集團品牌管理體系存在的問(wèn)題

　　品牌建設是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌核心價(jià)值體系的構建是前提，從集團戰略、集團管控和企業(yè)文化的角度去構建集團品牌的管理體系，在此基礎之上，充分利用我們的品牌傳播體系，向外界傳達清晰的企業(yè)品牌形象和理念。

　　品牌管理體系方面

　　1.沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)

　　現在，我國很多規模較大的企業(yè)集團沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機構負責品牌管理，更沒(méi)有建立相關(guān)的.制度，這使很多品牌管理方面的設想很難執行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、購并、特許、退出、整合、國際化等這些問(wèn)題，當然也就無(wú)從談起。同時(shí)，集團對品牌的整體管理中，其力量也很難觸及到下屬的子公司。

　　2.品牌模式比較混亂

　　我國現在的企業(yè)集團下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下或者子公司的產(chǎn)品種類(lèi)也很多，而在品牌命名的時(shí)候又很少從集團公司的角度出發(fā)，致使整個(gè)集團公司的品牌模式混亂，給外界的形象不清晰。

　　品牌核心價(jià)值體系方面

　　1.品牌核心價(jià)值訴求不清晰

　　品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀(guān)念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同，喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的.主要力量，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，都要圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，同時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也是對品牌核心價(jià)值的體現與演繹，并豐滿(mǎn)和強化品牌核心價(jià)值。

　　在確定了品牌核心價(jià)值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設中，始終不渝地要堅持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之這個(gè)核心價(jià)值就會(huì )在消費者大腦中烙下深深地烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現都會(huì )讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì )首先想到該品牌，消費者對品牌產(chǎn)生長(cháng)久的依賴(lài)感。

　　其實(shí)反觀(guān)國內的很多企業(yè)集團的品牌建設，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。

　　2.品牌形象缺乏吸引力

　　因為很多集團公司對自身的品牌核心價(jià)值訴求不清晰，所以導致相應的品牌形象也缺乏吸引力，對外形象比較模糊，認知度和美譽(yù)度比較低。在我國，很多大的國有企業(yè)集團在這方面的問(wèn)題則更具有代表性。比如在對中國機械工業(yè)集團公司的形象認知的調查來(lái)看，子公司認為集團公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調查的投射分析中出現了一些典型的形象，如“背著(zhù)包袱的人”“一個(gè)體態(tài)臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等，反映了國機集團目前在品牌形象方面還保留著(zhù)“老國企”的刻板形象。同時(shí)，調查還發(fā)現，國機集團品牌的認知度和知名度也比較低，子公司對集團品牌的印象有著(zhù)單調的聯(lián)想——厚重的國企和部委色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切我們認為都是因為集團品牌核心價(jià)值訴求不清晰所導致的。

　　品牌傳播體系方面

　　1.集團內部力量沒(méi)有得到有效的整合

　　常常是因為很多原因，包括因為品牌管理體系的不建全，集團公司下屬的子公司對集團品牌建設的需要是由子公司的發(fā)展狀況決定的。成立時(shí)間越久的公司，由于意識的問(wèn)題(對于上級管理的需要)，對集團品牌建設的舉動(dòng)越支持;經(jīng)營(yíng)額越低的公司，處于激烈的市場(chǎng)競爭狀況，也需要得到集團的支持。相反新近成立的公司，由于觀(guān)念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對市場(chǎng)的.能力較強，并且市場(chǎng)發(fā)展的狀況比較好，所以出于一定的本位考慮，對集團品牌的依賴(lài)減弱，建設意識也相對比較弱。

　　因此在這種情況下，在集團品牌建設上，集團內部的有效力量沒(méi)有得到有效整合。在對外的整體傳播的配合上不是很理想，會(huì )出現配合不積極甚至出現抵觸情緒。

　　2.外部推廣力度弱，媒體傳播工具沒(méi)有得到有效利用

　　目前我國大的企業(yè)集團的品牌意識薄弱，因此從集團品牌外部傳播和推廣工作從人力、財力的投入上十分有限，許多行業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站、事件營(yíng)銷(xiāo)等有效的品牌傳播工具目前還沒(méi)有被有效地利用，導致客戶(hù)對于集團品牌的整體印象比較模糊。同時(shí)在外部傳播上大多數企業(yè)集團大多比較被動(dòng)，很少能主動(dòng)出擊，進(jìn)行有策劃、有步驟的推廣與傳播。

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