品牌擴展成功的關(guān)鍵因素

　　很多已處于金字塔頂部的品牌在全球日益激烈的市場(chǎng)競爭中開(kāi)始或即將開(kāi)始擴展新品類(lèi)。但已有研究表明，一個(gè)品牌擴展新品類(lèi)的失敗率高達84%。

　　那么，什么是品牌擴展成功的關(guān)鍵因素?明尼蘇達大學(xué)的研究人員Carlos J.Torelli和Rohini Ahluwalia通過(guò)三組研究得出的結論是：由于消費者習慣將名牌與特定的國家及其象征意義聯(lián)系到一起，因此，當新品類(lèi)不能與既有品牌的文化價(jià)值一致，該品類(lèi)可能會(huì )遭遇失敗。也就是說(shuō)，品牌的文化象征含義可能是負資產(chǎn)或者正資產(chǎn)，經(jīng)理人只有深入分析擴展的品類(lèi)，理解其文化象征含義才能順利推出新品類(lèi)。

　　研究一：選擇索尼品牌，比較消費者如何評價(jià)可能的產(chǎn)品擴展。研究人員選擇了73名消費者來(lái)評價(jià)6個(gè)假定的產(chǎn)品擴展。在與索尼企業(yè)史有中等匹配度的產(chǎn)品上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配，因為卡布奇諾被認為與意大利有關(guān));索尼電動(dòng)車(chē)(文化上匹配，因為日本自動(dòng)工業(yè)發(fā)達);索尼烤箱(文化上中立)。在與其產(chǎn)品史匹配度很低的擴展上，測試的結果為：索尼卡布奇諾(文化上不匹配);索尼壽司(文化上匹配);索尼一般食物(文化上中立)。在兩種匹配度品類(lèi)中，文化上相近的擴展會(huì )更受歡迎，反之亦然。該研究表明：對于消費者而言，產(chǎn)品在文化上的融合勝過(guò)與產(chǎn)品史的相關(guān)度。

　　研究二：選擇兩個(gè)與文化象征融合的品牌(阿瑪尼與意大利的結合;博柏利與英國的結合;兩者有相似的知名度)比較擴展相同品類(lèi)(如茶壺、卡布奇諾、烤箱)會(huì )產(chǎn)生怎樣的結果。研究人員選擇了81名試驗者依靠直覺(jué)打分。眾所周知，茶壺被認為是英國文化的象征，卡布奇諾是意大利文化的象征，烤箱則沒(méi)有顯著(zhù)的文化象征，結果表明：消費者更能接受阿瑪尼卡布奇諾和博柏利茶壺，即消費者更喜歡那些文化上匹配的產(chǎn)品。

　　研究三：選擇兩個(gè)帶有國家象征的品牌(百威代表美國，科羅娜代表墨西哥)，并選了一個(gè)國家象征不明顯的品牌(庫爾斯)做對照。比較擴展相同品類(lèi)酒精飲料會(huì )出現什么結果(龍舌蘭酒代表墨西哥;白蘭地不帶有文化象征)。分析顯示：科羅娜龍舌蘭酒的客戶(hù)認同度大于庫爾斯龍舌蘭酒，而消費者基本不會(huì )購買(mǎi)百威龍舌蘭酒。如果擴展白蘭地，這三個(gè)品牌基本沒(méi)有差別。這表明：盡管既有產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品是同一品類(lèi)，但如果文化匹配度低則有可能導致失敗。

　　總之，以上研究表明：擴展文化匹配的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不太匹配(如阿瑪尼和卡布奇諾)，仍然有可能會(huì )成功;反之，如果僅是產(chǎn)品相匹配而文化不匹配(如百威和龍舌蘭酒)，那么失敗的可能性會(huì )比較大。也就是說(shuō)，對于品牌擴展的成功率而言，文化匹配度的重要性要遠遠超過(guò)公司的產(chǎn)品歷史。

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