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品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的主從關(guān)系
從品牌 管理的觀(guān)念誕生以來(lái)，一直與營(yíng)銷(xiāo) 管理的概念有著(zhù)剪不斷理還亂、千絲萬(wàn)縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習慣性地把品牌與營(yíng)銷(xiāo)混為一談，更有甚者信奉“營(yíng)銷(xiāo)為王，營(yíng)銷(xiāo)即品牌”為真理，并且在市場(chǎng)上取得了相當程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營(yíng)銷(xiāo)真是一回事兒?jiǎn)?從interbrand的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌管理無(wú)疑是從營(yíng)銷(xiāo)管理演化而來(lái)，但它超越了營(yíng)銷(xiāo)。品牌策略 應該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場(chǎng)詮釋?zhuān)絺鹘y認知的營(yíng)銷(xiāo)功能，進(jìn)一步驅動(dòng)企業(yè)各個(gè)部門(mén)協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨特的無(wú)形資產(chǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)追逐銷(xiāo)售目品牌專(zhuān)注價(jià)值創(chuàng )造
營(yíng)銷(xiāo)的定義其實(shí)是隨著(zhù)時(shí)代變遷不斷擴展的。目前美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(americanmarketingassociation)對營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了滿(mǎn)足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng )造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。”就理論定義的層次而言，營(yíng)銷(xiāo)看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營(yíng)銷(xiāo)單位作為分管品牌的部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)管理人員稱(chēng)為品牌經(jīng)理。然而，當“營(yíng)銷(xiāo)即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營(yíng)銷(xiāo)的不同與管理上的沖突，就會(huì )慢慢顯現出來(lái)。
首先，在企業(yè)操作的現實(shí)里，“為顧客創(chuàng )造價(jià)值”是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)達成銷(xiāo)售目標的手段之一而非目標。并且營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng )造的價(jià)值，與品牌專(zhuān)注的無(wú)形心理附加價(jià)值不盡相同。營(yíng)銷(xiāo)所謂的價(jià)值往往通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來(lái)實(shí)現。其次，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)表現的衡量指標，也直接促成了“營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)售為目的”的本質(zhì)。“市場(chǎng)份額”、“業(yè)績(jì)”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來(lái)量化衡量營(yíng)銷(xiāo)工作成果的評價(jià)指標。雖然有些機構也將品牌資產(chǎn) 研究納為指標之一，但由于調研方式不統一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營(yíng)銷(xiāo)單位主導的現實(shí)，所以多數企業(yè)僅將品牌調研作為參考指標。而在此現實(shí)下，營(yíng)銷(xiāo)單位就不得已以達成銷(xiāo)售、獲取市場(chǎng)份額為其主要的工作目標。并且在現實(shí)中，在絕大多數企業(yè)內部，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，與銷(xiāo)售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門(mén)沒(méi)有直接指導的權力。因此，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無(wú)法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
不是所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有利于品牌成長(cháng)
此外，我們還必須面對一個(gè)殘酷的現實(shí)：許多營(yíng)銷(xiāo)手段非但不能對品牌成長(cháng)做出貢獻，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷(xiāo)就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說(shuō)，消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值。而促銷(xiāo)之所以能拉動(dòng)短期銷(xiāo)售，其實(shí)就是通過(guò)折讓無(wú)形價(jià)值的手法，讓消費者覺(jué)得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數促銷(xiāo)，都是通過(guò)對自己品牌資產(chǎn)的消費，來(lái)?yè)Q取短期業(yè)績(jì)的增長(cháng)。當然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售本來(lái)就無(wú)可厚非，但是長(cháng)期或頻繁促銷(xiāo)，就會(huì )對品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對企業(yè)的長(cháng)久經(jīng)營(yíng)造成負面影響。
而另外一個(gè)常見(jiàn)的誤區就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來(lái)?”而回答這個(gè)問(wèn)題最好的方法就是自我審視投放的廣告內容。由于承受銷(xiāo)售壓力，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展的廣告或活動(dòng)絕大多數以銷(xiāo)售為目的，企劃內容里充斥著(zhù)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動(dòng)消費者一時(shí)的購買(mǎi)沖動(dòng)，但不能打動(dòng)消費者的情感，更無(wú)法創(chuàng )造無(wú)形的心理價(jià)值。當然，并非魚(yú)與熊掌不可兼得，許多出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確能夠同時(shí)兼顧銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌增長(cháng)。而其中的關(guān)鍵，就在于對品牌和營(yíng)銷(xiāo)差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷(xiāo)售與品牌建設的目的之間取得平衡，不會(huì )因為過(guò)度追求銷(xiāo)售而犧牲品牌形象。
管理品牌資產(chǎn)賬戶(hù)
如何在銷(xiāo)售與品牌建設之間取得平衡，可以借用個(gè)人財務(wù)管理的概念來(lái)說(shuō)明。在處理個(gè)人財富時(shí)，我們傾向在使用財富滿(mǎn)足美好生活的同時(shí)，會(huì )同時(shí)思考如何保持財富增長(cháng)。而達成個(gè)人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買(mǎi)車(chē)是消費，但買(mǎi)房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶(hù)，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶(hù)的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，當我們使用品牌來(lái)達成單純銷(xiāo)售的目的時(shí)，就應該視為品牌賬戶(hù)的支出或消費;而當我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦于創(chuàng )造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長(cháng)生生不息的力量，就有賴(lài)于企業(yè)管理者指導營(yíng)銷(xiāo)團隊靈活管理品牌賬戶(hù)，在動(dòng)態(tài)的平衡中取得增長(cháng)。
原則上說(shuō)，當一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容越傾向價(jià)格取向，越是對品牌資產(chǎn)的一種消費;而越是不與消費掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就越有助于品牌資產(chǎn)積累。當然，高明的營(yíng)銷(xiāo)人員，還是可以通過(guò)巧妙的手法開(kāi)展以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)減少對品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷(xiāo)。常見(jiàn)的方法是通過(guò)贈品(比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品)，或組合銷(xiāo)售(比如試用組合裝)的方式來(lái)進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。
除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式外，信息內容與傳播調性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過(guò)廣告與創(chuàng )意的修飾，也可以讓許多簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)變得生動(dòng)而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠將品牌當作營(yíng)銷(xiāo)的最高指導原則，再結合業(yè)務(wù)推廣的需要來(lái)進(jìn)行規劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷(xiāo)售推展與品牌建設兩不誤。
品牌策略應該成為營(yíng)銷(xiāo)策略的指導原則
interbrand一直致力于協(xié)助客戶(hù)激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的力量。其中核心的觀(guān)點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營(yíng)銷(xiāo)，與業(yè)務(wù)策略緊密結合。世界上優(yōu)秀的品牌，無(wú)不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋?zhuān)坏珜ν馀c顧客和市場(chǎng)溝通，更對內形成企業(yè)文化，指導企業(yè)內各個(gè)部門(mén)協(xié)同和努力的方向(參見(jiàn)上圖)。
雖然，目前絕大多數企業(yè)仍然將品牌策略視為營(yíng)銷(xiāo)策略的一環(huán)，以傳播的視角對品牌進(jìn)行管理。但隨著(zhù)市場(chǎng)快速變化與競爭的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)團隊地位的提升或品牌管理專(zhuān)署團隊的形成，來(lái)回應品牌在組織中的地位越顯重要的現實(shí)。同時(shí)經(jīng)過(guò)多年推廣，品牌策略應該與業(yè)務(wù)策略緊密結合的觀(guān)念，也開(kāi)始慢慢為中國企業(yè)高管所接受與認同。我們相信，中國企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始往品牌經(jīng)營(yíng)的道路上快速前進(jìn)，而在以品牌驅動(dòng)業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國出現之前，讓品牌策略超越營(yíng)銷(xiāo)，成為營(yíng)銷(xiāo)策略的指導原則，應該是中國企業(yè)現階段在成就偉大國際品牌之前的必經(jīng)之路。
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