品牌管理22條定律

　　近年來(lái)，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。以下22條定律起源于當前企業(yè)創(chuàng )建品牌過(guò)程中的普遍誤區，針針見(jiàn)血，發(fā)人深省。

　　1、擴展定律

　　一個(gè)品牌的力量和它的規模成反比。

　　產(chǎn)品線(xiàn)的擴展、品牌的延伸、多種多樣的定價(jià)、以及一系列其他復雜的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都被用來(lái)稀釋品牌而不是建設品牌。稀釋品牌可能會(huì )在短期內很容易賺到錢(qián)，但是在長(cháng)期，它會(huì )削弱品牌的力量。例如佳潔士在擁有38種單品時(shí)，擁有36%的市場(chǎng)份額，當它擁有超過(guò)50種單品時(shí)，它的市場(chǎng)份額卻降至25%。如果你想在消費者的心中建立一個(gè)強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴展它。

　　2、收縮定律

　　在收縮你的焦點(diǎn)后，你的品牌才會(huì )更強大。

　　在短短幾年里，星巴克已經(jīng)成為美國最著(zhù)名、最流行的一個(gè)品牌。收縮焦點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)一個(gè)有限的產(chǎn)品范圍不同，星巴克提供30種不同的咖啡。微軟擁有世界市場(chǎng)上臺式電腦操作系統90%的份額，英特爾擁有世界微處理器市場(chǎng)80%的份額，可口可樂(lè )擁有世界可樂(lè )市場(chǎng)70%的份額。所以，為了壟斷一個(gè)品種，你必須收縮你的品牌的重點(diǎn)。

　　3、公關(guān)定律

　　品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告。

　　一個(gè)巨額廣告預算可以維持一個(gè)知名品牌，但一般而言，通過(guò)廣告建立新品牌是不切實(shí)際的。今天的品牌是被誕生出來(lái)的，不是被制造出來(lái)的。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機會(huì )。最好的方法就是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)。換句話(huà)說(shuō)就是，努力在一個(gè)新品種里成為第一品牌。

　　4、廣告定律

　　一旦確立優(yōu)勢地位，一個(gè)品牌需要廣告來(lái)保持健康。

　　廣告是一種非常有利的工具，它雖然不能幫助一個(gè)剛剛形成的品牌建立領(lǐng)先地位，但可以維持它已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位。一家公司如果想保護它已經(jīng)建立起來(lái)的良好的品牌，就應當毫不猶豫的運用大量的廣告宣傳，以遏制競爭。廣告不會(huì )給品牌領(lǐng)先者帶來(lái)負擔，卻能給競爭者造成很大的壓力。

　　5、詞匯定律

　　一個(gè)品牌應當力爭在消費者心中形成一個(gè)詞語(yǔ)。

　　聯(lián)邦快遞依靠聚焦在隔夜送達而獲得成功�！案粢顾瓦_”成為了聯(lián)邦快遞的同義詞。梅賽德斯-聲望，沃爾沃-安全，一旦一個(gè)品牌擁有了自己的詞語(yǔ)，對于其他競爭者而言，從該品牌奪走這一詞語(yǔ)幾乎是不可能。

　　6、信譽(yù)定律

　　任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實(shí)性。

　　1942年，可口可樂(lè )公司做了一個(gè)廣告：可口可樂(lè )是獨一無(wú)二的，它是真正的飲料。在1970年，人們還在反復使用：“真正的飲料”這個(gè)口號。無(wú)論如何，一個(gè)品牌應該有一個(gè)訴求，它要超越其他任何的訴求，使得本品牌提升為第一位。這一訴求比其他任何說(shuō)法都更加可信，進(jìn)而奠定一個(gè)品牌的信譽(yù)度。

　　7、質(zhì)量定律

　　質(zhì)量是重要的，但品牌的創(chuàng )建不僅僅依靠質(zhì)量。

　　勞力士已經(jīng)成為世界上最著(zhù)名、銷(xiāo)售最好的高檔手表品牌。質(zhì)量和它的成功有關(guān)嗎?可能不完全是。質(zhì)量，或者更確切的說(shuō)是對質(zhì)量的認知，是存在于購買(mǎi)者的大腦里。如果你想建立一個(gè)強大的品牌，你必須在頭腦里建立一個(gè)強大的質(zhì)量認可。

　　8、類(lèi)別定律

　　一個(gè)領(lǐng)先的品牌應該促進(jìn)該類(lèi)別的發(fā)展，而不是品牌的發(fā)展。

　　打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力的方法就是創(chuàng )造一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別。將焦點(diǎn)縮小到某個(gè)新的細分領(lǐng)域，然后就可以開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)。

　　9、命名定律

　　從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字。

　　在短期內，一個(gè)品牌需要一個(gè)賴(lài)以生存的獨特的創(chuàng )意和概念。在一個(gè)新的領(lǐng)域內，它需要第一個(gè)出現。在消費者心目中，它需要擁有某個(gè)詞語(yǔ)。在長(cháng)期，這種特有的創(chuàng )意和概念會(huì )漸漸消失，取而代之的就是品牌的名稱(chēng)。例如阿里巴巴的名字就是取自阿拉伯民間故事集《一千零一夜》中一個(gè)名叫阿里巴巴的年輕人，他打開(kāi)山洞門(mén)的咒語(yǔ)是“芝麻開(kāi)門(mén)”，它把阿里巴巴的提供的服務(wù)比喻成打開(kāi)商業(yè)帝國大門(mén)的鑰匙，即“讓天下沒(méi)有難做的生意”。同時(shí)有一首兒歌歌名就是“阿里巴巴”，歌詞是“阿里、阿里巴巴，阿里巴巴是個(gè)快樂(lè )的青年”。

　　10、延伸定律

　　把一個(gè)品牌名稱(chēng)用在所有的事務(wù)上是非常有風(fēng)險。

　　如果市場(chǎng)超乎你的想象，你暫且等待，然后再推出你的第二個(gè)品牌。如果不是，請繼續鞏固你的原有品牌。比如，海爾作為我國的領(lǐng)軍品牌，在冰箱、洗衣機、空調領(lǐng)域是世界著(zhù)名的生產(chǎn)商，然而曾經(jīng)有一段時(shí)間，海爾曾把業(yè)務(wù)延伸到手機、電腦、藥業(yè)、物流、金融、櫥具、生物制藥、餐飲等與家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域。

　　11 伙伴定律

　　為了推動(dòng)某個(gè)品類(lèi)的發(fā)展，應該歡迎其他品牌加入。

　　領(lǐng)導品牌不僅僅要容忍競爭者，還應該歡迎它們�？煽诳蓸�(lè )和百事可樂(lè )之間的競爭使消費者產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量都上去了。沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì )擁有整個(gè)市場(chǎng)。中國乳業(yè)的伊利和蒙牛也是非常友好的競爭隊友的伙伴關(guān)系。

　　12、通用定律

　　給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱(chēng)是招致失敗的最快途徑之一。

　　力士是國際著(zhù)名洗化品牌，1986年進(jìn)入中國后，很快就占據中國香皂銷(xiāo)量的第一寶座;1992年，舒膚佳進(jìn)入中國市場(chǎng)，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝廣告等方面都不如力士，卻短時(shí)間把力士從霸主的寶座上硬生生地拽了下來(lái)。

　　舒膚佳之所以能異軍突起得益于品牌名稱(chēng)的親和力，給人一種舒適清爽、品質(zhì)過(guò)硬的聯(lián)想。力士這個(gè)名稱(chēng)雖然簡(jiǎn)單傳播力強，但在親和力上遠不如舒膚佳直接。力士給人的感覺(jué)是生硬、男性化。

　　13、公司定律

　　品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣。

　　汰漬品牌上有必要簽上公司的名稱(chēng)“寶潔”嗎?公司的簽名主要用于貿易，而不是用來(lái)引導消費者認識它。品牌名稱(chēng)應該幾乎凌駕于公司名稱(chēng)之上的。消費者購買(mǎi)品牌，他們并不購買(mǎi)公司。公司是一個(gè)制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身。

　　14、副品牌定律

　　凡是品牌所創(chuàng )建的一切，副品牌策略都能將它毀于一旦。

　　副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統一品牌的同時(shí)，再根據每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱(chēng)，這就是“副品牌”。一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細分群體。打造副品牌概念，它反而會(huì )削弱主品牌的影響力。例如：紅心電熨斗在全國的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。

　　15 兄弟定律

　　在合適的時(shí)間和地點(diǎn)推出第二品牌

　　打造品牌的法則似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場(chǎng)單一品牌上，這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機會(huì )。一個(gè)公司應該在適當的時(shí)間地點(diǎn)，推出第二品牌。但第二品牌戰略并不適合每個(gè)公司，如果處理不當，就會(huì )削弱第一品牌的力量。本田是一個(gè)成功的案例：當本田準備推出一款昂貴的小轎車(chē)時(shí)，它并沒(méi)有給這個(gè)品牌取名為上等本田或極品本田，它發(fā)展了一個(gè)全新的品牌-阿庫拉(中文名：謳歌)，事實(shí)上，阿庫拉很快成為美國銷(xiāo)量最大的進(jìn)口豪華轎車(chē)。

　　16、外形定律

　　品牌的標識應該設計得符合兩只眼睛的視覺(jué)感受。消費者是通過(guò)兩只水平鑲嵌的眼睛向外觀(guān)察世界的。

　　17、顏色定律

　　品牌應該使用一種與它主要競爭品牌相反的顏色。例如可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的顏色就是一個(gè)紅色一個(gè)藍色。

　　18、國界定律

　　品牌全球化是無(wú)屏障存在的，必須清楚，品牌沒(méi)有國界。

　　每個(gè)國家都有自己被唯一普遍認同的東西，如果一個(gè)品牌帶有這個(gè)國家唯一被普遍認同的標志，它就具有成為全球化品牌的可能性。

　　19、連貫定律

　　品牌不是在一夜之間創(chuàng )建的，成功要以幾十年的時(shí)間來(lái)衡量，而非短短幾年。

　　寶馬成為最強勁的汽車(chē)品牌已有25年了，即使寶馬品牌換過(guò)3個(gè)獨立的廣告代理商。一次代理商的改變往往象征著(zhù)品牌連貫性的結束，而寶馬卻仍然保持著(zhù)它的品牌戰略。

　　20、變化定律

　　品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹慎。

　　生活中沒(méi)有什么是絕對的，所以在打造品牌的過(guò)程中也沒(méi)有什么定律是絕對的。每一種規則總有一些例外，而變化法則就是打造品牌規則中最大的例外。例如奔馳汽車(chē)的標識也經(jīng)歷過(guò)幾次變更。

　　21 獨特定律

　　一個(gè)品牌最重要的特性就是它的獨特性。沃爾沃已經(jīng)“安全”銷(xiāo)售了40年。

　　22、死亡定律

　　沒(méi)有一個(gè)品牌能永存，品牌本身會(huì )經(jīng)歷出生、長(cháng)大、成熟直至死亡。例如柯達，膠卷攝影正在慢慢被數字攝影所取代，柯達也無(wú)法回避這個(gè)事實(shí)。

　　品牌是什么? 它是潛伏在消費者心智中的看法或概念。它是如此的簡(jiǎn)單又是那樣的艱難!

　　作者簡(jiǎn)介

　　定位理論創(chuàng )始人、里斯伙伴（全球）營(yíng)銷(xiāo)公司主席，營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰略家。2008年，作為營(yíng)銷(xiāo)戰略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。作為第一作者，與杰克·特勞特合著(zhù)《定位》、《商戰》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，貢獻了這些著(zhù)作中的核心思想并撰寫(xiě)了主要內容。20世紀90年代以來(lái)，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會(huì )里的戰爭》等著(zhù)作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專(zhuān)門(mén)輔導全球500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　勞拉·里斯（Laura Ries）

　　里斯伙伴（全球）營(yíng)銷(xiāo)公司總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營(yíng)銷(xiāo)戰略大師，美國�？怂剐侣勵l道、CNBC、廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問(wèn)，并為全球《財富》500強企業(yè)提供品牌戰略咨詢(xún)服務(wù)。

　　內容簡(jiǎn)介

　　書(shū)中看似簡(jiǎn)單的“定律”蘊含了大師多年的實(shí)戰心得；同時(shí)，本書(shū)所列“定律”起源于當前企業(yè)創(chuàng )建品牌過(guò)程中的普遍誤區，針針見(jiàn)血，發(fā)人深省。從某種意義上講，與其說(shuō)這是22條“定律”，它們更像是兩位大師關(guān)于創(chuàng )建世界級品牌的22條“告誡”。

　　本書(shū)還對以大品牌、主導品牌、產(chǎn)品線(xiàn)延伸戰略為特點(diǎn)的品牌建設的東亞模式專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了抨擊，并用松下、三菱、三井、現代等典型日韓企業(yè)光鮮外表背后糟糕的盈利狀況來(lái)說(shuō)明這種模式的虛弱，這對長(cháng)期以日韓企業(yè)為榜樣和標桿的中國企業(yè)而言，頗具警示意義。

　　值得一提的是，這本不足10萬(wàn)言的書(shū)，剛一出版就相繼名列《紐約時(shí)報》、《華爾街日報》的暢銷(xiāo)書(shū)榜，甚至在本書(shū)首次出版十年之后的2009年，仍被美國資深經(jīng)理人們推選為必讀的“三大品牌經(jīng)典之一”。

　　希望更多的中國企業(yè)從《品牌22律》中體會(huì )創(chuàng )建品牌的真義，踏上創(chuàng )建世界級品牌的正道。

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