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品質(zhì)成就夢(mèng)想
如果說(shuō)一瓶啤酒是有記憶的話(huà)，那么，它會(huì )告訴你購買(mǎi)和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年紀，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個(gè)擁有什么性格的人。下面由yjbys網(wǎng)小編帶您去看一篇精彩鑄就夢(mèng)想的文章!
無(wú)論是百威的BudNet ，還是百威的品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)管理手法，這些都給啤酒的經(jīng)營(yíng)鏈帶來(lái)生機和活力，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運作機制。正因此，百威公司 比其他的啤酒企業(yè)更精準的知道市場(chǎng)的需求。
你會(huì )相信嗎?
倘若不相信?那就讓百威告訴你吧。一瓶啤酒的成長(cháng)軌跡展示了一個(gè)商業(yè)邏輯的“非典型”成功者，一個(gè)“榮耀”的2008年北京奧運會(huì )國際啤酒贊助商。
“鷹”的氣質(zhì)是怎樣練成的
在美國 ，百威啤酒是消費者辛苦一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲、沾滿(mǎn)油污的雙手、艱苦勞作等詞語(yǔ)聯(lián)系在一起的，而這些詞匯又被百威啤酒強調成“夢(mèng)想”，集夢(mèng)想、力量及勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象是百威啤酒消費者的完美代表。
百威啤酒隸屬于美國安休瑟•波士公司，1852年開(kāi)始生產(chǎn)啤酒，1876年公司開(kāi)始用“百威”這個(gè)商標來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
百威啤酒的商標是用“鷹”作主體的，因為“鷹”具有權利、威嚴的涵義，同時(shí)更是美利堅民族的象征，這也預示著(zhù)百威啤酒的雄心。同時(shí)，百威的設計緊密配合，完美和諧，將產(chǎn)品與美國工人的形象及美國傳統美德完美地統一起來(lái);1933年，美國廢除禁酒令，安休瑟•波士公司特意挑選了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威•克里斯戴爾的馬運往華盛頓送給當時(shí)的美國總統，并引起了公眾的強烈反響。由此，百威啤酒“聲名鵲起”，馬的形象也成為該公司的標志。
這樣兩種性格迥異的標志說(shuō)明，百威啤酒不強調社會(huì )成員的地位，只是以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因為過(guò)于關(guān)注地位與美國人所宣稱(chēng)的社會(huì )平等和無(wú)階級社會(huì )的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機會(huì )的平等，這種機會(huì )的平等既是美國的一種理想，也是其生活的實(shí)際狀況。在一個(gè)認為人可以決定自己命運的社會(huì )中，處于社會(huì )底層的人將更有希望看到自己的夢(mèng)想和美好的未來(lái)。
其實(shí)，美國百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。當年，美國百威的前身“Budweiser”是作為捷克人的啤酒在與德國造啤酒的激烈競爭中誕生的。
生產(chǎn)捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出產(chǎn)美國百威的安休瑟•波士公司遠隔萬(wàn)里之遙，卻擁有著(zhù)一絲共同的歷史淵源。
美國百威公司在成立那一年，本來(lái)經(jīng)營(yíng)肥皂廠(chǎng)的德國后裔埃伯哈爾德•安休瑟接手了當地破產(chǎn)倒閉的巴伐利亞啤酒廠(chǎng)。他和女婿阿道夫•波士共同成立了安休瑟•波士啤酒公司，為了借用著(zhù)名啤酒產(chǎn)地Budweis的名氣，吸引德裔美國顧客，另一方面也為了和捷克的“Budweiser”啤酒競爭，該公司將自己出產(chǎn)的啤酒也定名為“Budweiser”。
不過(guò)，美國 人始終認為，美國百威源自于從歐洲來(lái)到美國的德國移民，在1876年就開(kāi)始生產(chǎn)并使用該商標，而捷克方面則堅持他們才“Budweiser”的正宗，并強調早在1872年，捷克的百威啤酒就已經(jīng)遠銷(xiāo)到美國市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一番爭吵，雙方在1911年達成妥協(xié)，美國百威公司 終于獲得了在美國市場(chǎng)使用“Budweiser”商標的權利。此后一段時(shí)間，“百威”商標權之爭一度趨于平靜，但美國百威始終沒(méi)有放棄將捷克老大哥趕出美國市場(chǎng)的努力。1939年，美國百威公司終于取得重大的勝利，捷克百威公司不得不完全放棄了在美國使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商標的權利，捷克百威最終從美國市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。
即便這樣，美國百威的“野心”也始終沒(méi)有放下。從1991年到1996年間，美國百威與捷克百威進(jìn)行了多次商談，希望收購捷克百威公司34%的股份，但當時(shí)的捷克政府沒(méi)有同意。而近年來(lái)，美國百威和捷克百威的商標官司仍然斷斷續續的進(jìn)行著(zhù)，不但打遍了整個(gè)歐洲，而且還蔓延到世界其他地區，雙方各有勝負。美國百威公司被允許在歐洲的11個(gè)國家出售帶有“Budweiser”商標的百威啤酒，而在德國、奧地利等8個(gè)國家，則只能以“American Bud”的面目出現。捷克百威雖在德國、奧地利、英國等國家打贏(yíng)了官司，但在芬蘭、丹麥、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、巴西等歐洲以外的國家卻遭到美國百威的成功阻擊。
科技制勝
百威所在的是傳統的啤酒行業(yè)，但它并沒(méi)有忘記繼續強化自己的“科技根基”。
百威公司曾和一家軟件公司合作，開(kāi)發(fā)研制出了一個(gè)軟件，將經(jīng)銷(xiāo)商們的數據收集工作統一化，也簡(jiǎn)化了他們的整合數據工作。公司和他的經(jīng)銷(xiāo)商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數據收集產(chǎn)生了雙贏(yíng)的效果。
美國啤酒業(yè)雜志的主編哈里•舒密特說(shuō)：“成功主要還是依賴(lài)人的腦子。在整個(gè)啤酒行業(yè)中，百威當之無(wú)愧是最聰明的，因為它能從數據中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數據來(lái)制定有針對性、有時(shí)效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”
其實(shí)，早在1997年百威和信息技術(shù)緊密結合那時(shí)開(kāi)始，百威的利潤就已經(jīng)持續21個(gè)季度保持兩位數的增長(cháng)，而他們的主要競爭對手則業(yè)績(jì)平平，光彩盡失。直到今天，百威仍然是行業(yè)中最主要也是惟一的一個(gè)高度依賴(lài)信息和數據的公司。AC尼爾森的數據顯示，每一個(gè)月百威都對自己進(jìn)行啤酒飲用者調研，這一切都是其龐大信息系統中的一部分。透過(guò)這些紛繁復雜的數據和信息，百威的品牌經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商們充分運用他們的經(jīng)驗和膽識有效地調整推廣、廣告、促銷(xiāo)和置放策略。新產(chǎn)品的推廣更是有賴(lài)于這一信息系統的支持，例如他們的另一個(gè)品牌Michelob Ultra的成功推廣，就是起源于公司對數據的挖掘，他們發(fā)現消費者對低熱量啤酒的需求在逐步擴大，就加速開(kāi)發(fā)了這一新產(chǎn)品，結果是一炮打紅、持久發(fā)威，成為公司一直自豪的新產(chǎn)品之一。
顯然百威的營(yíng)銷(xiāo)管理決策系統是以數據為基礎的，他們的每一個(gè)決策都需要大量的數據來(lái)論證和支持，這也是很多跨國企業(yè)通用的決策模式。在一個(gè)成熟穩定的市場(chǎng)中，系統科學(xué)的數據確實(shí)可以規避很多風(fēng)險，幫助企業(yè)做到科學(xué)決策，這也正是企業(yè)管理成熟的標志。及早的起步、正確的方式方法加上堅持不懈的努力，給百威帶來(lái)了驕人的銷(xiāo)售成果。
強悍的“四分衛”
通常在美式橄欖球比賽中，四分衛是攻方隊長(cháng)，他是整個(gè)球隊的大腦, 他必須帶領(lǐng)球隊執行教練所布置的戰術(shù)。而百威啤酒的四分衛就是BudNet。
在啤酒這個(gè)競爭殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷(xiāo)商們不僅只是純粹依賴(lài)人力資源，還充分利用信息技術(shù)的力量，他們建立了一個(gè)名為“BudNet”的全國性的銷(xiāo)售智能系統，這一系統對于百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對于美國 政府的重要性和機密性。
早在三年前，百威啤酒在美國的銷(xiāo)售收入就達到令同行艷羨160億美元，市場(chǎng)占有率沖破50%大關(guān)，這在一個(gè)經(jīng)濟低迷、氣候反常、聯(lián)邦政府對酒精攝入量的限制越來(lái)越嚴、和對酒業(yè)抽稅越來(lái)越重的年代，實(shí)在是一個(gè)令人驚嘆的表現。面對這個(gè)成績(jì)，百威的主要競爭對手也是無(wú)可奈何。百威啤酒這一獨孤求敗的驕人戰績(jì)，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告宣傳上，認為這是廣告塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，百威的成功還有一個(gè)不可忽視的“秘密武器”，那就是讓競爭對手望塵莫及的這個(gè)叫做BudNet的分銷(xiāo)系統。
BudNet是如何運作的呢?首先，百威的銷(xiāo)售代表使用電腦接受新的銷(xiāo)售訂單，同時(shí)采集競爭者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，然后供應商將所有零散的數據歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司 ;其次，百威的品牌經(jīng)理們就開(kāi)始分析這些收集來(lái)的數據以便及時(shí)調整策略，同時(shí)向各大配銷(xiāo)商發(fā)出新的指令，而后配銷(xiāo)商們就可以直接連接BudNet，獲取最新的情況;最后，百威的銷(xiāo)售人員根據公司和配銷(xiāo)商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時(shí)周轉商店中的存貨。
就是這樣一個(gè)高度智能化的分銷(xiāo)系統，讓百威公司可以真正做到實(shí)時(shí)調整策略，出現在競爭對手、消費者的前面，從而形成良性循環(huán)。BudNet就像百威啤酒王國里的“定海神針”，將其“緊鎖閨中”，輕易不讓其露面。而百威的很多高層管理者，一旦被問(wèn)起這個(gè)系統，常常都是守口如瓶，很少作任何評論，更不用說(shuō)是透露任何細節了。這就像可口可樂(lè )、百事可樂(lè )的神奇秘方一樣，始終讓人“諱莫如深”。
不過(guò)，還是有許多“好奇的”專(zhuān)家們慢慢捉摸出了BudNet的一些門(mén)道。他們認為，這個(gè)系統最令人驚嘆的地方就是它的精準性，能夠真正發(fā)掘啤酒愛(ài)好者們究竟在購買(mǎi)什么，是在哪里購買(mǎi)的，為什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧購買(mǎi)了一瓶百威啤酒，百威的經(jīng)銷(xiāo)商們就可能已經(jīng)記錄下來(lái)了你究竟花了多少錢(qián)、你買(mǎi)的時(shí)候啤酒是溫的還是冰的、你是否有機會(huì )在街頭買(mǎi)到更便宜的百威、你購買(mǎi)的啤酒是在哪里釀造的等等。
百威就是這樣利用這些精細準確的數據和信息隨時(shí)調整市場(chǎng)策略，制定有針對性的促銷(xiāo)推廣方案，去滿(mǎn)足現今啤酒市場(chǎng)極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時(shí)探測到競爭者偏好的走向，即時(shí)反饋，迅速反應，創(chuàng )造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場(chǎng)空間和時(shí)間兩方面占盡先機。
百威的BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營(yíng)鏈帶來(lái)了生機和活力，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運作機制�？梢哉f(shuō)，百威的智能化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )正在啤酒行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)中掀起一場(chǎng)靜悄悄的革命。
和國內的啤酒企業(yè)相比，百威公司 的營(yíng)銷(xiāo)和管理無(wú)疑是精細化的，生產(chǎn)以量定產(chǎn)，廣告投放量化分析和計算，消費者消費形態(tài)研究更是不遺余力地做市場(chǎng)調查分析。由于運作得當，百威公司比其他的啤酒企業(yè)更精準的知道市場(chǎng)的需求。因此，在啤酒行業(yè)的激烈競爭中，百威已經(jīng)開(kāi)始真正地感受到了猶如飲料行業(yè)可口可樂(lè )的霸主地位。
百威“全跑鋒”的中國夢(mèng)想
在非常注重技戰術(shù)的橄欖球比賽中,一名在某一個(gè)位置上有特長(cháng)的隊員,通常能使球隊更有效的進(jìn)行比賽，特別是處在“催城拔寨”位置上的球員更是如此。而全跑鋒在維護整體利益的情形下一定會(huì )全力以赴使用自己強壯的身體，穿過(guò)對方的防守線(xiàn)，把整個(gè)球隊推進(jìn)。
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