金融品牌的戰略管理

　　隨著(zhù)金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展與變化，金融產(chǎn)品日益豐富，與此相關(guān)的保險，基金，債券，不斷通過(guò)銀行渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，銀行業(yè)與老百姓的關(guān)系越來(lái)越密切，那么金融的品牌應該進(jìn)行管理呢?一起來(lái)看看!

　　1、戰略驅動(dòng)：用產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌

　　金融產(chǎn)品主要是以服務(wù)的形式出現的，消費者對這種服務(wù)的認知只是一個(gè)產(chǎn)品的符號與功能。因此，金融品牌，包含著(zhù)兩個(gè)層面的意思：一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)是企業(yè)品牌。從當下的情況來(lái)看，銀行品牌也就是企業(yè)品牌的認知要高于產(chǎn)品品牌，這種情況是對于國有銀行與商業(yè)銀行知名度比較來(lái)看的，消費受眾對國有四大銀行的認知肯定是其它商業(yè)銀行的認知強，相對于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，銀行品牌是強勢的。但有一個(gè)事實(shí)也應該看到，那就是，國家四大銀行的受眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認知不足的，可以說(shuō)也搞不清楚，只是誰(shuí)的服務(wù)方便，消費的就多些。顯然，無(wú)論是國家銀行還是新興的商業(yè)銀行，就其企業(yè)品牌(即銀行品牌)還是一個(gè)模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意義上的品牌。因為，消費者并不一定非忠實(shí)于哪一家的服務(wù)，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以，我們經(jīng)�？梢钥吹�，一個(gè)顧客為方便性，幾乎在所有銀行都開(kāi)了戶(hù)頭，這個(gè)現象很普遍，說(shuō)明我們的顧客對銀行的偏好性并不很強。也說(shuō)明，一個(gè)銀行的服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足其多樣性的需求。

　　現在的問(wèn)題是，無(wú)論是哪種性質(zhì)的銀行，在當下的市場(chǎng)環(huán)境中，銀行之間互相比拼企業(yè)品牌的知名度，是意義不大的。因為，消費者在整體上是對銀行有信任關(guān)系，在中國，銀行意味著(zhù)有著(zhù)國家的信譽(yù)在擔保，并沒(méi)有針對哪家銀行有不同的消費感受。這正是銀行企業(yè)品牌處于的狀態(tài)。那么，在此種情況下，金融品牌要想快速在受眾中建立，最好的策略不是比拼企業(yè)品牌，而是創(chuàng )立好的產(chǎn)品品牌。特別是新創(chuàng )立的商業(yè)銀行，應從產(chǎn)品品牌上入手進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng )新，產(chǎn)品創(chuàng )新，服務(wù)創(chuàng )新，管理創(chuàng )新，渠道創(chuàng )新，終端創(chuàng )新，才能在新的金融品牌認知上，有所做為。否則，光一味的對企業(yè)品牌進(jìn)行一個(gè)戰略厘定，然后進(jìn)行整合傳播，對當下的金融品牌創(chuàng )立是很費力的事情。因為，企業(yè)品牌的競爭格局初定，四大國有銀行的地位牢不可破，只是市場(chǎng)認知不清，遠還沒(méi)有達到細分的程度。如果你要創(chuàng )立金融品牌，從企業(yè)品牌入手，肯定的是困難重重的。因此，我的建議是，金融品牌的創(chuàng )立，應從產(chǎn)品品牌入手。

　　為什么?原因有二。一是產(chǎn)品品牌最為實(shí)際，認知方便;二是產(chǎn)品創(chuàng )新遠比企業(yè)品牌創(chuàng )新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認知的最有效途徑。

　　招商銀行的品牌認知與建立，不是從企業(yè)品牌開(kāi)始的，而是從“一卡通”的成功發(fā)行建立的。只有“一卡通”的受眾消費，才有招商銀行“因你而變”的企業(yè)品牌形象。

　　2、品牌界定：厘定品牌價(jià)值的驅動(dòng)因素

　　你是一個(gè)什么樣的金融品牌，具有什么樣的消費價(jià)值，是對什么人群的消費品牌，消費者可感知的差異性是什么?其實(shí)，此時(shí)，一個(gè)銀行就是在做領(lǐng)袖的路上，要成為領(lǐng)袖就必須具有“運營(yíng)卓越，產(chǎn)品領(lǐng)先，顧客親和”的三種因素結合。我們可能在某一方面很出色，就能在消費者心中樹(shù)立起顧客渴望的品牌印象，當然在員工中的認同感就會(huì )更加強大。

　　具體的講，運行卓越就是指把你正在做的事情做好，服務(wù)業(yè)務(wù)流程中的每一個(gè)環(huán)節都精益求精，每一個(gè)環(huán)節都具有一種自由感與感動(dòng)力量在哪，這對于價(jià)格敏感，和不忠誠的消費者是一種有力的阻擊。如果你的這一點(diǎn)做的很好，就有可能成為驅定品牌定位認知的有力因素。

　　產(chǎn)品領(lǐng)先就更好理解了，形成品牌印象與認知，只有用處于市場(chǎng)支配地位的產(chǎn)品，創(chuàng )新性極快的產(chǎn)品，焦點(diǎn)性產(chǎn)品才能迅速達到品牌定位的認知原點(diǎn)。

　　顧客親和是指，企業(yè)在推出個(gè)性化領(lǐng)先性產(chǎn)品之后，能積極調整以滿(mǎn)足顧客最大程度上的具體要求，如定制化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，但這不是無(wú)條件的全面滿(mǎn)足，而的有邊界的與顧客建立“親密關(guān)系”。

　　有了這三個(gè)因素的驅動(dòng)，你的品牌細分方法就不僅僅是名稱(chēng)的不同，而是價(jià)值的不同。一般的細分方法是從職業(yè)，年齡，區域等方面進(jìn)行細分的，此種方法同時(shí)競爭對手也在做，你只有用新的競爭方法，用對市場(chǎng)新的理解，從而獲得重要的競爭優(yōu)勢。從現行的市場(chǎng)來(lái)看，銀行品牌的細分還不是很密切，還有很新的細分方法。比如反向的辦法，可以創(chuàng )造你的新品牌定位。千萬(wàn)不要用一般消費者都了如指撐的方法去定位，那只能造成一種短暫的風(fēng)潮，不能獲得品牌持續發(fā)展的機會(huì )。

　　Barclays銀行曾經(jīng)在一次聲勢浩大的海報宣傳活動(dòng)中推出兩項新的服務(wù)項目:“Sarah貸款”和“Nigel"貸款。這次宣傳信息要達到的是：Barclays即能為一個(gè)細分市場(chǎng)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，也能根據一個(gè)顧客的特殊要求量身定制。這在所有銀行的服務(wù)當中，具有個(gè)性化特征。

　　匯豐銀行也曾推出過(guò)一場(chǎng)主題為：“不同顧客、同一個(gè)銀行”的傳播運動(dòng)。它所表現的訊息是一種反向的細分，以不變應萬(wàn)變。它表明，匯豐具有極強的靈活性，可以滿(mǎn)足每一類(lèi)顧客的需求。當然，這是在細分過(guò)度情況下的一種反動(dòng)，也可理解為是一種品牌戰略的定位。要使你的銀行在顧客心目中占有一席之地，并且有清晰精準的認知，需要管理戰略的支持。在通常情況下，定位不足—表現為你的品牌不代表任何東西，在顧客心目中沒(méi)有任何地位。顧客沒(méi)有任何理由去購買(mǎi)你的產(chǎn)品-他們甚至不會(huì )去注意你的產(chǎn)品。定位過(guò)度—就是細分的人群太小了，不足以支撐你品牌的發(fā)展。定位不清—你的品牌同時(shí)想成為許多東西，結果相互沖突，相互打架，這是不行的。除非是在一個(gè)大品牌下的子品牌定位可以是這樣的。

　　因此，產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的構架，在金融品牌打造的過(guò)程中，甚為關(guān)鍵。

　　3、打造顧客心目中的知覺(jué)圖

　　金融全球化和競爭國際化，使金融品牌不斷升級，讓銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得異常多樣。但無(wú)論是品牌升級還是營(yíng)銷(xiāo)突圍，銀行打造顧客心中的認知是最基本的任務(wù)。認知實(shí)際上是一種企業(yè)價(jià)值觀(guān)的知覺(jué)圖。無(wú)論你提供了什么樣的服務(wù)，最后你都要讓顧客感知到你服務(wù)的價(jià)值。沒(méi)有這種價(jià)值的認知，對你品牌的認知是無(wú)論談起的。銀行業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)的核心是價(jià)值。其技術(shù)、產(chǎn)品、人物都是為其核心價(jià)值而努力的。一個(gè)成功的品牌，都是從最初的賣(mài)量具到今天“賣(mài)價(jià)值”的轉變過(guò)程。并且，好品牌是不斷根據市場(chǎng)變化改變業(yè)務(wù)重心與策略，讓品牌價(jià)值保持最好的新鮮度。

　　企業(yè)品牌價(jià)值，內化為員工的思想與靈魂，外化為員工的行為和習慣。通過(guò)固化為公司的規范與制度，從而形成銀行可感知的品牌價(jià)值。對企業(yè)內部是企業(yè)文化與工作習慣，價(jià)值標準，對外則是顧客能體會(huì )到接觸到的品牌形象與服務(wù)。只有將銀行的核心價(jià)值觀(guān)與業(yè)務(wù)模式，外部市場(chǎng)狀況有效的結合來(lái)考量品牌問(wèn)題，顧客心中的品牌認知才能有效建立。

　　當然，一家銀行要建立什么樣的品牌價(jià)值，什么樣的服務(wù)價(jià)值，是要根據銀行本身所處的競爭環(huán)境所決定的。表面上看，各個(gè)銀行都差不多，實(shí)際上，從品牌規劃與管理角度看，它們之間的差異是很大的，并且一定有其優(yōu)異競爭個(gè)性。這種個(gè)性是超越了銀行相關(guān)的功能服務(wù)來(lái)認知的。因為，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，銀行之間的產(chǎn)品，大多是同質(zhì)化的，完全個(gè)性化是很難的。從理財產(chǎn)品來(lái)看，北京銀行的“心喜理財”，花旗銀行的“睿智理財”，深圳發(fā)展銀行的“天璣財富”，交通銀行的“沃德財富”等等，不會(huì )有本質(zhì)的區別，主要是在品牌上的差異化。

　　在當下這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)的厘定與提升，可能不像30年前那樣，要經(jīng)歷幾次大的變遷，才能走到顧客價(jià)值認知的層面上，只需一次就要在認知層面成就。這不是誰(shuí)規定的，而是市場(chǎng)競爭的層級所決定的。20世紀中期，IBM提出“尊重個(gè)人，追求卓越，服務(wù)顧客”，是基于其技術(shù)領(lǐng)先的前提下提出的，技術(shù)領(lǐng)先需要人，所以“尊重個(gè)人”就得到完美的演繹。到了20世紀末，計算機市場(chǎng)進(jìn)入到個(gè)人時(shí)代，產(chǎn)品的多樣化，讓市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)的新格局，僅憑技術(shù)與人員就不行了。于是，郭士納先生提出，“勝利、團隊、合作”的新價(jià)值觀(guān)，讓IBM又一次在市場(chǎng)轉型的當口浴火重生。而現在的IBM則著(zhù)眼于整體解決方案，能給顧客帶來(lái)什么價(jià)值的服務(wù)。此時(shí)，他們提出“創(chuàng )新為要、成就客戶(hù)、誠信負責”的核心價(jià)值觀(guān)。這種價(jià)值觀(guān)傳達的信息是，IBM始終面對顧客的需求，是全員創(chuàng )新的公司，是顧客首肯的創(chuàng )新伙伴。這實(shí)際上是針對顧客品牌價(jià)值的訴求。正是有了這樣的品牌價(jià)值認知，讓IBM成為計算機行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

　　建立顧客心目中的品牌認知，核心是厘定價(jià)值觀(guān)。四大國有銀行有什么樣的價(jià)值觀(guān)，招商銀行，民生銀行，光大銀行，中信銀行，華廈銀行，東亞銀行，平安銀行，中國人壽，平安人壽，它們分別有什么樣的價(jià)值觀(guān)，誰(shuí)的價(jià)值觀(guān)是清晰的，誰(shuí)的傳播是到位的，誰(shuí)的管理是規范的，那么，它就是在建立這個(gè)品牌認知感覺(jué)圖譜�，F在來(lái)看，招商銀行正在這樣做，并且取得了初步成效。

　　4、科學(xué)化的管理體系

　　管理學(xué)發(fā)展到今天，各個(gè)方面都已經(jīng)非常發(fā)達了。特別是生產(chǎn)管理，技術(shù)管理，人員管理，物流管理，顧客管理，市場(chǎng)管理，已經(jīng)細化出形形色色的多樣的化的管理手段，體系較為完善，方法較為多樣，可利用的模式也較為豐富。唯獨品牌管理的體系化還在進(jìn)一步的建設當中。我們提倡科學(xué)有效的管理，實(shí)際上是強調，管理的系統性，要從管理的視角上完全換位，永遠站在你的顧客角度上來(lái)管理你的品牌體系。不能只看到傳播一個(gè)層面，傳播只是顧客認知的一個(gè)層面而已。要將品牌管理貫穿到銀行的所有服務(wù)體系當中去，從細節中凸顯力量，感知品牌。

　　管理體系當然抱括好產(chǎn)品，特色服務(wù)，良好心態(tài)，親和氛圍，適度服務(wù)，要從這些外部環(huán)境感知的層面，讓品牌認知統一、清晰、完美。在銀行內部來(lái)看，要統一思想，加強認知，建立組織體制，運行管理機構，加強隊伍建設，制服務(wù)細化準則，落實(shí)到點(diǎn)實(shí)行標準化。當然，在標準化當中還要有自然的親和力，讓顧客感知你的品牌是生機勃勃的，不是職業(yè)化的。

　　從非職業(yè)化到職業(yè)化，再到非職業(yè)化，這是一種升華。

　　銀行的信譽(yù)是不需再管理的，它是一種鐵的印象。重要的是把你自身銀行的品牌價(jià)值管理好，讓顧客在需要的時(shí)候，在第一時(shí)間聯(lián)想到你，并選擇你的服務(wù)。渣打銀行曾提出五個(gè)價(jià)值觀(guān)：積極回應，誠信可靠，銳意創(chuàng )新，放眼世界，勇于進(jìn)取。這些語(yǔ)言，看起來(lái)是較為泛的，實(shí)際上，都有具體的所指。定位決定了你的目標，目標決定了你的顧客，顧客決定了你的形象。因此，你是什么樣的銀行品牌，是在定位時(shí)就開(kāi)始精準化管理的。

　　如果你是一個(gè)基金的產(chǎn)品，業(yè)績(jì)較好，并且還能持續，可能還不是一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，你需要顧客管理，市場(chǎng)管理，傳播管理，服務(wù)管理的一系列配套才能形成較為完善的品牌管理程序�？傊�，品牌管理包括了你的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、團隊方方面面，還要隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，時(shí)時(shí)進(jìn)行微調，以適應新的市場(chǎng)變化。重要的是，顧客是需要品牌來(lái)時(shí)時(shí)提醒的，要不停的告知，優(yōu)雅的告知，這樣才能形成一個(gè)持續不斷的品牌認知意識與行為體系。

　　因此，在制定品牌戰略時(shí)，要從競爭環(huán)境整個(gè)生態(tài)系統(business ecosystem)出發(fā)，使自己能成為該系統中的骨干型企業(yè)，你是這個(gè)系統中的中樞型品牌，即能為的系統其它成員提供共享資源，又能與其它成員分享價(jià)值。你可能是某類(lèi)人群的金融品牌，某個(gè)零售需求的金融品牌，創(chuàng )新了新品類(lèi)，又引領(lǐng)了這品類(lèi)的生態(tài)系統。

　　有了引領(lǐng)系統的新品類(lèi)，再加上系統化的管理，看似虛無(wú)的金融服務(wù)品牌，不僅能打造出銀行的母品牌，也能不斷創(chuàng )造全新產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌。這其中，無(wú)論哪個(gè)子系統先被顧客認知，都是一個(gè)成功的開(kāi)始。

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