突發(fā)性品牌危機管理探究

　　突發(fā)性品牌危機是指企業(yè)在品牌運營(yíng)中突然爆發(fā)、令企業(yè)始料不及的危機，危機一旦爆發(fā)，品牌形象將嚴重受損，公眾對品牌的信任度也急劇下降，進(jìn)而導致企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量一路下滑，危機及企業(yè)的生存。因此，研究如何應對突發(fā)性品牌危機已成為國內企業(yè)品牌管理戰略的一個(gè)重要課題。以下是小編整理的突發(fā)性品牌危機管理探究，歡迎閱讀。

　　一、常見(jiàn)突發(fā)性品牌危機的表現類(lèi)型

　　突發(fā)性品牌危機可分為四種常見(jiàn)類(lèi)型：

　　1.形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

　　形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道(情況是屬實(shí)的)，像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪腐舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時(shí)處理，對品牌形象、企業(yè)信譽(yù)十分有害，甚至會(huì )導致公眾對品牌喪失信心。

　　2.質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

　　質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現問(wèn)題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如：可口可樂(lè )中發(fā)現玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過(guò)期原料等事件。這類(lèi)危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)乐卮驌簟?/p>

　　3.技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

　　技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規、相關(guān)標準，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如：中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，三菱“帕杰羅”剎車(chē)油管風(fēng)波等。這類(lèi)危機與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認為本應萬(wàn)無(wú)一失的尖端科技出現偏差時(shí)。

　　4.服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

　　服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿(mǎn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。此類(lèi)危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。

　　二、突發(fā)性品牌危機中的公關(guān)管理

　　危機一旦爆發(fā)，便會(huì )迅速破壞品牌形象，使企業(yè)出現人心散亂的危險局面，如果不即時(shí)處理或處理不當，后果可能不堪設想，因此，如何及時(shí)、果斷地在危機中實(shí)施有效的公關(guān)管理，引導輿論，穩定人心，抑制危機事件蔓延，便成為處理危機事件的重中之重。

　　1.認清危機爆發(fā)的緣由，提高企業(yè)對危機的反應速度

　　在危機爆發(fā)后，首先決策者要沉著(zhù)、冷靜地辨識危機的起源，提高企業(yè)對危機的反應速度。一方面要及時(shí)了解危機爆發(fā)的事實(shí)真相，把關(guān)于危機事件的所有消息在第一時(shí)間內通知企業(yè)的全體員工，并為員工提供行為指導，規定統一對外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態(tài)下危機公關(guān)管理小組，危機公關(guān)管理小組應立即擬訂危機處理方案，擔負起指揮與協(xié)調工作。企業(yè)在危機中做出反應間隔的時(shí)間和尋求處理危機問(wèn)題的答案，將決定企業(yè)危機管理是成功還是失敗。如果一個(gè)企業(yè)對于它面臨的危機認識太晚，或是反應太慢，那它就處在一個(gè)滑坡上，掌控全局會(huì )變得很困難，甚至會(huì )使得局勢失控。

　　2.坦誠與顧客、公眾進(jìn)行溝通，將顧客利益置于首位

　　危機爆發(fā)時(shí)，如何及時(shí)有效的與顧客、公眾展開(kāi)溝通是關(guān)鍵，這直接關(guān)系到企業(yè)能否安度危機。為此，美國福萊靈克公關(guān)咨詢(xún)公司提出了一個(gè)“4R”概念：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(Recovery)，換句話(huà)說(shuō)，在與公眾進(jìn)行溝通時(shí)，一個(gè)企業(yè)要善于對危機現象表達遺憾(是自身的責任還要真誠道歉)，保證解決措施到位，防止未來(lái)相同事件的發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機。很明顯，不是某一個(gè)聲明或者某一個(gè)行動(dòng)就能取得所有4R的，企業(yè)應該認真對待，把它當作一個(gè)過(guò)程來(lái)執行�！耙灶櫩图肮�眾利益為重”是企業(yè)安度危機的重要原則。危機之所以爆發(fā)，給企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力是因為引發(fā)危機的事件使顧客及社會(huì )公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會(huì )公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實(shí)踐表明，將公眾利益置于首位，以企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展為應對危機的出發(fā)點(diǎn)是富有成效的。Tylenol危機中，美國強生公司經(jīng)過(guò)對800萬(wàn)粒藥劑的檢驗，發(fā)現受污染的只源于一批藥，而且全部在芝加哥地區。但為向社會(huì )負責，恪守“將公眾和消費者的利益置于首位”的信條，強生公司決定在全國范圍內回收所有進(jìn)入市場(chǎng)了3100萬(wàn)瓶Tylenol膠囊(而不是只回收芝加哥地區的Tylenol膠囊)。還向全國有可能與此有關(guān)的醫生、醫院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了50萬(wàn)份電報，并通過(guò)各種傳媒發(fā)表聲明，暫時(shí)將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當時(shí)遭受到巨大經(jīng)濟損失，但企業(yè)終于贏(yíng)得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過(guò)危機。

　　3.贏(yíng)取政府相關(guān)部門(mén)的信任，爭取各界媒體的廣泛支持

　　危機事件突如其來(lái)，勢必對社會(huì )造成了不良后果，這時(shí)政府相關(guān)部門(mén)可能會(huì )進(jìn)行干預，媒體也會(huì )參與進(jìn)來(lái)。如果企業(yè)能主動(dòng)的配合當地政府部門(mén)，并及時(shí)與各界媒體進(jìn)行溝通，那么企業(yè)既容易贏(yíng)得政府的信任，又能讓公眾了解事實(shí)真相，減少他們的疑慮。這樣的話(huà)，危機事件就迎刃而解了�？煽诳蓸�(lè )在比利時(shí)中毒事件引發(fā)危機的第二天(1999年6月15日)，駐北京辦事處的危機管理小組就緊急召開(kāi)會(huì )議決定處理方案，配合衛生部門(mén)檢查，全體緊密協(xié)作，并與新聞媒體密切溝通，讓消費者盡量了解事實(shí)真相，避免他們偏聽(tīng)偏信。6月18日，與中國衛生部門(mén)接觸，20日左右，衛生部在全國幾個(gè)城市對可口可樂(lè )做了抽檢，并派考察團去北京、天津、青島的瓶裝廠(chǎng)考察，可口可樂(lè )公司特地邀請中央電視臺隨團考察并記錄全過(guò)程，衛生部的官員說(shuō)中國沒(méi)有發(fā)現一例不合格事件。新華社、中央電視臺、北京電視臺均發(fā)布了消息，稱(chēng)比利時(shí)安特惠普裝瓶廠(chǎng)使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠(chǎng)無(wú)關(guān)，中國產(chǎn)品均在中國制造，所用的原材料均不是從歐洲進(jìn)口，所以此次事件與“二惡英污染 ”無(wú)關(guān)。正是因為可口可樂(lè )北京辦事處贏(yíng)取了衛生部門(mén)的信任，爭取到了主要新聞媒體的支持，類(lèi)似的危機事件才沒(méi)有在中國市場(chǎng)爆發(fā)。

　　4.靈活應對環(huán)境危機，重新組合營(yíng)銷(xiāo)策略

　　危機的爆發(fā)，使企業(yè)立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環(huán)境，為了擺脫危機，企業(yè)必須調整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以通過(guò)自身的努力，減弱直到取消不利環(huán)境的影響，而且，也只有做出適應環(huán)境的決策，才有可能使企業(yè)從困境中走出來(lái)，渡過(guò)危機。就在危機爆發(fā)的第十天，可口可樂(lè )公司行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專(zhuān)訪(fǎng)，公開(kāi)向消費者道歉，并表示了可口可樂(lè )對于重塑消費者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當場(chǎng)喝了一瓶可口可樂(lè )，這在比利時(shí)為安撫當時(shí)的消費者的情緒起到了直觀(guān)的示范作用。這一針對危機環(huán)境中制定的靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略起到了立竿見(jiàn)影的效果，結果，危機得以有效緩解。

　　三、突發(fā)性品牌危機后的重振提升

　　徹底根除危機給顧客、社會(huì )公眾，以及各相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個(gè)面臨危機企業(yè)的共同心愿。為此，企業(yè)在妥善地將危機平息或基本平息之后，還有必要分析危機波及的范圍及影響程度，謹慎地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計劃，并付諸努力。只有這樣，企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危機中解脫出來(lái)。

　　1.品牌形象測評

　　危機給企業(yè)原有品牌形象帶來(lái)了消極影響，為了能及時(shí)了解危機后原有品牌現狀，企業(yè)很有必要進(jìn)行一次品牌形象測評，以此作為危機后重振原有品牌的重要依據。

　　在進(jìn)行品牌測評的過(guò)程中，要廣泛邀請消費者、相關(guān)公眾、各有關(guān)媒體、危機公關(guān)人員，以及危機管理專(zhuān)家參加，成立品牌形象測評委員會(huì )，委員會(huì )除了對企業(yè)品牌形象進(jìn)行測評以外，還應調研品牌危機中公關(guān)管理的效果，以及品牌運營(yíng)中企業(yè)內部各環(huán)節的協(xié)調狀況。對于前者，通過(guò)對危機公關(guān)反映效果的調研，可以及時(shí)發(fā)現企業(yè)在危機公關(guān)過(guò)程中的不足，并尋求改進(jìn)措施;對于后者，如果企業(yè)各職能部門(mén)在品牌運營(yíng)中能很好地協(xié)調一致，品牌形象就會(huì )得到提升，相反，若企業(yè)內部的各職能部門(mén)職責不明、相互推諉、在危機中應對遲緩，雜亂無(wú)章，即使僥幸避過(guò)危機，也不利于品牌重振，同時(shí)也難免不為再度發(fā)生危機留下隱患。

　　2.提升原有品牌形象

　　危機后重塑、提升品牌形象至關(guān)重要。為了能在危機后重塑、提升企業(yè)品牌形象，企業(yè)應在品牌形象調研的基礎上分析品牌現狀，并考慮如何制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。實(shí)踐證明，危機過(guò)后企業(yè)實(shí)事求是地兌現承諾，同時(shí)注重對原有品牌宣傳，是企業(yè)重塑和提升品牌形象的關(guān)鍵之所在。

　　一方面，要實(shí)事求是地兌現危機中的承諾。企業(yè)在危機后實(shí)事求是地兌現在危機中的各種承諾，不僅體現了企業(yè)對誠信原則的恪守，而且也反映了企業(yè)對完美品牌形象一貫追求。若企業(yè)在危機后不能兌現承諾或者不能足額兌現承諾，那么企業(yè)很可能將重新面臨著(zhù)顧客及社會(huì )公眾的信任危機。企業(yè)不僅因此容易失去較多的顧客，而且也將為再度出現危機留下隱患。鑒于此，危機后欲重振品牌形象，企業(yè)必須認真履行危機中的承諾。

　　另一方面，要加大品牌宣傳力度。危機期間，品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在危機平息或基本平息之后，為了重塑、強化品牌形象，企業(yè)理應積極主動(dòng)地加大宣傳力度，讓顧客及社會(huì )公眾感知品牌新形象、體會(huì )企業(yè)的真誠與可信。只有通過(guò)宣傳，消費者才能感知到“××”品牌又回來(lái)了�？梢哉f(shuō)，危機平息后的大力宣傳是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

　　突發(fā)性品牌危機管理探究對策

　　1.形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理對策

　　形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機主要是由反宣傳引發(fā)的，新聞媒體可能是此類(lèi)危機的披露者，在危機的披露中，新聞媒體既可能是危機的促進(jìn)者和危機管理的妨礙者，也可能成為危機化解的協(xié)助者。這是因為，媒體是人們了解外部事件直接或間接的載體，對人類(lèi)活動(dòng)反映細致而全面，它影響著(zhù)公眾對品牌的印象，影響著(zhù)公眾對品牌的資源供給和對品牌產(chǎn)品與服務(wù)的認知。媒體還具有對任何信息的放大作用。沒(méi)有媒體的宣傳，一條信息只局限在組織內部，一旦被傳播出去，那么信息就再也無(wú)法掩蓋，媒體就像擴音器一樣，將微弱的聲音放大為清晰的、大家都能聽(tīng)得見(jiàn)的聲音。這些特性，決定了媒體在危機管理中重要的雙向作用。因此，如何發(fā)揮媒體的積極作用，增加溝通就是形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理的主要任務(wù)。

　　品牌形象的樹(shù)立，并非一朝一夕，而需要一個(gè)長(cháng)期，持續的過(guò)程。在品牌的日常管理中，企業(yè)要注重與媒體保持密切聯(lián)系，在平時(shí)，主動(dòng)為媒體提供一些有價(jià)值的新聞，使媒體對品牌形象有比較準確、全面的認識，建立企業(yè)與媒體之間的信任關(guān)系。這樣，當危機爆發(fā)時(shí)，由于日常的接觸了解，媒體對品牌危機的報道就會(huì )比較公正、準確，溝通也會(huì )比較快速，為危機反應和恢復爭取到更多的寶貴時(shí)間。當反宣傳出現時(shí)，企業(yè)一般要在媒體的幫助下對危機做出反應。如果危機潛在的受害者是公眾，就需要通過(guò)媒體向公眾說(shuō)明真相，以求社會(huì )輿論的公正回報，并利用日常與媒體建立的關(guān)系，在第一時(shí)間傳遞管理者所希望傳遞的信息，以隨時(shí)消除各種誤解，挽回形象。一場(chǎng)危機發(fā)生時(shí)，媒體除了報道危機事件外，還會(huì )請一些專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行評論，就客觀(guān)報道中危機存在的隱患、目前的狀態(tài)或失實(shí)報道中的問(wèn)題發(fā)表公正的、專(zhuān)業(yè)的看法。同時(shí)，媒體還可能就危機事件采訪(fǎng)社會(huì )公眾和利益相關(guān)者，他們會(huì )從各自的角度表明對危機事件的看法、提出個(gè)人的建議。企業(yè)要將專(zhuān)家、學(xué)者的評論視為針對危機管理的免費專(zhuān)家咨詢(xún)；同時(shí)，意識到，這些評論的發(fā)表等于為危機發(fā)布了科學(xué)有力的證據，對失實(shí)的報道進(jìn)行了公開(kāi)駁斥。公眾和利益相關(guān)者的言論，直接反應出公眾的心態(tài)以及品牌形象在公眾心目中的變化。企業(yè)要收集相關(guān)報道，通過(guò)分析，確認危機對品牌形象造成損害的規模和程度，以便盡快制定解決危機的措施。

　　公眾輿論壓力對品牌形象的影響之大不可低估。聯(lián)想到國內有些品牌，由于對媒體缺乏必要的認識，在市場(chǎng)競爭中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中，企業(yè)曾經(jīng)有足夠的機會(huì )先把信息局限起來(lái)，再尋求協(xié)商解決。但是，三株公司拒絕了“大事化小”，直到媒體參與進(jìn)來(lái)，反宣傳一下子席卷了大江南北。品牌形象危機不可遏止的爆發(fā)了。媒體起到了促進(jìn)危機深化的作用。然而，危機爆發(fā)后，三株公司沒(méi)能建立自己的新聞中心，沒(méi)能及時(shí)、迅速、有效、準確地向各地媒體提供全面、客觀(guān)、詳實(shí)的信息。各種猜測性報道又對危機管理造成了妨礙。官司拖延3年之久，大勢已去，三株公司最終的勝訴也沒(méi)能挽救品牌形象的一落千丈。

　　2.質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理對策

　　產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要是在生產(chǎn)過(guò)程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)乐卮驌�。這類(lèi)危機的責任完全在企業(yè)，因此，對此類(lèi)危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長(cháng)期業(yè)務(wù)上的損失。

　　在品牌的日常危機管理中，企業(yè)要盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、無(wú)害性；同時(shí)，做好可能的退貨準備，確保危機時(shí)刻，能夠采取迅速的退貨行動(dòng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，公眾與顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。當產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)危機事件時(shí)，企業(yè)必須與消費者保持積極的聯(lián)系，開(kāi)誠布公地告訴公眾企業(yè)的歉意，必要時(shí)通過(guò)新聞媒體向公眾發(fā)表公開(kāi)謝罪公告，以顯示真誠，防止敵意的產(chǎn)生和蔓延。在承認現實(shí)的前提下，企業(yè)要放棄短期銷(xiāo)售利益，采取補救消費者損失的措施。此后，企業(yè)還要通過(guò)適當宣傳，把事態(tài)的發(fā)展情況、生產(chǎn)上的改進(jìn)措施等內容，公布于眾，以消除公眾對品牌的疑慮，恢復公眾信任。

　　在比利時(shí)和法國的“可口可樂(lè )中毒事件”中�？煽诳蓸�(lè )公司首席執行官依維斯特專(zhuān)程從美國趕到比利時(shí)舉行記者招待會(huì )。比利時(shí)各家報紙上出現了由依維斯特簽名的致消費者的公開(kāi)信，表示可口可樂(lè )公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂(lè )公司宣布，將比利時(shí)國內同期上市的可口可樂(lè )全部收回；盡快宣布調查化驗結果，說(shuō)明事故影響范圍，并向消費者退賠；同時(shí)，還表示要為所有中毒的顧客報銷(xiāo)醫療費用。此外，可口可樂(lè )公司設立專(zhuān)線(xiàn)，在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費者開(kāi)設專(zhuān)頁(yè)，回答問(wèn)題。據統計，可口可樂(lè )公司共收回了14億瓶可樂(lè )，中毒事件造成的直接經(jīng)濟損失高達6000萬(wàn)美元。比利時(shí)的一家報紙評價(jià)說(shuō)：“可口可樂(lè )雖然為此付出了代價(jià)，但卻贏(yíng)得了消費者的信任”。

　　3.技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理對策

　　在科技日新月異的年代，工程技術(shù)失敗導致的危機將不斷發(fā)生。消費者喜好的轉變可能導致技術(shù)落后的品牌被淘汰出局；技術(shù)的缺陷可能導致消費者心理上的極大恐慌，品牌被視為“公害”。針對此類(lèi)突發(fā)性品牌危機，管理的重點(diǎn)是維護危機下的品牌資產(chǎn)價(jià)值，做好品牌的延伸。

　　在品牌日常危機管理中，企業(yè)一方面要對正在應用的技術(shù)不斷進(jìn)行核查、檢測，一方面要關(guān)注所處領(lǐng)域技術(shù)水平的變化，并預測技術(shù)變化的趨勢，提高危機下的技術(shù)創(chuàng )新能力。同時(shí)，還要進(jìn)行宏觀(guān)掃描，了解其他領(lǐng)域的變化對品牌可能造成的影響，如，政策法規的變化。技術(shù)類(lèi)危機一般會(huì )有一些前期征兆，需要企業(yè)的關(guān)注和判斷，及早改進(jìn)，預防危機發(fā)生。一旦企業(yè)意識到產(chǎn)品在技術(shù)上可能存在的隱患，管理者首先要做的是采取對消費者和社會(huì )高度負責的態(tài)度和措施，迅速反應，立即停止產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并回收已投放市場(chǎng)的所有相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，與公眾進(jìn)行充分的有效的溝通，說(shuō)明技術(shù)出現缺陷的原因，公布正在做的技術(shù)完善，承諾有信心有能力解決技術(shù)障礙，以感化公眾、消除心理恐慌，展示品牌的強勁實(shí)力。當原有的產(chǎn)品由于危機的沖擊，被迫退出市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須盡快推出新產(chǎn)品，以彌補老產(chǎn)品強制性退出而留下的市場(chǎng)空間，減少損失，做好品牌的延伸，維護品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波，算是比較成功的案例。政府禁令發(fā)布后，公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并回收所有含PPA的產(chǎn)品。這一舉措無(wú)疑是成功的關(guān)鍵環(huán)節。因為它表明，“康泰克”首先考慮的是公眾與消費者的利益，是一個(gè)行為誠實(shí)可信、負有責任感的品牌，先贏(yíng)得了社會(huì )各界的廣泛理解和同情。當然，這一舉措給企業(yè)帶來(lái)的利潤損失是巨大的，但減輕了品牌形象和企業(yè)信譽(yù)的傷害，同時(shí)也是一種比較深遠的營(yíng)銷(xiāo)決策。與此同時(shí)，公司適時(shí)的組織了新聞發(fā)布會(huì )，取得了理想的傳播效果。借助其多年來(lái)一貫良好的品牌聲譽(yù)，公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場(chǎng)空白，取得了難得的銷(xiāo)售成績(jì)，將危機造成的損失減少到最低程度。

　　4.服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理對策

　　在一百次服務(wù)中，有一次大的失誤，顧客的滿(mǎn)意度就會(huì )變成零。一旦真的發(fā)生服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機，企業(yè)只要將心比心，就會(huì )發(fā)現，顧客想要的是錯誤受到重視，并得到真誠的補救。因此，管理者的首要任務(wù)是盡快讓公眾知道你已經(jīng)認識到服務(wù)中存在欠缺，并做了種種努力，以求改善。

　　在品牌日常危機管理中，企業(yè)要致力于培養員工的服務(wù)意識、憂(yōu)患意識、危機意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數情況下，顧客對于服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的差錯，是愿意給予改錯機會(huì )的。企業(yè)要意識到：在服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機管理中，有時(shí)，事實(shí)會(huì )退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態(tài)度。此時(shí)，企業(yè)必須主動(dòng)承認錯誤，認真對待和聽(tīng)取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問(wèn)題，盡可能彌補顧客在服務(wù)過(guò)程中所受的損失。即使最后結果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長(cháng)期信任。正如一位經(jīng)濟學(xué)家所言：“大部分顧客衡量一個(gè)品牌服務(wù)的好壞，不是其日常表現的優(yōu)劣，恰恰是它對于錯誤的補救是否及時(shí)而有效”。

　　一次機場(chǎng)服務(wù)的疏忽，使日本航空公司在中國聲名狼藉。在由于天氣因素迫降的日航班機上，中國乘客未得到應有的服務(wù)，引起了中國乘客的極大憤慨�！叭蘸斤L(fēng)波”在中國刮起了軒然大波。日航意識到危機后，態(tài)度發(fā)生了前倨后恭的變化，在不同的場(chǎng)合，以多種形式向中國乘客道歉。除了賠償給每位中國乘客一筆賠償金之外，又邀請中國乘客代表前往日本若干機場(chǎng)，考察日航公司改善服務(wù)的情況，對中國乘客表現主動(dòng)示好的姿態(tài)。而考察了日航的“整改措施”，讓人覺(jué)得日航不但有“痛改前非”的誠意，而且對中國乘客、中國市場(chǎng)格外地熱情有加。按日航提供的資料，在改善服務(wù)的同時(shí)，到2002年底，日航在日本與中國之間，每周增加40多個(gè)航班。日航化解了危機，變壞事為好事，成為處理品牌危機的良好典范。

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