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品牌戰略的四種消費特點(diǎn)
在眼下的中國，是屬于典型的全民炫耀性消費，購物本身已經(jīng)不重要，重要的是購物是為了讓人知道自己有能力消費、消費得起。這和西方世界的務(wù)實(shí)消費觀(guān)形成了極大的反差。
一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話(huà)，但反映出了中國人對面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。
1、面子文化的差異對品牌戰略可能產(chǎn)生的影響
面子文化是中國社會(huì )的一大特色，也是中國人情社會(huì )的潛規則。在眼下的中國，是屬于典型的全民炫耀性消費，購物本身已經(jīng)不重要，重要的是購物是為了讓人知道自己有能力消費、消費得起。這和西方世界的務(wù)實(shí)消費觀(guān)形成了極大的反差。一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話(huà)，但反映出了中國人對面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。
中國人的面子文化意味著(zhù)企業(yè)在進(jìn)行品牌系統規劃時(shí)，要盡可能在品牌識別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費者獲得相對應的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌不影響美學(xué)的前提下，盡量將公司LOGO做得越大越好，能讓別人一看就知道穿了一套頂級品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出你的品牌，勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠遠一看就知道是勞力士，所以很受中國企業(yè)家非常歡迎。對一些昂貴的豪華轎車(chē)的消費更能凸顯中國企業(yè)家的消費特點(diǎn)。
面子文化對企業(yè)還意味著(zhù)企業(yè)在規劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達型利益更能夠獲得消費者的認同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。
2、感性思維與理性思維的差異對品牌戰略的影響
感性消費大于理性消費也是中國的一大特色，中國人屬于典型的炫耀性消費，擅長(cháng)直覺(jué)、感悟和感性思維，崇尚的是對大自然、社會(huì )、人生的體驗、感受和頓悟，是一種“可意會(huì )不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來(lái)次，但沒(méi)人總結它的運行規律，最終讓英國人哈雷獲得了此項發(fā)現權;我們早就有類(lèi)似于血液循環(huán)的看法，但沒(méi)有上升為理論，最終是英國人哈維奠定了理論基礎;我們有中醫、針灸，但停留在經(jīng)驗或五行的范圍內。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長(cháng)理性思維，他們所認同的理性思維的基礎是可測性結果的客觀(guān)現實(shí)，那就是美國人的“事實(shí)觀(guān)”，這和中國人的“感覺(jué)觀(guān)”是截然不同的。
因此，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運。消費者通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的包裝、VI系統、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來(lái)判斷是不是認同一個(gè)品牌。甚至中國目前那些堪稱(chēng)為品牌的企業(yè)又何嘗不是靠著(zhù)這樣的策略手段快速崛起!又如，對健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)有時(shí)不一定成功;從神秘入手，通過(guò)神秘和感性訴求獲得消費者感性的認同有時(shí)反而能更快地贏(yíng)得市場(chǎng)。對于這一策略的使用，史玉柱等大佬是當仁不讓的高手。
3、中國消費者子女的非理性消費特點(diǎn)對品牌戰略的影響
中國消費者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)也在對待子女消費的態(tài)度上得到了最高的體現，將非理性的消費傾向發(fā)揮到了極致。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的經(jīng)常掛在嘴邊的口頭禪。從根本上說(shuō)，中國消費者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì )文化發(fā)展的結果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀五、六十年代的苦難生活也是當代父母對子女格外愛(ài)護的重要原因。在眼下的全球消費市場(chǎng)，我們看到中國消費者子女的消費狂潮帶動(dòng)了整個(gè)奢侈品行業(yè)的持續增長(cháng)。法國和日韓的購物街不夸張的說(shuō)已經(jīng)成為了典型的中國街。
中國消費者對子女的非理性消費特點(diǎn)對企業(yè)打造針對青少年產(chǎn)品的品牌中、在規劃品牌戰略時(shí)能產(chǎn)生什么影響呢!
首先，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，如果從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，更容易與目標顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競爭對手更快地贏(yíng)得市場(chǎng)。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機會(huì )很大，更容易獲得高的溢價(jià)。
4、中國“80后”消費者特點(diǎn)對品牌戰略可能的影響
上世紀80年代出生、目前年齡在18至29歲之間的年輕一代被稱(chēng)為“80后”，總數有接近3億人，他們在未來(lái)幾年甚至二十年內將成為我國消費市場(chǎng)的中堅力量。“80后”一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對其消費觀(guān)念的洗禮，呈現出與其父輩截然不同的特征，對社會(huì )消費結構的影響越來(lái)越大。他們呈現出以下的消費特點(diǎn)：
(1)追求個(gè)性化的生活方式
“80后”從小處于獨生子女家庭中，典型的家庭核心，很早就形成了獨立、自我的個(gè)性，不滿(mǎn)足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價(jià)值觀(guān)，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標榜中國移動(dòng)所倡導的“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )成為“80后”生活中不可或缺不可替代的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，看看淘寶網(wǎng)的數據就知道，網(wǎng)上購物日漸成為其主要購物方式。
(2)擁有很強的品牌消費意識
受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現代傳媒營(yíng)造出的消費文化影響，“80后”具有強烈的享受生活的欲望。如上網(wǎng)、游戲、戶(hù)外、聚會(huì )、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、MP3、數碼相機等電子數碼類(lèi)產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè )消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。蘋(píng)果產(chǎn)品在中國的脫銷(xiāo)就很好的證明了這一點(diǎn)。
(3)超前消費的觀(guān)念
與他們父輩勤儉、量入為出的消費觀(guān)念不同，“80后”擁有超前消費意識，花錢(qián)沒(méi)有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲蓄，敢于花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)。他們的經(jīng)濟來(lái)源一方面來(lái)自家長(cháng)們的默默奉獻，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴(lài)父母，拿著(zhù)父母的錢(qián)去購物、娛樂(lè )、享受;另一方面來(lái)源于他們自己的收入和銀行信用卡的透支。
這樣一個(gè)消費群體，對企業(yè)在品牌戰略規劃時(shí)有什么樣的影響呢?
(1)品牌戰略的發(fā)展空間極為廣闊
由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰略規劃時(shí)，就會(huì )獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區隔的核心價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌戰略發(fā)展空間更為廣闊。
(2)情感型和自我傳播型的品牌核心價(jià)值已成主流
由于“80后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)，表現出學(xué)識修養、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì )地位。
(3)用奢侈品的概念打造中檔品牌
“80后”的品牌消費意識很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費水平，表現出了一定的超前消費意識;另一方面，很多消費欲望由于支付能力的限制還沒(méi)有得到滿(mǎn)足。因此，對企業(yè)而言，可以運用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高檔的品牌形象，讓消費者產(chǎn)生一個(gè)高檔價(jià)格的預期;二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費者通過(guò)預期與感知的落差提高對品牌的滿(mǎn)意度!
(4)妙用氣質(zhì)識別和使用者識別的組合
氣質(zhì)識別和使用者識別都是可以很快讓消費者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進(jìn)行情感交流的重要識別，企業(yè)可以通過(guò)對氣質(zhì)識別和使用者識別的合理規劃更快地被“80后”追求個(gè)性、標榜“我就喜歡”的消費者所接受。比如可以使用品牌代言人的方式來(lái)進(jìn)行使用者識別。
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