七匹狼品牌管理案例分析

　　品牌管理，是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要組成部分，yjbys小編下面為你整理了七匹狼品牌管理案例分析，希望對你有所幫助。

　　福建七匹狼集團公司創(chuàng )建于1990年6月18日。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，公司先是主動(dòng)放棄其他市場(chǎng)、專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)男裝，而后逐步突入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業(yè)，從而建立“統一品牌的多元化經(jīng)營(yíng)”戰略。這種將品牌的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)的現象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問(wèn)的福建廈門(mén)概念特區新格品牌顧問(wèn)公司從1997年起擔任起七匹狼集團統一品牌形象整合的管理顧問(wèn)，與七匹狼集團共生共榮;互動(dòng)工作，終于創(chuàng )建和培育了“倡導男士族群新文化”的七匹狼品牌個(gè)性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹(shù)一幟，使品牌資產(chǎn)得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業(yè)如何創(chuàng )造獨特的品牌個(gè)性，其品牌運作路對中國民營(yíng)企業(yè)的品牌塑造有著(zhù)一定的借鑒作用。

　　一、十年鍛造——七匹狼，一個(gè)成功的故事

　　七匹狼原來(lái)是福建的一個(gè)地區性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶(hù)曉的七匹狼男性品牌系統——服裝、香煙、啤酒業(yè)、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過(guò)了十年的歷程。在十年的發(fā)展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現代化的企業(yè)發(fā)展之路。正式注冊七匹狼商標，至今以在多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域以及幾十個(gè)國家和地區注冊。1993年，集團全面導入CIS并成功運作。到1996年七匹狼品牌無(wú)形資產(chǎn)評估達2.449億元。與此同時(shí)與晉江煙草專(zhuān)賣(mài)局、龍巖卷煙廠(chǎng)聯(lián)名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業(yè)有限公司成立，實(shí)現了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第二次重大轉變。1999年“七匹狼”被評為影響中國服飾市場(chǎng)的十大男裝品牌，同時(shí)特許經(jīng)營(yíng)模式成功運作。2000年，七匹狼發(fā)展股份公司成立，標志七匹狼的規范化經(jīng)營(yíng)現代化企業(yè)邁進(jìn)。同時(shí)，進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

　　二、720°品牌管理系統——新格的視點(diǎn)與工具

　　從1997年起，新格及概念特區與七匹狼的共同互動(dòng)中，正是應用720°品牌管理系統在不斷地為七匹狼品牌運作提供創(chuàng )新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個(gè)性，成功地進(jìn)行著(zhù)七匹狼的品牌資產(chǎn)運營(yíng)。

　　新格認為：品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。它決定該品牌在未來(lái)市場(chǎng)的影響力，又來(lái)源于品牌客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的整合與互動(dòng)。因此，

　　1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經(jīng)營(yíng)的三大組織工作要素：品牌經(jīng)營(yíng)成效，必須之進(jìn)行有效的組織和管理，內外互動(dòng)，品牌工作團隊不斷提供創(chuàng )新智慧，深入分析和把握品牌的內涵圈和外延圈、企業(yè)的價(jià)值和顧客價(jià)值。

　　2.品牌管理工作，貫穿于品牌營(yíng)建、品牌維護、品牌的發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節。

　　3.在品牌建設中，品牌溝通是品牌經(jīng)營(yíng)的核心任務(wù)�！盃I(yíng)銷(xiāo)就是傳播”。只有為品牌形象塑造最體現差異最活躍最激進(jìn)的部分，才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個(gè)性。

　　4.品牌個(gè)性創(chuàng )造，猶如胚胎移植，是一個(gè)高度精細的創(chuàng )意傳播過(guò)程，必須整體掌握并細致運用驅使品牌個(gè)性的多種因素，運用良好的品牌經(jīng)營(yíng)手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創(chuàng )造價(jià)值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個(gè)基本經(jīng)驗。

　　三、 內外互動(dòng)，認識品牌身份

　　品牌資產(chǎn)是為客戶(hù)價(jià)值與消費者價(jià)值的凝聚，是企業(yè)與消費者在彼此關(guān)系，長(cháng)期的持續對話(huà)，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過(guò)程。也就是說(shuō)品牌在溝通中獲得自己的狀態(tài)，自主性和自身的身份，是存在于公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實(shí)質(zhì)——品牌身份的各個(gè)側面做詳盡的調查，這是形成品牌特權，進(jìn)而品牌營(yíng)建的基礎。為此新格對七匹狼品牌進(jìn)行詳盡細致的720品牌健診，分別從360品牌內涵圈和360品牌外延圈著(zhù)手進(jìn)行。

　　通過(guò)對發(fā)展過(guò)程的考察，同時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商和消費者互動(dòng)溝通，我們看到：

　　1.七匹狼產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但大部分以中檔價(jià)格在市場(chǎng)上**。

　　2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認可度。

　　3.七匹狼的知名度從服裝開(kāi)始，在香煙市場(chǎng)中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

　　總之，通過(guò)十年的品牌運作，我們得到一個(gè)具有較高的品牌認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個(gè)性的根基所在。

　　然而新格又發(fā)現：正如許多民營(yíng)企業(yè)一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規范運作、多文化推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)打下堅實(shí)基礎，但是在具體運營(yíng)中專(zhuān)業(yè)水平還較低，缺乏完善系統的整合規劃與規范行動(dòng)、意識上存在一定的偏頗和誤區。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個(gè)性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調查中，發(fā)現大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認知仍基于其品牌名稱(chēng)所帶來(lái)的自然聯(lián)想，僅僅停留在“名稱(chēng)記憶”階段。雖然一看到七匹狼的標識，或香煙紅色識別、其它產(chǎn)品的識別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒(méi)有價(jià)值的商標和用于識別的符號。并且在品牌印象感知測試中，新格發(fā)現極具趣味性的現象：大部分消費者對“七匹狼”品牌的聯(lián)想依然集中于“狼”這種肉食群居野生動(dòng)物之上，但對“狼性”的描述卻出現了同樣特征，完全相反的描述：一則認為其具有狡猾、陰險、兇惡的動(dòng)物性特征;二則認為自由、勇敢、智慧的挑戰特質(zhì)。究其根源，乃是“印象”問(wèn)題，“狼性”的名稱(chēng)在漢民族文化中是動(dòng)物性中最要不得的特質(zhì)，其實(shí)這完全是個(gè)誤會(huì )，它來(lái)源于漢民族農耕文化的一個(gè)重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動(dòng)哲學(xué)的深刻體悟;也是七匹狼的原產(chǎn)地——晉江人在發(fā)展初期給國人印象的二重性質(zhì)的直接反映。所幸的是經(jīng)過(guò)更有效的溝通、傳播之后，消費者(特別是目標消費群體)的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著(zhù)較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內涵鮮明的品牌個(gè)性。因此，七匹狼品牌管理的當務(wù)之急是提升原有的營(yíng)銷(xiāo)心智，提升七匹狼的品牌個(gè)性，使品牌凸現出某種形態(tài)的人，使品牌與顧客忠誠相待。

　　四、文化意蘊 凸現品牌個(gè)性

　　在品牌與消費者的溝通中，是一個(gè)從標識、形象到個(gè)性的不斷深化過(guò)程，是“個(gè)性化”溝通的最高層面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌經(jīng)營(yíng)的歸宿。因此，對于七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個(gè)性。品牌個(gè)性本質(zhì)是品牌的人性化，因此七匹狼的個(gè)性化之路，只能以“狼”為品牌形象的主體，并把品牌人格化。具體思路把 “七匹狼”視為一個(gè)人、一群人或一個(gè)主體，而這一群人應具有什么特征呢?新格認為：創(chuàng )意絕非空穴來(lái)風(fēng)，任何生活型態(tài)的方面的細節可能成為溝通的基點(diǎn)，一個(gè)具有個(gè)性化的品牌形象，又代表著(zhù)特定的生活方式、價(jià)值取向和消費觀(guān)念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，這種為引起消費者共鳴而進(jìn)行的生活方式的設計和消費觀(guān)念的倡導，既要求與產(chǎn)品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過(guò)產(chǎn)品激發(fā)消費者的欲求與聯(lián)想。通過(guò)研究發(fā)現：在現代社會(huì )的競爭環(huán)境中，男士的世界是一個(gè)“群狼混戰”的世界。男士面臨著(zhù)巨大的社會(huì )壓力，包括家庭責任，社會(huì )關(guān)系，事業(yè)成敗等方面的因素。生存本身意味著(zhù)沉勇機警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結，而這些正是中國男性中追求成功人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的“男士族群”大多數時(shí)候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個(gè)人成就和地位，是一種個(gè)人英雄主義和傳統集體主義并重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進(jìn)，百折不撓，積極挑戰人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負重中專(zhuān)注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個(gè)性張揚的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更為內斂的精神內涵和群體合作成為新追求。這些正應該是七匹狼的品牌個(gè)性的內涵之所在，也該成為企業(yè)文化內涵之所在，更構成品牌個(gè)性延伸方向。由此七匹狼個(gè)性的提升必須遵循：(1)以“狼”為品牌形象主體，作為其個(gè)性的表達語(yǔ)言;(2)深化形象認知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個(gè)性。

　　在七匹狼品牌發(fā)展歷程中，我們已發(fā)現七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個(gè)孤獨、孤傲、不斷挑戰自我的男人形象�；�于如此的現實(shí)，通過(guò)主體消費群的準確創(chuàng )建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規劃是：“狼的智慧——無(wú)止境的生命哲學(xué)”，代表著(zhù)團隊挑戰，個(gè)性，執著(zhù)，忍耐，時(shí)尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進(jìn)，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現自我。

　　五、定位規劃 溝通品牌資產(chǎn)

　　至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創(chuàng )造了品牌的性格而非特征;進(jìn)而七匹狼的標識、形象、個(gè)性前提形成了一個(gè)統一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的七匹狼為其提供了一個(gè)發(fā)展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營(yíng)銷(xiāo)規劃的有力工具。

　　1、刻畫(huà)品牌性格，規劃品牌地位

　　品牌個(gè)性的提升，是七匹狼能對品牌進(jìn)行全面的梳理與整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個(gè)純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類(lèi)等產(chǎn)業(yè)蘊涵在“男性文化”之上，重新打造個(gè)性鮮明的“男士精神”品牌，最終取得中國男性群體時(shí)尚消費生活的代言人地位。

　　2、探求市場(chǎng)區隔，創(chuàng )造品牌機會(huì )

　　根據80/20法則和七匹狼十年來(lái)在中高端市場(chǎng)打拼中與消費者結下的關(guān)系，決定了七匹狼的品牌運作和市場(chǎng)運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場(chǎng)利基點(diǎn)，所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會(huì )主流消費群體。他們購買(mǎi)的是：成熟、熱情、個(gè)性、品位、男子漢氣;同時(shí)，他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。

　　3、重新闡述品牌名稱(chēng)和標識。

　　因為有了性格(個(gè)性)，七匹狼品牌標識不僅有助于品牌的識別，同時(shí)可以烘托準確的市場(chǎng)定位和深厚的品牌文化。

　　七匹狼標志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線(xiàn)型，充滿(mǎn)動(dòng)感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺(jué)，象征企業(yè)不斷開(kāi)拓的進(jìn)取精神。這款金黃色的奔狼型設計已成了七匹狼的代言人。

　　七匹狼的“七”是一個(gè)吉祥數字，既代表一個(gè)由奮斗產(chǎn)生的團隊，又蘊含創(chuàng )業(yè)者的美好愿望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的組合，寓意一個(gè)團結的整體。

　　六、調性(TONE)設計，策劃品牌空間

　　傳播既要遵循品牌的文化概念與個(gè)性特質(zhì)，又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個(gè)性。品牌個(gè)性是有很多特征，而每個(gè)產(chǎn)品都具有“與生俱來(lái)的戲劇性”。七匹狼由于涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域較廣，旗下有多種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和定位，規劃不同產(chǎn)品的屬性特征使之相互區隔，又互為統一，共同融入于七匹狼的品牌個(gè)性之中，使每個(gè)產(chǎn)品的調性(TONE)與品牌的個(gè)性吻合最終豐富七匹狼的品牌個(gè)性。新格還是從消費者身上做文章。具體執行路線(xiàn)：服裝——自信、端重;香煙——沉重、思索;啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容;白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特征提煉出來(lái)，不斷提升“七匹狼”男性品牌個(gè)性與文化，并在品牌個(gè)性之中注入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，將21世紀中國男性自信心與豪放的個(gè)性，深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面的注釋?zhuān)�使七匹狼品牌理念匯入國際時(shí)尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過(guò)程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

　　七匹狼品牌個(gè)性和文化的這種無(wú)限延展和精細規劃，是其品牌延伸(屬于間斷延伸)之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統下每一項產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來(lái)。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統一的信息都是：七匹狼倡導的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰人生，永不回頭”。

　　男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺，記住這個(gè)品牌，是為了以后忘記它的存在。

　　七、差異經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )造品牌價(jià)值

　　差異創(chuàng )造價(jià)值，差異創(chuàng )造品牌的“第一位置”。品牌個(gè)性傳播關(guān)鍵在于造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅動(dòng)有力因素，形成差異性的優(yōu)勢，并讓消費者在心智上占據與眾不同的位置。這種差異性的創(chuàng )新智慧體現在產(chǎn)品行銷(xiāo)傳播和道路等具體執行，力圖把企業(yè)的價(jià)值鏈和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式完美的結合起來(lái)，使企業(yè)精心挑選客戶(hù)群體，為之提供獨特的、不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)。這種獨特性體現在：

　　1、重塑價(jià)值鏈。它是一個(gè)企業(yè)對客戶(hù)的承諾并體現在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)質(zhì)量，表現選擇性和方便性和美觀(guān)性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷(xiāo)商的高度滿(mǎn)足，使從業(yè)人員的自我價(jià)值實(shí)現，實(shí)現白酒行業(yè)的創(chuàng )新與領(lǐng)先，促進(jìn)七匹狼品牌事業(yè)平衡的發(fā)展，因此七匹狼致力于在中國的市場(chǎng)致力于發(fā)展前所未有的白酒特許經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)。為此七匹狼白酒產(chǎn)品設計要求獨一無(wú)二，質(zhì)量?jì)?yōu)并純正，口味獨到，個(gè)性獨特�！癑ust for man”，至醇至酷的男仕精品。極富個(gè)性與張力是“七匹狼”深厚的品牌文化，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設計及廣告設計中，充分貫徹”七匹狼“原有的品牌文化，并在文化內涵上做了適當的提升，一改當前中國白酒市場(chǎng)上紛亂而又風(fēng)格類(lèi)似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設計及廣告設計力求精練、簡(jiǎn)潔、高檔、精致，并重點(diǎn)突出品牌形象及其品牌內涵：包裝盒兩側各鏤空三個(gè)圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈;酒瓶采用直線(xiàn)條設計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡(jiǎn)練大方、晶瑩剔透;包裝的加固設計也首次采用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀(guān)設計專(zhuān)利保護。

　　2、組織以?xún)r(jià)值鏈為基礎的企業(yè)運營(yíng)模式。它決定一個(gè)企業(yè)能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經(jīng)營(yíng)過(guò)程、管理系統、客戶(hù)服務(wù)、組織結構、管理團隊的組成等。七匹狼的個(gè)案中是通過(guò)建立和實(shí)施“品牌經(jīng)理制”(由新格提供)實(shí)現。從開(kāi)發(fā)研制、生產(chǎn)、包裝設計、市場(chǎng)研究、業(yè)務(wù)拓展、廣告制作、促銷(xiāo)支援及其他經(jīng)營(yíng)工作，品牌經(jīng)理及新格都一一提出詳盡的執行細則。因為新格認為創(chuàng )意不僅是去發(fā)現一個(gè)“驚人”的點(diǎn)子，更體現在對細節的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內墊、海綿，新格的主創(chuàng )人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地并與生產(chǎn)廠(chǎng)家一起工作研討問(wèn)題修正工藝。

　　3、選擇獨特的價(jià)值行銷(xiāo)法則，突出品牌形象。

　　我們的行銷(xiāo)準則：獨特的市場(chǎng)區隔與定位+成功的品牌延伸→創(chuàng )造忠誠、穩定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡(jiǎn)單、到位是我們的品牌管理與市場(chǎng)行銷(xiāo)概念，我們深信特許經(jīng)銷(xiāo)的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

　　為更有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，公司注重營(yíng)銷(xiāo)戰略的系統化運作。營(yíng)銷(xiāo)工作均以戰略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營(yíng)銷(xiāo)決策建立在調研的基礎上，通過(guò)準確的產(chǎn)品定位和目標市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略。以白酒為例，新格創(chuàng )造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場(chǎng)發(fā)展白酒特許經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)，為中國市場(chǎng)提供優(yōu)異的白酒品牌與個(gè)性體驗，在銷(xiāo)售策略上利用直營(yíng)、區域特許經(jīng)營(yíng)系統首批零售網(wǎng)絡(luò )相互配合，協(xié)調的分銷(xiāo)方式，為保證事業(yè)的成功著(zhù)手在公司內部建立了特許經(jīng)銷(xiāo)七大體系(包括品牌運作，行銷(xiāo)管理，商業(yè)培訓，支持，督導，VIS和整合推廣體系)。在促銷(xiāo)策略上，不是單一依賴(lài)廣告或其他促銷(xiāo)手段，而是將人員推銷(xiāo)，廣告，銷(xiāo)售推廣和公關(guān)策略以及品牌文化延伸進(jìn)行組合性運用。增強整體促銷(xiāo)合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。目前七匹狼白酒經(jīng)過(guò)一年地策劃與市場(chǎng)鋪墊，產(chǎn)品已經(jīng)河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場(chǎng)反應良好，并有更多省市地區經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

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