2016最新品牌結構管理3步走

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌結構調整是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對場(chǎng)內品牌的一次徹底的梳理過(guò)程。通過(guò)品牌結構調整，市場(chǎng)管理者可以更透徹地掌握場(chǎng)內品牌整體情況，并有的放矢的推進(jìn)下一步的管理和服務(wù)工作。

　　然而，調整整個(gè)市場(chǎng)的品牌結構并不是一蹴而就的，它需要經(jīng)歷一個(gè)清晰而完善的流程。很多市場(chǎng)在運作過(guò)程中慢慢發(fā)現，這個(gè)流程似乎比想象中更難實(shí)現，因此，大多數市場(chǎng)只能小試牛刀，不敢貿然大刀闊斧的運作。

　　事實(shí)上，這個(gè)看似龐大復雜的工程，可以分解成三個(gè)步驟，順序推進(jìn)。首先，市場(chǎng)要對場(chǎng)內所有品牌的整體情況進(jìn)行梳理和分類(lèi)，由于不能簡(jiǎn)單按照品牌的銷(xiāo)售數據進(jìn)行排位和分類(lèi)，市場(chǎng)管理者們常常認為這個(gè)步驟非常繁瑣，其實(shí)它可以通過(guò)幾組核心的審核標準，把抽象的概念量化起來(lái)。

　　完成第一步只是結構重組的一個(gè)雛形，要使“電腦”加速運轉，還需要進(jìn)行二次重組。管理者們需要走入市場(chǎng)、走進(jìn)商家，分析同檔次中不同品牌之間的發(fā)展差異，將每個(gè)檔次的商戶(hù)按照優(yōu)劣勢進(jìn)行二次重組，并通過(guò)詳細的溝通，尋找出每一類(lèi)商戶(hù)在需求方面的共性。

　　最后一步，也是每個(gè)渴望轉型升級的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)所共同追求的――收獲品牌的孵化成果。在完成初次解構、二次重組之后，篩選出一小批處于金字塔頂端的品牌，這些品牌正是成為高端自主品牌的雛形。市場(chǎng)要為這些品牌尋求渠道機會(huì )，提供更多的走向高端的快速通道，真正完成品牌培育、孵化的全過(guò)程。

　　那么，在初步解構的過(guò)程中，根據哪些標準判斷品牌發(fā)展的成熟度?二次重組中，不同類(lèi)型的商戶(hù)在需求上又有怎樣的差異?另外，在推動(dòng)優(yōu)秀品牌走向高端的過(guò)程中，市場(chǎng)難免遇到諸多阻礙，有什么切實(shí)可行的解決辦法?

　　初次解構 場(chǎng)內品牌大洗牌

　　提到市場(chǎng)中的品牌構成情況，大多市場(chǎng)追求的前提就是多而滿(mǎn)，即市場(chǎng)中的商戶(hù)多，每個(gè)攤位都被占滿(mǎn);接著(zhù)，市場(chǎng)中的一批佼佼者開(kāi)始不滿(mǎn)足于僅僅把市場(chǎng)“塞滿(mǎn)”，他們開(kāi)始追求質(zhì)量，從多而滿(mǎn)向大而全轉變。

　　如今，有許多市場(chǎng)對于品牌的結構已經(jīng)有了初步的認識，他們希望不斷引入競爭力強的大商戶(hù)、大品牌入駐，同時(shí)，他們對于產(chǎn)品的品類(lèi)進(jìn)行精確的劃分，希望市場(chǎng)中能夠盡量囊括各種品類(lèi)中的優(yōu)秀品牌。

　　然而這種篩選方式隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)變得太過(guò)粗糙，尖端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需要更加精細化的品牌結構來(lái)支撐新一輪的轉型戰。因此，這些市場(chǎng)開(kāi)始在“大而全”的品牌中進(jìn)行進(jìn)一步的篩選、精簡(jiǎn)、重組，這種目前還處于比較模糊的嘗試階段的做法，也就是“品牌結構調整”的雛形。

　　意識充分著(zhù)手難

　　成都九龍廣場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)中心副主任牟麗霞認為，現在中國絕大多數的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都已經(jīng)具備了品牌結構調整的意識，然而，絕大多數市場(chǎng)并沒(méi)有展開(kāi)什么具體的措施。對于任何一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，結構調整都是一個(gè)大動(dòng)作，現階段來(lái)看并不是每個(gè)市場(chǎng)都具備相應的條件的。

　　要調整結構，首先要做的就是分析現狀。結構調整在市場(chǎng)的新一輪升級中已經(jīng)勢在必行，他認為，很多龍頭市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始了結構調整的具體行動(dòng)，雖然沒(méi)有一次性的進(jìn)行大規模換血，但是基本上都在定期的進(jìn)行一些帶有傾向性、目的性的微調。

　　“目前來(lái)看，市場(chǎng)的品牌替換主要還是同類(lèi)型的替換，有的品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不好，或者品牌化水平低，會(huì )被另一個(gè)渠道更多、品牌成熟度更高的品牌所取代，但是基本上仍然是同品類(lèi)之間繼承式的替換，主要以提高樓層整體實(shí)力和效益為優(yōu)先考慮，這些替換并不是為了整體結構的調整而進(jìn)行的。”牟麗霞如是說(shuō)。

　　牟麗霞認為，最主要的障礙是不知道應該如何進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)。很多市場(chǎng)在品牌結構的分類(lèi)上徘徊不定，他們意識到不能簡(jiǎn)單按照品牌的發(fā)展年份、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、生產(chǎn)規模等量化的標準來(lái)進(jìn)行區分，然而，脫離了量化的標準，他們就無(wú)法制定出一個(gè)科學(xué)合理的分類(lèi)方式來(lái)對場(chǎng)內的品牌進(jìn)行篩選和重組。

　　近幾年來(lái)陸續有市場(chǎng)向單一品類(lèi)方向轉型，如女裝大廈、皮革城等，一些市場(chǎng)雖然沒(méi)有進(jìn)行完整的大換血，但是也逐漸開(kāi)始著(zhù)重打造童裝層、韓國層、男裝層等等，開(kāi)始有意識地打造重點(diǎn)品類(lèi)。與此同時(shí)，也有一些多品類(lèi)混合型市場(chǎng)則專(zhuān)注于打造品牌孵化基地，對處于不同發(fā)展階段的品牌進(jìn)行分類(lèi)規劃，提供特色服務(wù)等等。此外，還有市場(chǎng)開(kāi)始走高端、國際、時(shí)尚等特色差異化路線(xiàn)，按照市場(chǎng)發(fā)展的整體方向對品牌進(jìn)行篩選和重組。

　　無(wú)論以上述哪種方式進(jìn)行進(jìn)一步解構，市場(chǎng)都必須要面對一個(gè)問(wèn)題，那就是按照品牌的發(fā)展成熟度對其進(jìn)行分類(lèi)。

　　五個(gè)標準 重新衡量

　　廣州白馬服裝市場(chǎng)常務(wù)副總經(jīng)理趙宇翔認為，一個(gè)市場(chǎng)中的所有品牌，按照發(fā)展成熟度大概可分為三類(lèi)。第一類(lèi)是完整度很高的成熟品牌，第二類(lèi)是發(fā)展前景明確的成長(cháng)中品牌，第三類(lèi)是處于摸索階段，但是自主化意識很強的品牌。關(guān)于品牌的成熟度應該如何區分。趙宇翔認為，雖然不能用明確的數據進(jìn)行量化，但是仍然可以通過(guò)很多角度去綜合衡量一個(gè)品牌的成熟度。

　　首先，最基本的是商戶(hù)必須擁有一個(gè)自己的注冊商標，擁有屬于自己的品牌，這是一切分類(lèi)的先決條件�，F在很多市場(chǎng)中的自主品牌占有率都能高達50%以上，更有一些品牌化市場(chǎng)明令禁止“三無(wú)”商戶(hù)進(jìn)駐。

　　第二，要看品牌是否擁有獨立的、有特色的設計團隊�？梢苑治銎放频脑O計師團隊人數和設計師來(lái)源，在考察過(guò)程中，分析品牌的所有運營(yíng)成本中，設計成本所占的比例，包括設計師的薪酬、設計師出國交流學(xué)習的費用和頻率、設計師流動(dòng)情況等等。

　　第三，要看是否具有一脈相承的品牌文化。很多品牌每年根據時(shí)下的流行趨勢隨意轉換風(fēng)格，這樣的品牌并不能夠堅守自身獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，更談不上品牌文化，這樣的品牌即使當年的銷(xiāo)售數字很高，也不能算作品牌化程度很高的牌子，應該區別對待。而真正的成熟度高的品牌，應該能夠做到連續幾年一直貫徹同一個(gè)設計DNA，并循序漸進(jìn)的把品牌的特色推向市場(chǎng)，讓消費者熟悉并擁有一定的固定客群。 　　第四，要看品牌有沒(méi)有自身穩定合作的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，并觀(guān)察品牌在幾年之內銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的拓展情況如何。拓展力是判斷品牌成熟度的重要指標，一般來(lái)說(shuō)，判斷一個(gè)品牌拓展力的主要標準是：現有的經(jīng)銷(xiāo)商是否持續合作并且穩步提升訂單數量、能否在2～4年內在未開(kāi)發(fā)過(guò)的區域市場(chǎng)中找到實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)代理商的數量是否能夠保持穩定、勻速的增長(cháng)，需要注意的是，漲速不宜過(guò)快。

　　第五，要觀(guān)察品牌的抗壓程度和抵御風(fēng)險的能力。在市場(chǎng)環(huán)境偏冷、成本上升、競爭激烈等高壓環(huán)境中，品牌能否頂住壓力，再通過(guò)自身的調整和轉型來(lái)適應市場(chǎng)。能夠自我消化困境并逆勢上漲的是一流品牌，能夠扛住壓力保持平衡的為一般品牌，銷(xiāo)售大幅下降或轉換品類(lèi)和風(fēng)格的品牌，為抗壓能力較弱的品牌。

　　二次重組 同檔品牌再細分

　　初次解構之后分出的三類(lèi)只是品牌結構調整的一個(gè)雛形，這三個(gè)檔次只能代表品牌發(fā)展成熟度的三個(gè)不同階段。然而，每一個(gè)檔次的品牌并非都是從一條路上走來(lái)的。

　　品牌結構調整對于市場(chǎng)的管理者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是下一盤(pán)很大的棋，然而對于市場(chǎng)中的每一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，在這樣的篩選和重組的過(guò)程中，他們所期望的并不僅僅是做一顆棋子這么簡(jiǎn)單。市場(chǎng)要想真正徹底的管理品牌結構，就要進(jìn)行二次的重組。

　　“你看到兩個(gè)年銷(xiāo)售額很接近的品牌，事實(shí)上他們的發(fā)展路線(xiàn)可能完全不同。市場(chǎng)中的很多同檔品牌都是殊途同歸的結果，并不能一概而論。”男裝品牌卡格萊曼董事長(cháng)胡立新說(shuō)，“市場(chǎng)不能為了調整而調整，市場(chǎng)調整品牌結構的結果應該是讓每一個(gè)檔次上的品牌都能夠得到更實(shí)惠、更細致、更符合品牌發(fā)展需求的個(gè)性化的服務(wù)。”

　　特殊材質(zhì)渴望“技術(shù)專(zhuān)線(xiàn)”

　　羊絨衫品牌淺秋總經(jīng)理戴韓珍認為，像羊絨、羽絨、皮革皮草這類(lèi)特殊材質(zhì)的服裝品類(lèi)，市場(chǎng)方面應該給予更科學(xué)合理的篩選和分配，從根本上進(jìn)行檔次的區分。劃分出明確檔次之后，再給予不同程度的政策和指導。

　　“羊絨材質(zhì)本身就有很多不同的檔次，羊絨原料的不同能夠帶來(lái)非常驚人的價(jià)差，產(chǎn)品的成本、品質(zhì)、舒適度都會(huì )有很大的不同，不能一概而論。”戴韓珍說(shuō)，“而很多下游的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，對于這些特殊材質(zhì)的分類(lèi)并不像我們品牌商那么清楚，這就需要市場(chǎng)對品牌進(jìn)行更精確的分類(lèi)。”

　　進(jìn)行分類(lèi)之后，首先能夠更方便經(jīng)銷(xiāo)商們一目了然的選擇自己所需要的價(jià)位的品牌，省去了反復對比的麻煩。此外，商戶(hù)也希望市場(chǎng)在對他們進(jìn)行分類(lèi)之后，能夠提供一些差異化的服務(wù)和指導。

　　“中國的羊絨羊毛市場(chǎng)龍頭品牌的知名度非常高，品牌的斷層情況比較嚴重。”戴韓珍說(shuō)，“事實(shí)上除了幾個(gè)眾所周知的品牌之外，還有很多用料好、工藝精湛的羊絨品牌，這些產(chǎn)品由于品牌附加值比較低，所以不能真正的走向高端。而這樣的品牌正需要市場(chǎng)給予一定的幫助。”

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