不同的身份類(lèi)型之間發(fā)生，而且也會(huì )在不同時(shí)間框架之間發(fā)生(如將來(lái)時(shí)星座和橋接星座)。大多數情況下，企業(yè)品牌星座的各種身份都應該與企業(yè)品牌的契約身份校準。然而有些時(shí)候，企業(yè)品牌身份也需要改變，從而更真實(shí)地反映企業(yè)戰略和高管們的愿景。掌握好上述三個(gè)要素，高管們就能對企業(yè)品牌進(jìn)行成功的戰略管理。

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