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品牌與人的關(guān)系
在這個(gè)品牌眾多，傳播信息泛濫的當下，同質(zhì)化的內容很難打動(dòng)新生代的消費者。只有那些“懂得”消費者的品牌，才能走進(jìn)他們的內心。下面是小編精心整理的品牌與人的關(guān)系，歡迎閱讀與收藏。
品牌與人的關(guān)系
品牌競爭是當前全球經(jīng)濟競爭的主戰場(chǎng)，而品牌的魅力源自鮮明的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性又源自卓越的團隊，卓越團隊出自于企業(yè)家的境界和修為。因此偉大品牌的背后，是一群兼具理想情懷與行動(dòng)力的創(chuàng )業(yè)者，他們的人生目標、自己認知、對金錢(qián)的態(tài)度、對事業(yè)的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。
全球經(jīng)濟競爭實(shí)質(zhì)上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失大多取決于其品牌的競爭力。創(chuàng )立品牌的第一個(gè)目的就是為了區別于競爭產(chǎn)品，這就要求品牌有良好的識別性，借助于名稱(chēng)、標識、包裝、外形、廣告以及產(chǎn)品特色等，樹(shù)立起鮮明的差異化形象。表面上品牌是一個(gè)用于區別辨識的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來(lái)消費者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)運營(yíng)的價(jià)值觀(guān)念及管理水平。
十年前，奧美廣告(Ogilvy&Mather)CEO夏蘭澤女士認為：“海爾和聯(lián)想都還不是品牌!只是商標名稱(chēng)而已。真正意義上的品牌必須在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系”。話(huà)雖尖刻刺耳，但其中的深意值得我們警醒思考。
一、品牌的魅力源自鮮明個(gè)性
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者購買(mǎi)不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費過(guò)程中個(gè)人體驗過(guò)程感覺(jué)的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費者購買(mǎi)不完全是冷靜的經(jīng)濟考慮，而是帶著(zhù)感情和自己的價(jià)值判斷。喬治·阿瑪尼的總經(jīng)理認為：我們是在銷(xiāo)售夢(mèng)想，如果只是簡(jiǎn)單地盈利，明天我們就可以將銷(xiāo)售額提高數倍。
平常我們與人交往，就會(huì )發(fā)現與眾不同的人往往會(huì )給人留下難忘的印象，這種與眾不同可以是長(cháng)相，但更多的是性格和氣質(zhì)。品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌人格化，假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應該是什么樣的人?他或她是魅力四射，還是平庸乏味?是人人愛(ài)戴還是個(gè)個(gè)厭煩?一個(gè)理想的優(yōu)秀品牌其特點(diǎn)不言自明，最好長(cháng)相和個(gè)性都能引人入勝。偉大的品牌就好比一個(gè)魅力四射的人，它流淌著(zhù)熱血，它具有活力四射的生命。除了血緣關(guān)系之外，你熱愛(ài)任何人和任何事物的理由，都可以用來(lái)熱愛(ài)一個(gè)品牌。
馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個(gè)美元而戰，在所有品牌之間創(chuàng )造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞”。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵，萬(wàn)寶路的成熟、勇敢、豪邁，寶馬的年輕、尊貴、活力，蘋(píng)果的時(shí)尚、品位、特立獨行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，這些品牌個(gè)性都為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可比擬的競爭力。
奧格威曾一針見(jiàn)血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說(shuō)：“廠(chǎng)商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
二、鮮明個(gè)性源自卓越的團隊
要讓顧客感受到鮮明個(gè)性，并被強烈打動(dòng)，企業(yè)家及其團隊不可能無(wú)中生有，必須要真真切切地具備這一性格和精神。品牌精神需要得到全體員工的高度認同，并且將這一精神作為行動(dòng)綱領(lǐng)，貫穿于工作始終。大家的工作激情主要來(lái)自于夢(mèng)想的召喚和創(chuàng )造的快樂(lè )，薪資收入和升遷機會(huì )都可能退居次席。
偉大品牌凝聚了全體員工的事業(yè)夢(mèng)想，企業(yè)成員之間已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟聯(lián)系，更像一個(gè)擁有共同夢(mèng)想的大家庭，經(jīng)營(yíng)者需要得到所有家庭成員的信任和愛(ài)戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體員工高度認可，變成具有共同夢(mèng)想的成員，在共同奮斗過(guò)程中不斷加深友誼。任何一個(gè)企業(yè)員工都是品牌精神傳遞的一個(gè)載體，任何一個(gè)企業(yè)行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。
明確表述企業(yè)的夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)，只吸納對該種夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴的人。制定出反映企業(yè)夢(mèng)想和價(jià)值觀(guān)的章程，成為組織成員的共同行為準則。品牌創(chuàng )造的夢(mèng)想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確立的目標是通過(guò)運動(dòng)與健身，提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰”的人群，并希望每一個(gè)員工都熱愛(ài)運動(dòng)，公司里每個(gè)人都擁有健康健美的身體，這里不準任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車(chē)、溜冰鞋來(lái)代替開(kāi)車(chē)，大家會(huì )利用中午時(shí)間到健身中心做運動(dòng)兩個(gè)小時(shí)。
耐克提高“人類(lèi)的生活品質(zhì)”的夢(mèng)想，化為一種體育精神，也成為人類(lèi)征服自然、超越自己的象征。它在運動(dòng)和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克對產(chǎn)品創(chuàng )新不遺余力，公司組成了由足科醫生、教練、運動(dòng)員、矯正專(zhuān)家等人組成的用戶(hù)調查顧問(wèn)委員會(huì )，定期討論設計、材料、原理等問(wèn)題，根據人體工程學(xué)理論設計鞋樣和結構。
在耐克的所有廣告里，淡化產(chǎn)品、突出精神成為一貫的風(fēng)格。優(yōu)秀的創(chuàng )意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值。耐克品牌的意義超越了一雙運動(dòng)鞋，成為讓每個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起的精神追求，因此激發(fā)了萬(wàn)千顧客心靈的回應和共鳴。
三、卓越團隊源自企業(yè)家的境界和修為
常言道：沒(méi)有不合格的士兵，只有不合格的將軍，一個(gè)團隊中發(fā)揮中堅作用的還是企業(yè)家。馬云說(shuō)過(guò)：世界最缺的不是錢(qián)，商業(yè)社會(huì )缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢(mèng)想、企業(yè)家的價(jià)值觀(guān)。
對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自己教育、自己提升的過(guò)程，要求他是一個(gè)信仰堅定的夢(mèng)想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營(yíng)者在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀(guān)念或經(jīng)營(yíng)宗旨，經(jīng)營(yíng)者首先要做好自己管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應對挑戰和危機，最后都會(huì )成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分�？偨Y而言，企業(yè)家應具有以下特征：
�、俪接诶麧欀系倪h大目標
肯德基的中國區總裁曾說(shuō)：“我決不希望肯德基只是一個(gè)會(huì )賺錢(qián)的品牌，這樣的品牌不會(huì )讓人尊敬，我們的員工也不會(huì )喜歡。品牌就像一個(gè)人，如果太貪婪，就不會(huì )有朋友”。企業(yè)家的遠大抱負而非利潤，是企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的源源動(dòng)力，亨利·福特的愿望是“讓汽車(chē)進(jìn)入每一個(gè)美國家庭”，馬云的夢(mèng)想是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。奔馳公司的兩位創(chuàng )始人的夢(mèng)想就是“將火車(chē)從鐵軌的束縛中解放出來(lái)”!幫助人們實(shí)現“自由運動(dòng)”的夢(mèng)想，從創(chuàng )建之日起，就將奔馳品牌定位于可靠、耐用以及貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量。
耐克的創(chuàng )始人奈特認為，體育沒(méi)有終點(diǎn)，只有將永不停息的個(gè)人奮斗精神、不斷創(chuàng )新的精神貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動(dòng)員精神作為耐克的品牌文化核心。
�、诳茖W(xué)認識自己
牛不知角彎，馬不知臉長(cháng)，希臘格言說(shuō)得好：自知之明是最難得的知識。
人經(jīng)常會(huì )在自負和自卑之間搖擺，自高自大會(huì )讓人忽視迫在眉睫的風(fēng)險，自己矮化又會(huì )使人坐失許多發(fā)展的良機，只有科學(xué)評估自身，才能走上穩健的發(fā)展之路。
史玉柱當年在珠海創(chuàng )業(yè)成功，因過(guò)高估計自己而碰壁，他認為：一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)領(lǐng)路人和一個(gè)團隊，最難認清的是自己，尤其是取得一定成績(jì)了之后。老子在《道德經(jīng)》里強調：“知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強”。因為只有科學(xué)認識自己，才能平靜面對成績(jì)和挑戰，正確評估自己，從而在社會(huì )上找準自己的定位。
�、劾硇钥创疱X(qián)
金錢(qián)與我們的生活息息相關(guān)，樹(shù)立正確的金錢(qián)觀(guān)，我們的靈魂更純潔，道德更高尚，境界和智慧更上一個(gè)層次。而不要放縱貪欲之心，淪為金錢(qián)的奴隸，不擇手段地求財，必然破壞內心的安詳與寧靜，也破壞我們友善的人際關(guān)系。
樹(shù)立正確的金錢(qián)觀(guān)，通過(guò)合乎道德與法律的正當途徑掙錢(qián)，懂得“財聚人散，財散人聚”的道理，在團隊中學(xué)會(huì )分享。華為快速發(fā)展的秘訣是合伙人管理模式，8.6萬(wàn)名核心員工成為公司事業(yè)合伙人，并從2015年開(kāi)始發(fā)展全球合伙人持有公司的虛擬股份。
喬布斯認為：成為墳墓中最有錢(qián)的人對我來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。當一個(gè)企業(yè)家致力于創(chuàng )造建偉大的品牌，應該打消賺錢(qián)的念頭，而利潤只是出色工作的副產(chǎn)品。
�、芊e極的心態(tài)和良好的自制力
積極心態(tài)是個(gè)體對待自身、他人或事物的積極、正向、穩定的心理傾向，它是可以激發(fā)人的潛能，愉快地接受挑戰，也能構建和諧的人際關(guān)系，推動(dòng)我們更有勇氣地去行動(dòng)。
自制力是指能夠控制、支配自己的行動(dòng)，并自覺(jué)地調節自己行為的能力，主要是學(xué)會(huì )管理自己——管理自己的情緒，管理自己的飲食，管理自己的作息，管理自己的需求，管理自己的學(xué)習。美國心理學(xué)家凱利·麥格尼格爾認為：自制力會(huì )影響一個(gè)人的身體健康、經(jīng)濟安全、人際關(guān)系和事業(yè)成敗，幫助我們集中注意力、拒絕誘惑、控制沖動(dòng)、克服拖延習慣等，最終實(shí)現自信、自尊、自愛(ài)的圓滿(mǎn)人生。
�、菽軌驁讨�(zhù)于夢(mèng)想，歷經(jīng)挫折而初心不改
廣告大師大衛奧格威曾說(shuō)過(guò)：任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷(xiāo)，但創(chuàng )建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅忍不拔的毅力。偉大品牌能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。企業(yè)家需要樹(shù)立起打造傳世精品的決心，果敢行動(dòng)并且百折不撓。
喬布斯先是被自己創(chuàng )辦的企業(yè)開(kāi)除，后來(lái)又罹患絕癥，他都沒(méi)有退縮：“你可以打敗我，但你永遠打不垮我�！辈粌H如此，面臨死亡讓他更清晰地認識到什么才是他生命中最重要的東西，因為幾乎所有的事情,包括所有的榮譽(yù)、所有的驕傲、所有對難堪和失敗的恐懼，在死亡面前都會(huì )消失，唯一留下的才是真正重要的。其后喬布斯憑借無(wú)窮無(wú)盡的意志力和行動(dòng)力，創(chuàng )造出一個(gè)又一個(gè)商業(yè)神話(huà)和新奇產(chǎn)品，改變了全球民眾的生活方式和對未來(lái)科技的認識。
體驗思維：重塑品牌與人的關(guān)系
品牌是消費者體驗的聚合，企業(yè)要想適應當今復雜快速變化的商業(yè)世界需要轉變思維和視角，聚焦于人和人的體驗上來(lái)，重塑自己的產(chǎn)品服務(wù)和品牌。
互聯(lián)網(wǎng)媒介與技術(shù)的發(fā)展，改變了現代人的生活生產(chǎn)方式，同時(shí)，中國商業(yè)環(huán)境發(fā)展越來(lái)越開(kāi)放多元，不確定性與復雜性并存，企業(yè)想要基業(yè)長(cháng)青表面來(lái)看需要持續而穩定的業(yè)績(jì)增長(cháng)，實(shí)則更需要擁抱變化乃至不確定性。在這種情況下，理解商業(yè)的基礎在于“尊重人、理解人”�！耙匀藶橹行摹钡捏w驗戰略是其中行之有效的一種，新體驗帶來(lái)新增長(cháng)、造就新品牌，以整體性的商業(yè)力量實(shí)現全局創(chuàng )新。
觀(guān)察今天的消費者，基于功能層面的產(chǎn)品與服務(wù)已難以滿(mǎn)足其訴求，定制化、移動(dòng)化、數字化、精細化等成為品牌搶占消費者心智、獲得市場(chǎng)份額的重要策略。人們從價(jià)值觀(guān)的被動(dòng)接受者，轉變?yōu)閮r(jià)值觀(guān)的參與者與創(chuàng )造者。價(jià)值觀(guān)和理念的變化，傳統的營(yíng)銷(xiāo)導向的品牌關(guān)系模型不再適用，用戶(hù)更期望能與提供有價(jià)值體驗的品牌建立聯(lián)系，商業(yè)的重心從“把東西賣(mài)給誰(shuí)”轉而成為“為誰(shuí)打造什么樣的體驗”。
體驗戰略的最大價(jià)值并不是立竿見(jiàn)影的實(shí)操方法，而是從思想意識層面上轉變，核心在于重塑品牌與人的關(guān)系，品牌價(jià)值需要從消費者行為、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌傳達及使用場(chǎng)景等多方落實(shí)以達成。通過(guò)用戶(hù)角色、用戶(hù)旅程及使用場(chǎng)景等理解用戶(hù)核心問(wèn)題定義，根據核心目標用戶(hù)需求定制服務(wù)策略及渠道策略，最后將設計策略及整體體驗設計落實(shí)，達成企業(yè)長(cháng)期增長(cháng)與模式創(chuàng )新，取得商業(yè)成功。
基于體驗，差異化的品牌打造
琳瑯滿(mǎn)目的商品及服務(wù)市場(chǎng)，同質(zhì)化競爭無(wú)處不在，這就使品牌差異化顯得尤為重要�！癤X行業(yè)領(lǐng)導者”這類(lèi)寬泛模糊的定位闡述越來(lái)越難以占據消費者的心智，消費者偏好持續細分更迭，以前所未有的速度變化。此外，品牌無(wú)法僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達成精準定位及持續增長(cháng)，媒體不斷細分垂直，效用無(wú)法精準衡量。傳統渠道緩慢沉重，集客難度越來(lái)越大，快閃流量留存率低。
唐碩與小罐茶攜手，基于中國茶品類(lèi)，進(jìn)行深入市場(chǎng)分析與用戶(hù)畫(huà)像，從體驗思維全局視角出發(fā)，洞察目標用戶(hù)需求，為品牌提供更適應消費者未來(lái)生活方式的產(chǎn)品及戰略咨詢(xún)，探索出一條創(chuàng )新零售模式。
2016年中國茶市場(chǎng)總規模超3600億元，市場(chǎng)極度分化，銷(xiāo)量最好的100個(gè)品牌市場(chǎng)占有率加起來(lái)不到10%，品類(lèi)品牌與產(chǎn)地品牌相對明顯，但缺乏代表性的產(chǎn)品品牌。無(wú)品牌、同質(zhì)化、互動(dòng)低、門(mén)檻高是中國茶市場(chǎng)存在四類(lèi)主要問(wèn)題。30-40歲的年輕消費者——白領(lǐng)精英、城市新貴等，他們擁有一定的經(jīng)濟基礎和消費能力，愿意感受新鮮事物和時(shí)尚文化，向往精致、有品質(zhì)的生活，對中國茶的初始認知停留在土、老、繁、奢，很難從現有產(chǎn)品中找到真正適合自己的茶品牌。
起初，小罐茶品牌定位是服務(wù)40-50歲左右用戶(hù)的高端商務(wù)茶，供待客送禮所需。在經(jīng)過(guò)更深入的市場(chǎng)調研與用戶(hù)洞察之后，唐碩為小罐茶找到了四類(lèi)核心用戶(hù)群：茶小白（不太懂茶，但關(guān)注健康，也渴望比咖啡等更健康的飲品）、茶談資（偏傳統的商務(wù)人士，喝茶聊茶是其建立社會(huì )關(guān)系的重要一環(huán)）、茶領(lǐng)袖（愛(ài)嘗新茶、盲品茶，希望茶文化能被更多人了解和喜愛(ài)）及茶保守（不同季節喝不同茶，更享受喝茶聊天的氛圍，重感情）。
基于真正核心用戶(hù)生活場(chǎng)景，小罐茶設計出更符合其生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，同時(shí)還打通了飲茶與閱讀、音樂(lè )、餐飲、旅行、藝術(shù)、設計等方面線(xiàn)上和線(xiàn)下的連接，深度融合全局體驗的規劃設計。以大數據和新技術(shù)洞察消費者需求、建立線(xiàn)上、線(xiàn)下多維度連接，釋放場(chǎng)景動(dòng)力。之后的小罐茶銷(xiāo)售數據顯示，其購買(mǎi)客戶(hù)中，女性比例一直持續在35%-40%之間，線(xiàn)上購買(mǎi)人群35歲以下人群占比60%左右，年輕城市白領(lǐng)成為小罐茶的主要客戶(hù)，女性消費者需求及購買(mǎi)力不容小覷。這些數據印證了唐碩用戶(hù)畫(huà)像的準確性，為其后續產(chǎn)品及服務(wù)體驗提供借鑒，甚至對其品牌戰略規劃提供了關(guān)鍵視角和思路。
品牌與人之間存在著(zhù)密切的關(guān)系
1、情感連接：品牌可以與消費者建立情感紐帶，讓消費者對品牌產(chǎn)生喜愛(ài)、認同和信任。
2、身份認同：某些品牌能夠代表一種生活方式或價(jià)值觀(guān)，使消費者通過(guò)使用該品牌來(lái)表達自我身份和個(gè)性。
3、信任基礎：好的品牌能夠贏(yíng)得消費者的信任，消費者會(huì )認為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是可靠的。
4、影響決策：品牌在消費者的購買(mǎi)決策中起著(zhù)重要作用，消費者往往更傾向于選擇熟悉和信賴(lài)的品牌。
5、互動(dòng)交流：品牌與消費者之間可以進(jìn)行互動(dòng)和溝通，品牌可以了解消費者的需求和反饋，消費者也可以表達自己對品牌的期望。
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