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集團品牌的三大特點(diǎn)
集團品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現集團對利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對集團的承諾。下面yjbys小編為大家準備了集團品牌的三大特點(diǎn)，歡迎閱讀。
特點(diǎn)一：集團品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價(jià)值屬性。
集團是由多個(gè)具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)務(wù)，集團品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位來(lái)體現其個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營(yíng)養;而集團品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的核心價(jià)值主張，展示一個(gè)企業(yè)集團的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使企業(yè)集團內部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認同和信任，比如寶潔的核心價(jià)值定位是“親近生活，美化生活”。
集團品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌例如農夫山泉的品牌定位只要規劃出能打動(dòng)目標消費群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團的資源與能力中有顯著(zhù)比較優(yōu)勢的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行品牌定位即可。但企業(yè)集團的品牌定位則要抽象出一種品牌內涵，且這一內涵要包容旗下的多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)和多個(gè)產(chǎn)品。
因此，企業(yè)集團在進(jìn)行集團品牌定位前，一定要進(jìn)行詳細而全面的調研，并要對集團品牌的定位進(jìn)行適時(shí)調整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團不斷進(jìn)入的新行業(yè)。例如，通用集團(GE)自1980年一直用“GE帶來(lái)美好生活”的口號來(lái)宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、員工和投資者等進(jìn)行了全面而現行的調研，結果發(fā)現“GE帶來(lái)美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實(shí)上，此時(shí)GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于家用電器和照明，還包括了飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備、金融服務(wù)以及建設、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”這個(gè)新的口號來(lái)體現GE多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團品牌定位。所以，集團品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性。
特點(diǎn)二：在品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對象和傳播的目的相對比較單一，其傳播的側重點(diǎn)和目標就是配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和行為。
但集團品牌傳播的對象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復雜得多，集團品牌的傳播側重點(diǎn)和目標不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是要營(yíng)造企業(yè)集團良好的內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團整體經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)集團的品牌傳播對象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標顧客，還應包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等。因此，企業(yè)集團如何區分不同的傳播對象，并規劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。
特點(diǎn)三：在品牌管理的方面，集團品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對于集團品牌管理的效果難以進(jìn)行評估與考核。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據其市場(chǎng)表現，很容易地進(jìn)行定量的測評，依據市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調整，產(chǎn)品品牌一般會(huì )有較明顯的周期性和季節性傳播規劃，在一個(gè)周期結束的時(shí)候通過(guò)銷(xiāo)量增長(cháng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行品牌管理效果測評。
但集團品牌管理成效一般都很難進(jìn)行定量的評估和考核，集團品牌建設是個(gè)長(cháng)期的工作，短期內無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現來(lái)體現，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，這也是國內大多數集團型企業(yè)尚未重視集團品牌建設的原因之一。
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