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品牌管理的具體步驟
目前，國內企業(yè)都在談品牌管理，有的公司對品牌管理也很投入，而設立品牌經(jīng)理負責制，但是在此方面涉及具體操作便十分茫然，缺乏系統的連貫性的操作還占大多數，最終造成品牌舉步維艱。分析其原因，主要是對于品牌管理的具體步驟還缺乏足夠的認識，根據助企品牌管理機構數年來(lái)的經(jīng)驗，品牌管理的具體步驟應該是怎樣的呢?
一、找出市場(chǎng)的“地圖”
我們仔細分析一下，一個(gè)品牌對于市場(chǎng)的趨勢不了解，后果會(huì )是怎樣?其實(shí)就像是一個(gè)**在前沿陣地不熟悉地形，就冒然出擊應戰，結果肯定不會(huì )占盡商機。同樣，對于所有的企業(yè)，不論是領(lǐng)先者或者是追隨者(挑戰者)，其市場(chǎng)的勘察過(guò)程都是省略不了的，市場(chǎng)這張“地圖”必須了如指掌。
我們都熟悉的寶潔公司，在進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)前，都會(huì )對市場(chǎng)進(jìn)行全面的調研、測試和分析，從市場(chǎng)定義、市場(chǎng)區隔到競爭品牌地位、市場(chǎng)態(tài)勢等等方面全面展開(kāi)了解和把控。該公司為了了解中國市場(chǎng)，不惜投入巨資，光是Road show項目持續近4年，直接推廣費用投入數億元，對中國22個(gè)省、市自治區的鄉村腹地進(jìn)行全面測試，從3個(gè)品牌推廣到7個(gè)品牌，使過(guò)億人的鄉村受眾接受試用產(chǎn)品，有效覆蓋率達到75%，充分把控了當前中國老百姓的消費心理，以及市場(chǎng)的態(tài)勢變化。
由哈米爾(Gary Hamel)及普拉哈雷(C.K. Prahalad)合作的論文中，再次證實(shí)了擬定目標及了解外在市場(chǎng)的重要性。他們強調策略的用心之重要，以及找出所謂“松動(dòng)的磚頭”，最也是市場(chǎng)上競爭必不可少一個(gè)環(huán)節，最也是你贏(yíng)得市場(chǎng)的基石——
“要找尋所謂松動(dòng)的磚頭，必須先行研究、分析競爭者的傳統優(yōu)點(diǎn)�？纯此麄兪侨绾谓缍ㄆ浼扔惺袌�(chǎng)?這么做的主要目的不是要找出市場(chǎng)的利益，而是要在領(lǐng)導品牌的勢力范圍外筑起一道攻擊保壘……。當年日本本田(Honda)公司的要向摩托車(chē)領(lǐng)導品牌挑戰時(shí)，并不直接切入領(lǐng)導品牌的核心范圍，而先展現其制造引擎的實(shí)力，包括汽車(chē)、割草機、發(fā)電機引擎等這些在競爭者眼中好像不相關(guān)的產(chǎn)品，其實(shí)這是拒絕追隨領(lǐng)先者所設下的限制，而自行創(chuàng )新正是挑戰成功的處方。所以對挑戰者而言，最有效的武器就是一張白紙，而既得到利益的致命傷就是不知變通。”
這些問(wèn)題看起來(lái)很基本，但卻不太好把握，畢竟一切答案都在消費者的大腦里，我們許多企業(yè)對此忽略，難免導致行銷(xiāo)的嚴重錯誤的產(chǎn)生，可以說(shuō)這也是品牌犯錯的罪魁禍首。想想看，你的決策一旦離開(kāi)了來(lái)自目標市場(chǎng)及競爭威力的話(huà)，品牌怎能健康成長(cháng)?例如，當今女性保健品市場(chǎng)赫赫有名的護舒寶品牌，對市場(chǎng)資訊不斷地去收集，終找到市場(chǎng)的空檔，把一群消費者進(jìn)行細分，爾后對自身產(chǎn)品進(jìn)行區隔，由原先母親和剛成年的女兒都是用同一種衛生巾，現今衍生出母親型和少女型兩種規格尺寸的產(chǎn)品，為少女們度身訂造產(chǎn)品規格，迎合了市場(chǎng)的需求，品牌也因此充滿(mǎn)新的活力。
二、對品牌進(jìn)行情勢分析
在這個(gè)階段，我們必須深入了解品牌個(gè)性及其價(jià)值，提供品牌剖析概況，并加以詳細分析品牌各項特性及其品牌定位間關(guān)聯(lián)，以及要充分了解競爭對手的品牌情勢，這樣，我們才會(huì )知道自己的品牌現在在什么地方?比如，廣告是否直擊消費者的心臟?廣告讓人看了有個(gè)性嗎?包裝是否與時(shí)代潮流合拍、是否讓人富有聯(lián)想?產(chǎn)品反映了消費的新需求嗎?顯然，這些問(wèn)題都要清晰。據實(shí)例來(lái)說(shuō)明，我們都知道萬(wàn)寶路這個(gè)品牌，當一聽(tīng)到這個(gè)品牌，你我就會(huì )在大腦中立馬跳出“西部牛仔”的形象，而原先萬(wàn)寶路的定位是在，后來(lái)根據市場(chǎng)需求，也是經(jīng)過(guò)和漫長(cháng)的整改和檢視本身品牌個(gè)性之后，為品牌注入了強壯的個(gè)性。
走入人群，收集最真實(shí)的情報，從中獲得參考的價(jià)值，而若能輔以質(zhì)化的觀(guān)察，對消費者需求的掌握就會(huì )更加準確。關(guān)于這一點(diǎn)，美國學(xué)者Warren J.Keegan和Mark C.Green合著(zhù)的《國際行銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，論及企業(yè)在做全球行銷(xiāo)時(shí)的市場(chǎng)資訊來(lái)源時(shí)，也特別強調親身體驗的重要，有些顧客的心聲是很多調查不易發(fā)掘出來(lái)的，該書(shū)舉了一個(gè)實(shí)際的例子：1995年，當豐田汽車(chē)開(kāi)始重新設計該公司的Lexus 400之前，他們派遣主要設計者及五名工作人員到美國去拜訪(fǎng)客戶(hù)，以了解當地人的需求，結果發(fā)現許多客戶(hù)抱怨Lexus 400的掛衣架太小了，因為美國人習慣將干洗的衣服掛在車(chē)內的衣架上，因此這個(gè)重要的資訊促使他們在改款計劃中將衣架重新設計，現在它可以?huà)煳寮馓�，真正滿(mǎn)足了美國顧客的需求。
如果你缺乏對市場(chǎng)的了解，對品牌的價(jià)值了解，你的品牌就很容易走彎路了。在對品牌進(jìn)行情勢分析中，我國企業(yè)對資訊的收集及人們對品牌的普遍看法重視還不夠。多數企業(yè)一直對此抱著(zhù)十分自信的態(tài)度，公司管理層似乎感覺(jué)“盡知天下事”的還大有人在，甚至對市場(chǎng)，對消費者的感受，他們可以說(shuō)出“一大堆”觀(guān)點(diǎn)，而這些的所謂的觀(guān)點(diǎn)早已是“陳年老話(huà)”，因為市場(chǎng)早已發(fā)生變化，我們的管理層卻一直不變。最終，他們無(wú)法控制住對品牌時(shí)，才真正發(fā)覺(jué)到自己拿出的東西，消費者早已不屑一顧了。
三、清晰設定品牌的明天
我們常會(huì )說(shuō)“充分把握未來(lái)”，品牌管理中你要是能把握住這個(gè)“未來(lái)”，真的要恭喜你。你會(huì )感受到品牌充滿(mǎn)的傳奇、更讓人憧憬，這一切歸功于你設定了品牌的“夢(mèng)想”。有一句話(huà)記憶深刻，“成功者與一般人最大的差別：洞見(jiàn)未來(lái)”，品牌也是如此，要對品牌的明天洞見(jiàn)，許品牌一個(gè)美好的未來(lái)，而且堅信這個(gè)事實(shí)。
在這個(gè)階段，勢必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的風(fēng)格傳承上，更要講究專(zhuān)業(yè)性。例如李維牛仔褲公司，當年就是因不理會(huì )品牌風(fēng)險的傳承，冒險進(jìn)軍男性高級西裝市場(chǎng)，結果未能獲得消費者的認同。因為李維的形象是輕便、耐穿及休閑的，雖然憑借李維的實(shí)力可以生產(chǎn)高級西裝產(chǎn)品，但品牌形象已在消費者的心目中定型了，想一下子扭轉消費者既定的認知，也是不可能的。再如，深受白領(lǐng)男士喜愛(ài)的“金利來(lái)”品牌，在實(shí)際操作中也誤入歧途，生產(chǎn)女用皮包和飾品，精巧的女用皮包沖擊了“男人世界”，使金利來(lái)這個(gè)曾讓男人引以自豪的品牌形象，陡然變成了一個(gè)不男、不女的牌子，沖淡了男子漢的這種自豪感，也沒(méi)有贏(yíng)得那些追求女人味的女士們歡心。
設定出品牌未來(lái)的地位，這是許多品牌經(jīng)理最為頭痛的問(wèn)題，這不單是一個(gè)簡(jiǎn)單的“宏偉藍圖”，而要視市場(chǎng)的變化，看是否有必要擴張品牌主張，是否有必要增加品牌附加價(jià)值，是否進(jìn)一步強化品牌個(gè)性發(fā)展，或者擴大品牌目前的范圍、品牌的市場(chǎng)區隔等等問(wèn)題，因此，在未來(lái)發(fā)展與品牌策略的銜接上，要相輔相成、互為表里。
四、反復測試對準消費需求
在品牌管理的領(lǐng)域里，其實(shí)有很多方法都可以測試出落實(shí)這些策略的行銷(xiāo)組合。關(guān)于這一點(diǎn)，寶潔的做法最為人津津樂(lè )道。在產(chǎn)品每跨一個(gè)地區，都會(huì )重新測試一次，如果結果不佳，就不會(huì )勉強推入該市場(chǎng)，或者做過(guò)修正之后再重新進(jìn)入。否則勉強推入，廣告打了，可是當消費者使用起來(lái)卻大失所望，產(chǎn)品一樣無(wú)法長(cháng)久地被接受。寶潔始終透過(guò)調查數據來(lái)幫忙對準消費者需求的焦點(diǎn)，而這些數據則來(lái)自一連串嚴密的消費者測試而來(lái)。
關(guān)于行銷(xiāo)活動(dòng)的測試方法一般有兩種——
第一，單獨測試行銷(xiāo)組合中的任一元素。比例廣告測試，請一些消費者來(lái)看廣告片，大多數看了都有沖動(dòng)想購買(mǎi)，才在媒體上去播放。如果測試不佳，就有必要進(jìn)一步確認產(chǎn)品本身是否符合當地消費者需求，這項工作愈嚴密、愈謹慎，就愈能保證當廣告開(kāi)播后，達到預期的銷(xiāo)售目的。這種作法，可以適時(shí)對自身的行銷(xiāo)組合方案進(jìn)行調整，做到“知已知彼，百戰不殆”!
第二，選一個(gè)區域進(jìn)行所有行銷(xiāo)組合的測試。這種方法對于新品牌要進(jìn)入市場(chǎng)前尤其關(guān)鍵，以達到“做活一個(gè)樣板市場(chǎng)”，爾后是不斷地進(jìn)行復制，形成群體效應。這種測試可以替企業(yè)節省下大量的資源，因為測試品牌主張的結果是正面時(shí)，才有信心和把握大規模地向市場(chǎng)覆蓋，而一旦出現負面，還有調整的空間和有理順的機會(huì )。
五、有力的企劃和評估標準
如果我們的品牌管理能穩步，我們不僅僅要追求銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的百分比而已了，對于有關(guān)整體經(jīng)費的支出控制也要易如反掌，可以說(shuō)，以上的四大步聚并未涉及策略之下的行銷(xiāo)活動(dòng)。那么在這一個(gè)步聚里，我們要做的就是，行銷(xiāo)活動(dòng)的一切企劃必須以消費者為導向，對于與他們的互動(dòng)落到實(shí)處，并且有效地控制活動(dòng)規模及經(jīng)費支出的標準，加之還要有一套具體的評估方法，讓每一次的企劃都以數據來(lái)說(shuō)話(huà)，并以過(guò)去行銷(xiāo)活動(dòng)的成效相比較，品牌發(fā)展才有要本可言。
目前，國內許多企業(yè)，在品牌促銷(xiāo)上只是一股勁地去做，做完之后，根本不去評估本次企劃的效果性，要缺乏科學(xué)的評估系統，往往是含糊其辭、一帶而過(guò)的比比皆是，因此，品牌管理便難以落在實(shí)處，每一次的斷層現象出現，最終產(chǎn)生了許多“漏洞”后，甚至企業(yè)自已還不知道。
品牌管理是個(gè)系統的復雜的、科學(xué)的過(guò)程，中國品牌亟待實(shí)施最優(yōu)化的管理，以建立卓越的信譽(yù)，建立與消費者的親密關(guān)系，得到消費者的支持和增加他們的親身體驗的，品牌在全球競爭的環(huán)境里，實(shí)現目標的持續穩定增長(cháng)才會(huì )成為現實(shí)。
在品牌這個(gè)領(lǐng)域里，沒(méi)有科學(xué)的、系統的管理，競爭便會(huì )明顯失去優(yōu)勢可言，作為中國品牌，只有很好地學(xué)會(huì )全方位品牌管理，才能真正做到品牌全球化。顯然，中國品牌管理勢必要全面提高，這也是大勢所趨!
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