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如何提升企業(yè)品牌價(jià)值
品牌營(yíng)銷(xiāo)，應該是當今過(guò)剩經(jīng)濟時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。那么如何才能快速提升品牌價(jià)值?下面一起和小編來(lái)看看吧！
產(chǎn)品整合創(chuàng )新——成功的基礎
菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)，顧客最重要的是產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。“競爭要取勝，質(zhì)量要過(guò)硬”，優(yōu)質(zhì)才能競爭，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力呈正比。消費者購買(mǎi)商品，是選擇該商品的使用價(jià)值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內在質(zhì)量，包括外觀(guān)質(zhì)量，因此，質(zhì)量?jì)?yōu)良的產(chǎn)品，具有強大的競爭力，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。
面對市場(chǎng)的激烈競爭，葡萄酒企業(yè)必須力爭做未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
那么，什么樣的產(chǎn)品會(huì )成為未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品?
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構CEO于斐先生認為，應該是四個(gè)方面，所謂高端就是知名廠(chǎng)家出來(lái)的知名產(chǎn)品，這個(gè)就是說(shuō)它是一個(gè)高端產(chǎn)品的界定。再一個(gè)就是品質(zhì)上的，就是一個(gè)品質(zhì)價(jià)值比較高，這也是高端品質(zhì)，因為品質(zhì)高，這是一個(gè)概念。另外，還有一點(diǎn)，特殊的、稀少的東西，特殊的地理位置，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來(lái)的東西，它就是高端東西，比較稀有。再一個(gè)就是依靠文化傳統的積淀，使品牌價(jià)值升級，這四點(diǎn)決定產(chǎn)品成為主流。
一個(gè)企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質(zhì)基礎。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量上反映出來(lái)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿(mǎn)足社會(huì )的和個(gè)人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，就是產(chǎn)品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿(mǎn)足程度，也就是產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品就越受到用戶(hù)的歡迎。所以，企業(yè)參加市場(chǎng)競爭首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫。
要創(chuàng )立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費習慣開(kāi)始。更重要的是,葡萄酒也面臨洗牌運動(dòng),許多國內葡萄酒品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,形成了所謂的寡頭的一部分,但它仍然是一個(gè)精致的葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)系,因為市場(chǎng)有太多的或未被開(kāi)發(fā),或是不深的發(fā)展,影響的范圍也出現一些不可靠的寡頭們的現象,與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解,大眾市場(chǎng)也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生,洗牌在即,其中有沒(méi)有你的葡萄酒的品牌呢?
隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品，其設計和制造水準已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù)，以此來(lái)增強品牌的價(jià)值，達到吸引顧客的目的。
質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命，優(yōu)質(zhì)商品的內在質(zhì)量?jì)r(jià)值通過(guò)品牌而得到體現，滿(mǎn)意周到的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值。
價(jià)值整合創(chuàng )新——成功的前提
品牌的價(jià)值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎，質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。
但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件，而不是充分條件。也就是說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會(huì )有很高的品牌價(jià)值，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會(huì )有很高的品牌價(jià)值或必然成為名牌。
在產(chǎn)品銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節、階段都有服務(wù)介入，實(shí)現全程服務(wù)。而不斷提供超乎客戶(hù)想象的價(jià)值服務(wù)，是培養未來(lái)消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”。服務(wù)的標準化、規范化和系統化，是產(chǎn)品實(shí)現順利、長(cháng)遠銷(xiāo)售的必要保障。
目前，北京作為國內葡萄酒重點(diǎn)消費城市，匯集眾多葡萄酒品牌，已經(jīng)成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一。像**君頂華悅(北京)俱樂(lè )部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場(chǎng)樹(shù)立標桿，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受。
作為國內的高端葡萄酒銷(xiāo)售模式，**君頂華悅(北京)俱樂(lè )部的成立，得到了社會(huì )各界的廣泛關(guān)注，也將帶動(dòng)葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展。“**君頂華悅(北京)俱樂(lè )部希望更多的消費者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉變和生活品質(zhì)的提高。”
品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌價(jià)值的重要來(lái)源。
品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)滿(mǎn)足消費者需求來(lái)創(chuàng )造品牌價(jià)值，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)滿(mǎn)足消費者需求實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標更注重企業(yè)的長(cháng)遠利益和未來(lái)的可持續發(fā)展。品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠提高企業(yè)知名度，擴大市場(chǎng)占有率;能夠提高企業(yè)美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。也就是說(shuō)，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價(jià)值的重要因素。
資源整合創(chuàng )新——成功的來(lái)源
以往我們談?wù)撈咸丫频臅r(shí)候都以行業(yè)為背景，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的。
而實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。葡萄酒的運營(yíng)從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標志。產(chǎn)業(yè)鏈的競爭才是一個(gè)行業(yè)的競爭的核心。產(chǎn)業(yè)鏈是一個(gè)價(jià)值鏈，是通過(guò)關(guān)聯(lián)來(lái)體現價(jià)值的鏈條。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時(shí)空的布局。
中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善，還沒(méi)有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如“種植(種植農)、產(chǎn)品設計(研發(fā))、生產(chǎn)(企業(yè))、銷(xiāo)售(經(jīng)銷(xiāo)商)、零售(終端賣(mài)場(chǎng))、消費(飲用)”等六個(gè)部分，這六個(gè)部分形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每一個(gè)部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺：生產(chǎn)平臺、銷(xiāo)售平臺、消費平臺。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價(jià)值不同。產(chǎn)業(yè)鏈內外資源的整合是關(guān)鍵。
目前業(yè)內在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂，很多時(shí)候是交叉的，而且做得不深不透。當一個(gè)行業(yè)越來(lái)越成熟的時(shí)候，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì )越來(lái)越清晰、越來(lái)越細分。
作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭：
第一：行業(yè)本質(zhì)
這個(gè)問(wèn)題是非常關(guān)鍵的，它決定了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。任何一個(gè)行業(yè)如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規律，其實(shí)是非常之廣博的，無(wú)法一言以蔽之。
任何一個(gè)行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消費理念、消費水平的差異所造成的不同。但每一個(gè)行業(yè)都有自己的共性，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù)，汽車(chē)的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具，電腦的本質(zhì)是信息和效率，醫藥的本質(zhì)是健康等等。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運作過(guò)程中，如何體驗和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長(cháng)度和寬度。
第二：宏觀(guān)經(jīng)濟
宏觀(guān)經(jīng)濟決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長(cháng)度和厚度，特別是產(chǎn)業(yè)規模。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的，而是和整體經(jīng)濟形式密切相關(guān)的。當前，中國宏觀(guān)經(jīng)濟雖然比較健康，但也依然面臨著(zhù)金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時(shí)調整企業(yè)戰略。中國經(jīng)濟的過(guò)熱與過(guò)冷都會(huì )影響農業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費形態(tài)。同時(shí)，中國整體經(jīng)濟地位和國家的產(chǎn)業(yè)政策，也會(huì )影響葡萄酒的經(jīng)營(yíng)。這些都會(huì )在產(chǎn)業(yè)鏈中體現出來(lái)。比如運作國外酒，產(chǎn)品價(jià)格受農業(yè)狀況(包括自然氣候和國家政策)的影響，那么，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險。又例如匯率的問(wèn)題，也是非常的。
第三：運作模式
運作模式是能否取得成功的重要保證。
當前國內的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨特的運營(yíng)模式。
當然，現在的進(jìn)口酒的運營(yíng)模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個(gè)做得比較好的企業(yè)也面臨著(zhù)如何突破的問(wèn)題。同時(shí)，運營(yíng)模式是不能復制的，它必須結合企業(yè)自身的特點(diǎn)特別是資源狀況來(lái)制定，而且還要經(jīng)過(guò)長(cháng)期的運作來(lái)逐步完善。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運營(yíng)模式，其核心在于贏(yíng)利模式。
第四：創(chuàng )造價(jià)值
這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì)。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節都是為了創(chuàng )造價(jià)值這一目的來(lái)制定的，包括自身的價(jià)值和對方的價(jià)值，只有這兩種價(jià)值有機結合才能使競爭變得真正有意義。
資本、技術(shù)整合創(chuàng )新——成功的條件
雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續5年都以20%的速度在增長(cháng)，但是登陸資本市場(chǎng)的公司卻不多。
據了解，滬深兩市總共有5家葡萄酒類(lèi)上市公司，他們分別為張裕A(000869)、ST中葡(600084)、*ST通葡(600365)和莫高股份(600543)、*ST廣夏(000557)。如果把間接擁有葡萄酒類(lèi)企業(yè)和產(chǎn)品的公司統計上，則共有12家葡萄酒公司。其中，張裕A的業(yè)績(jì)一直保持穩步增長(cháng)，雖然該公司還沒(méi)有披露2011年的業(yè)績(jì)，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天，張裕A的業(yè)績(jì)穩定，且加大產(chǎn)業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jì)則表現一般。
雖然上述個(gè)別葡萄酒上市公司的表現不盡人意，但是市場(chǎng)上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕A及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴大種植面積，加上各路資本的投入，都在清晰的說(shuō)明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè)，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當務(wù)之急。
近年來(lái)，中國的葡萄酒消費市場(chǎng)快速升溫，在拉菲等國際頂級葡萄酒的“啟蒙”下，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中樞得以大大提高。在葡萄酒價(jià)格迎風(fēng)飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入。在國內，茅臺、古井貢、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線(xiàn)，西南證券、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè)。在國外，不少企業(yè)(如寧夏紅集團)和名人(如姚明、趙薇等)紛紛走出國門(mén)，直接購買(mǎi)當地酒莊，不僅獲得了葡萄園，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些“葡萄酒地產(chǎn)”的韻味。除此之外，葡萄酒在中國也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的“附體”，不少葡萄酒交易所/中心紛紛閃亮登場(chǎng)。
但是，在葡萄酒消費量、消費額突飛猛進(jìn)的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒(méi)有獲得同比的發(fā)展。統計顯示，A股市場(chǎng)上僅有的5家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有3家均為ST公司，由此可見(jiàn)，葡萄酒概念的上市公司在資本市場(chǎng)上不僅沒(méi)有形成氣候，更缺乏業(yè)績(jì)支持。數據顯示，國產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會(huì )繼續下降。
因此，通過(guò)排除法不難看出，中國葡萄酒市場(chǎng)的紅火背后，主要是國外進(jìn)口葡萄酒在做推手。從2007年至今，進(jìn)口葡萄酒占國內葡萄酒消費量的比重從不到5%提高到24%左右，5年之間翻了將近5倍。
被快速催熟的葡萄酒市場(chǎng)也不可避免地出現其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓，就是“亂”字當前，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口低端葡萄酒紛紛披上進(jìn)口高端葡萄酒的外衣，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，“李鬼”的數量遠遠多于“李逵”，使得消費者越來(lái)越把葡萄酒視為“雷池”，不敢輕易出手。
市場(chǎng)整合創(chuàng )新——成功的方向
那么，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進(jìn)口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢?
其實(shí)，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵，不在于大規模生產(chǎn)和標準的統一，而在于其深厚的歷史文化。
說(shuō)白了，拉菲、拉圖、瑪歌等五大名莊賣(mài)的不是工業(yè)化、現代化，而是文化。而這一點(diǎn)，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的。茅臺、五糧液等白酒企業(yè)，其實(shí)賣(mài)的也是文化，但是，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無(wú)非是利用已有渠道和白酒品牌，來(lái)個(gè)一菜多吃而已，單就葡萄酒而言，很難再造出一個(gè)葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液。
如此而言，并不是說(shuō)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守“沒(méi)文化”的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘。
葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長(cháng)期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規模和生產(chǎn)線(xiàn)。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè)，那么應該做好幾代人的準備。當然，在目前情況下，這似乎有些不太現實(shí)，因此中國資本對法國波爾多地區酒莊的并購也層出不窮，意欲連文化一塊買(mǎi)來(lái)。不過(guò)，從現有情況來(lái)看，鮮見(jiàn)成功案例。
藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構通過(guò)服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，中國并不缺乏購買(mǎi)力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對于葡萄酒的高端消費階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺(jué)到價(jià)值感，并能體驗得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng )立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。
從購買(mǎi)心理的過(guò)程看，消費者要經(jīng)歷“知名—認知---美譽(yù)---忠誠”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗的過(guò)程，沒(méi)有體驗就認知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買(mǎi)的決定，否則每一次購買(mǎi)的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。
可見(jiàn)，大多葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)體驗與認知過(guò)程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場(chǎng)出現的*紅、*蝴蝶等品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò )集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專(zhuān)賣(mài)店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì )員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對產(chǎn)品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì )員制、店中店的網(wǎng)絡(luò )建構預留了空間。
目前，葡萄酒不僅在北京、上海、廣州這三大城市有著(zhù)許多忠實(shí)的消費者，而且在我國的省會(huì )城市、一些地級城市、縣級城市葡萄酒產(chǎn)品的消費群體也在迅速增加。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領(lǐng)、上班族中新的時(shí)尚元素。在2010年我國葡萄酒市場(chǎng)容量達到200億元左右。與此同時(shí)消費者對葡萄酒品牌的認知還相對較低，除張裕、長(cháng)城等少數幾個(gè)全國性的知名品牌外，多數都是區域性的強勢品牌，比如天津的王朝，北京的豐收、龍徽，煙臺的威龍，吉林的通化等，地方中小葡萄酒企業(yè)數量更多�？梢�(jiàn)中國葡萄酒市場(chǎng)仍處在群雄割據時(shí)代，對于葡萄酒市場(chǎng)的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進(jìn)入的品牌，都同樣存在做強品牌和做大市場(chǎng)規模的挑戰和機遇。
也就在這樣一個(gè)危機與機遇并存的時(shí)刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)試試身手，也許他們會(huì )認為，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著(zhù)太多的不同。
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