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最新突發(fā)性品牌危機管理

時(shí)間:2024-07-23 11:55:17 危機管理 我要投稿
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2017最新突發(fā)性品牌危機管理

  一、常見(jiàn)突發(fā)性品牌危機的表現類(lèi)型

  突發(fā)性品牌危機可分為四種常見(jiàn)類(lèi)型:

  1.形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

  形象類(lèi)突發(fā)性品牌危機,是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。反宣傳一般有兩種:一種是對品牌不利情況的報道(情況是屬實(shí)的),像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣,企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪腐舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道,如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時(shí)處理,對品牌形象、企業(yè)信譽(yù)十分有害,甚至會(huì )導致公眾對品牌喪失信心。

  2.質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

  質(zhì)量類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,由于企業(yè)自身的失誤,或是內部管理工作中的缺陷,造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現問(wèn)題,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如:可口可樂(lè )中發(fā)現玻璃碎片,南京冠生園月餅采用過(guò)期原料等事件。這類(lèi)危機的直接后果是公眾不信任感增加,銷(xiāo)售量急劇下降,品牌美譽(yù)度遭受?chē)乐卮驌簟?/p>

  3.技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

  技術(shù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品,由于設計或制造技術(shù)方面的原因,造成產(chǎn)品存在缺陷,不符合相關(guān)法規、相關(guān)標準,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如:中美史克“康泰克”P(pán)PA風(fēng)波,三菱“帕杰羅”剎車(chē)油管風(fēng)波等。這類(lèi)危機與科技有關(guān),它發(fā)生在人們認為本應萬(wàn)無(wú)一失的尖端科技出現偏差時(shí)。

  4.服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機類(lèi)型

  服務(wù)類(lèi)突發(fā)性品牌危機是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素,造成了消費者的不滿(mǎn),從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。此類(lèi)危機與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。此論文轉摘于流星畢業(yè)論文網(wǎng)

  二、突發(fā)性品牌危機中的公關(guān)管理

  危機一旦爆發(fā),便會(huì )迅速破壞品牌形象,使企業(yè)出現人心散亂的危險局面,如果不即時(shí)處理或處理不當,后果可能不堪設想,因此,如何及時(shí)、果斷地在危機中實(shí)施有效的公關(guān)管理,引導輿論,穩定人心,抑制危機事件蔓延,便成為處理危機事件的重中之重。

  1.認清危機爆發(fā)的緣由,提高企業(yè)對危機的反應速度

  在危機爆發(fā)后,首先決策者要沉著(zhù)、冷靜地辨識危機的起源,提高企業(yè)對危機的反應速度。一方面要及時(shí)了解危機爆發(fā)的事實(shí)真相,把關(guān)于危機事件的所有消息在第一時(shí)間內通知企業(yè)的全體員工,并為員工提供行為指導,規定統一對外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態(tài)下危機公關(guān)管理小組,危機公關(guān)管理小組應立即擬訂危機處理方案,擔負起指揮與協(xié)調工作。企業(yè)在危機中做出反應間隔的時(shí)間和尋求處理危機問(wèn)題的答案,將決定企業(yè)危機管理是成功還是失敗。如果一個(gè)企業(yè)對于它面臨的危機認識太晚,或是反應太慢,那它就處在一個(gè)滑坡上,掌控全局會(huì )變得很困難,甚至會(huì )使得局勢失控。

  2.坦誠與顧客、公眾進(jìn)行溝通,將顧客利益置于首位

  危機爆發(fā)時(shí),如何及時(shí)有效的與顧客、公眾展開(kāi)溝通是關(guān)鍵,這直接關(guān)系到企業(yè)能否安度危機。為此,美國福萊靈克公關(guān)咨詢(xún)公司提出了一個(gè)“4R”概念:遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(Recovery),換句話(huà)說(shuō),在與公眾進(jìn)行溝通時(shí),一個(gè)企業(yè)要善于對危機現象表達遺憾(是自身的責任還要真誠道歉),保證解決措施到位,防止未來(lái)相同事件的發(fā)生并且提供賠償,直到安全擺脫這次危機。很明顯,不是某一個(gè)聲明或者某一個(gè)行動(dòng)就能取得所有4R的,企業(yè)應該認真對待,把它當作一個(gè)過(guò)程來(lái)執行!耙灶櫩图肮娎鏋橹亍笔瞧髽I(yè)安度危機的重要原則。危機之所以爆發(fā),給企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力是因為引發(fā)危機的事件使顧客及社會(huì )公眾的利益受到了侵害。因此,只有將顧客及社會(huì )公眾的利益置于首位,才有可能擺脫危機。實(shí)踐表明,將公眾利益置于首位,以企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展為應對危機的出發(fā)點(diǎn)是富有成效的。Tylenol危機中,美國強生公司經(jīng)過(guò)對800萬(wàn)粒藥劑的檢驗,發(fā)現受污染的只源于一批藥,而且全部在芝加哥地區。但為向社會(huì )負責,恪守“將公眾和消費者的利益置于首位”的信條,強生公司決定在全國范圍內回收所有進(jìn)入市場(chǎng)了3100萬(wàn)瓶Tylenol膠囊(而不是只回收芝加哥地區的Tylenol膠囊)。還向全國有可能與此有關(guān)的醫生、醫院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了50萬(wàn)份電報,并通過(guò)各種傳媒發(fā)表聲明,暫時(shí)將Tylenol膠囊改為藥片。此舉,雖使公司當時(shí)遭受到巨大經(jīng)濟損失,但企業(yè)終于贏(yíng)得了公眾的理解與信任,使Tylenol度過(guò)危機。

  3.贏(yíng)取政府相關(guān)部門(mén)的信任,爭取各界媒體的廣泛支持

  危機事件突如其來(lái),勢必對社會(huì )造成了不良后果,這時(shí)政府相關(guān)部門(mén)可能會(huì )進(jìn)行干預,媒體也會(huì )參與進(jìn)來(lái)。如果企業(yè)能主動(dòng)的配合當地政府部門(mén),并及時(shí)與各界媒體進(jìn)行溝通,那么企業(yè)既容易贏(yíng)得政府的信任,又能讓公眾了解事實(shí)真相,減少他們的疑慮。這樣的話(huà),危機事件就迎刃而解了?煽诳蓸(lè )在比利時(shí)中毒事件引發(fā)危機的第二天(1999年6月15日),駐北京辦事處的危機管理小組就緊急召開(kāi)會(huì )議決定處理方案,配合衛生部門(mén)檢查,全體緊密協(xié)作,并與新聞媒體密切溝通,讓消費者盡量了解事實(shí)真相,避免他們偏聽(tīng)偏信。6月18日,與中國衛生部門(mén)接觸,20日左右,衛生部在全國幾個(gè)城市對可口可樂(lè )做了抽檢,并派考察團去北京、天津、青島的瓶裝廠(chǎng)考察,可口可樂(lè )公司特地邀請中央電視臺隨團考察并記錄全過(guò)程,衛生部的官員說(shuō)中國沒(méi)有發(fā)現一例不合格事件。新華社、中央電視臺、北京電視臺均發(fā)布了消息,稱(chēng)比利時(shí)安特惠普裝瓶廠(chǎng)使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠(chǎng)無(wú)關(guān),中國產(chǎn)品均在中國制造,所用的原材料均不是從歐洲進(jìn)口,所以此次事件與“二惡英污染”無(wú)關(guān)。正是因為可口可樂(lè )北京辦事處贏(yíng)取了衛生部門(mén)的信任,爭取到了主要新聞媒體的支持,類(lèi)似的危機事件才沒(méi)有在中國市場(chǎng)爆發(fā)。

  4.靈活應對環(huán)境危機,重新組合營(yíng)銷(xiāo)策略

  危機的爆發(fā),使企業(yè)立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環(huán)境,為了擺脫危機,企業(yè)必須調整營(yíng)銷(xiāo)組合策略,以通過(guò)自身的努力,減弱直到取消不利環(huán)境的影響,而且,也只有做出適應環(huán)境的決策,才有可能使企業(yè)從困境中走出來(lái),渡過(guò)危機。就在危機爆發(fā)的第十天,可口可樂(lè )公司行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專(zhuān)訪(fǎng),公開(kāi)向消費者道歉,并表示了可口可樂(lè )對于重塑消費者信心方面的決心和舉措,不僅如此,總裁還當場(chǎng)喝了一瓶可口可樂(lè ),這在比利時(shí)為安撫當時(shí)的消費者的情緒起到了直觀(guān)的示范作用。這一針對危機環(huán)境中制定的靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略起到了立竿見(jiàn)影的效果,結果,危機得以有效緩解。

  三、突發(fā)性品牌危機后的重振提升

  徹底根除危機給顧客、社會(huì )公眾,以及各相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個(gè)面臨危機企業(yè)的共同心愿。為此,企業(yè)在妥善地將危機平息或基本平息之后,還有必要分析危機波及的范圍及影響程度,謹慎地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計劃,并付諸努力。只有這樣,企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危機中解脫出來(lái)。

  1.品牌形象測評

  危機給企業(yè)原有品牌形象帶來(lái)了消極影響,為了能及時(shí)了解危機后原有品牌現狀,企業(yè)很有必要進(jìn)行一次品牌形象測評,以此作為危機后重振原有品牌的重要依據。

  在進(jìn)行品牌測評的過(guò)程中,要廣泛邀請消費者、相關(guān)公眾、各有關(guān)媒體、危機公關(guān)人員,以及危機管理專(zhuān)家參加,成立品牌形象測評委員會(huì ),委員會(huì )除了對企業(yè)品牌形象進(jìn)行測評以外,還應調研品牌危機中公關(guān)管理的效果,以及品牌運營(yíng)中企業(yè)內部各環(huán)節的協(xié)調狀況。對于前者,通過(guò)對危機公關(guān)反映效果的調研,可以及時(shí)發(fā)現企業(yè)在危機公關(guān)過(guò)程中的不足,并尋求改進(jìn)措施;對于后者,如果企業(yè)各職能部門(mén)在品牌運營(yíng)中能很好地協(xié)調一致,品牌形象就會(huì )得到提升,相反,若企業(yè)內部的各職能部門(mén)職責不明、相互推諉、在危機中應對遲緩,雜亂無(wú)章,即使僥幸避過(guò)危機,也不利于品牌重振,同時(shí)也難免不為再度發(fā)生危機留下隱患。

  2.提升原有品牌形象

  危機后重塑、提升品牌形象至關(guān)重要。為了能在危機后重塑、提升企業(yè)品牌形象,企業(yè)應在品牌形象調研的基礎上分析品牌現狀,并考慮如何制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。實(shí)踐證明,危機過(guò)后企業(yè)實(shí)事求是地兌現承諾,同時(shí)注重對原有品牌宣傳,是企業(yè)重塑和提升品牌形象的關(guān)鍵之所在。

  一方面,要實(shí)事求是地兌現危機中的承諾。企業(yè)在危機后實(shí)事求是地兌現在危機中的各種承諾,不僅體現了企業(yè)對誠信原則的恪守,而且也反映了企業(yè)對完美品牌形象一貫追求。若企業(yè)在危機后不能兌現承諾或者不能足額兌現承諾,那么企業(yè)很可能將重新面臨著(zhù)顧客及社會(huì )公眾的信任危機。企業(yè)不僅因此容易失去較多的顧客,而且也將為再度出現危機留下隱患。鑒于此,危機后欲重振品牌形象,企業(yè)必須認真履行危機中的承諾。

  另一方面,要加大品牌宣傳力度。危機期間,品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在危機平息或基本平息之后,為了重塑、強化品牌形象,企業(yè)理應積極主動(dòng)地加大宣傳力度,讓顧客及社會(huì )公眾感知品牌新形象、體會(huì )企業(yè)的真誠與可信。只有通過(guò)宣傳,消費者才能感知到“××”品牌又回來(lái)了?梢哉f(shuō),危機平息后的大力宣傳是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

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