企業(yè)品牌建設的誤區

　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，很多多企業(yè)都十分重視品牌的建設，yjbys小編下面為你整理了關(guān)于企業(yè)品牌建設誤區的文章，希望對你有所幫助。

　　品牌缺乏整合規劃

　　我國企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命�？瓷先�沒(méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

　　但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以?xún)H產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細節都會(huì )影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買(mǎi)決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個(gè)細節上都竭盡全力。

　　調研可有可無(wú)

　　中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場(chǎng)調研，不做調研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個(gè)想法，國際大公司習慣進(jìn)行大規模的市場(chǎng)調研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財的點(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)做調研?”他們總是懷疑為考證一句話(huà)而投入大量經(jīng)費作幾百頁(yè)厚的研究報告是否值得?

　　脫離調研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費者，沒(méi)有市場(chǎng)調研的品牌建設就像空中樓閣，市場(chǎng)不穩定。這是中國企業(yè)的致命傷。

　　想當然地做中國市場(chǎng)，不要說(shuō)中國品牌，即使國際品牌也一樣會(huì )失手。紅牛品牌就是沒(méi)有把準中國人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂(lè )在國外只是一種洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣(mài)，一樣銷(xiāo)得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴(lài)。就這么簡(jiǎn)單，但這一切源自市場(chǎng)調研。

　　寶潔對調研的重視是出了名的，它每一個(gè)大動(dòng)作都以調研為依據，每一個(gè)新產(chǎn)品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒(méi)有成本意識嗎?是寶潔沒(méi)有眼光、沒(méi)有決斷力嗎?不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過(guò)慘痛的教訓，吃過(guò)“自以為是”的虧。

　　“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見(jiàn)效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術(shù)，忽視消費者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測試，直接進(jìn)行大范圍銷(xiāo)售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘�，F在的寶潔非常注重測試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在測試中獲勝，就不允許上市。

　　企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運作猶如開(kāi)車(chē)，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義?寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。

　　承諾越多越好

　　在保健品專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)柜轉一圈，你會(huì )誤認為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

　　翻開(kāi)報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程，本來(lái)是要到年底才能交房，卻說(shuō)成三月份勝利竣工。

　　這是典型的承諾過(guò)重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調查中，發(fā)現消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開(kāi)發(fā)商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒(méi)有兌現，或消費者認為你的承諾沒(méi)有達到他期望的要求時(shí)，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。

　　一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對產(chǎn)品自然多了一份信賴(lài)。如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來(lái)是學(xué)音樂(lè )的，歌唱得非常專(zhuān)業(yè)，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋友問(wèn)他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)自己對唱歌不太懂，偶爾自?shī)首詷?lè )。這樣，當他簡(jiǎn)直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿(mǎn)磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì )大失所望，甚至對這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。

　　當品牌被人們視為"值得信賴(lài)"時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說(shuō)是一個(gè)"說(shuō)到做到"的杰出典范，海爾在業(yè)內首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶(hù)只須一個(gè)電話(huà)，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問(wèn)題，就是對其信用的有力證明。

　　產(chǎn)品原地踏步

　　在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮，更迭現象嚴重。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(cháng)得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫?仔細分析原因很多。

　　有的企業(yè)過(guò)度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，經(jīng)不起市場(chǎng)考驗。

　　有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)做得比較膚淺。

　　有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。

　　不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會(huì )慢慢地被人取代。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著(zhù)這城堡永遠屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì )被取代。品牌不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì )一直有機會(huì )。

　　品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……

　　時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業(yè)問(wèn)：產(chǎn)品沒(méi)變，營(yíng)銷(xiāo)格局沒(méi)變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同?因為時(shí)代在進(jìn)步，消費者的要求越來(lái)越高，你的產(chǎn)品你的形象表現必須隨之更新。

　　國際品牌則透過(guò)產(chǎn)品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。

　　Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486586MMXPIIPIII。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機型：51107110811082103210。傳統家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠的生機。不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。

　　寶潔根本不允許品牌達到所謂的"成熟"期。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。

　　品牌緊跟時(shí)代的節奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品的傳種接代，實(shí)現品牌的永生。

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