- 相關(guān)推薦
品牌規劃的流程范本
引導語(yǔ)：品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術(shù)與行為制定"憲法"。那么品牌規劃的流程是怎樣的?
品牌規劃的流程：品牌愿景和目標
品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。
品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標。
品牌規劃的流程：品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)所圍繞的中心。
提煉品牌遵循原則
1.品牌核心價(jià)值應有鮮明的個(gè)性。當今需求多元化的社會(huì )，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”、海爾的“真誠”等。
2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費者的的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內心。
3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線(xiàn)。如果隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費。
品牌規劃的流程：制定品牌中長(cháng)期戰略
品牌核心價(jià)值確定后，應該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰略，并盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰略是統帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。
品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。
品牌戰略架構主要確定的問(wèn)題
1.企業(yè)是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等;
2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性;
4.新品牌、副品牌的數量多少合適;
5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
品牌識別系統
品牌識別系統包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺(jué)識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化， 價(jià)值觀(guān)和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì )責 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標準和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日�；顒�(dòng)有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。
品牌規劃的流程：品牌機構人才
我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設計等，還沒(méi)有在品牌戰略管理層面發(fā)揮作用。。
對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門(mén)參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設服務(wù)。品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權、市場(chǎng)費用支配權、產(chǎn)品價(jià)格制定權等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。
品牌規劃的流程：品牌傳播推廣
品牌戰略一旦確定，就應該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。
品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握的原則
1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè )在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。
2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進(jìn)行合理規劃與聚焦，在某一區域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白 金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產(chǎn)生了市場(chǎng)效應，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步。
4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長(cháng)久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
品牌規劃的流程：維護品牌
一個(gè)強大的品牌不是由創(chuàng )意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng )建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持：同一時(shí)期內，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價(jià)值。
叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾�？煽诳蓸�(lè )演繹“樂(lè )觀(guān)向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……
而國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
品牌規劃的流程：策劃品牌延伸
一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯，樂(lè )百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。
所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:
1.延伸的新產(chǎn)品 應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微;
2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;
3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。
品牌規劃的流程：品牌診斷和定位
對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。
【品牌規劃的流程】相關(guān)文章：
品牌規劃與管理06-30
品牌管理規劃10-28
集團品牌的整合流程08-01
品牌：規劃、管理與運營(yíng)09-18
理財規劃流程方法08-09
美國留學(xué)本科的規劃流程05-14
人力資源規劃流程11-03
服裝品牌戰略的規劃06-09