品牌的內涵與實(shí)現策略

　　什么是品牌?品牌是存在于消費者 頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺(jué)。消費者主要從五個(gè)方面來(lái)感覺(jué)品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人(個(gè)性)、使用者形象。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　通過(guò)品牌認同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑。在此基礎上提煉品牌的核心價(jià)值主張(我們稱(chēng)之為品牌的大USP)。品牌在實(shí)現過(guò)程中的統一化，由此帶來(lái)的好處是節省了資源，從此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播等所有行為都將于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。

　　品牌就是符號，符號包括兩大類(lèi)別：視覺(jué)化的標識和不同的做法。我們逐個(gè)討論——視覺(jué)化的標識。“五年內，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象?”這個(gè)印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會(huì )想到金黃色的M型標志和紅白相間組成放在麥當勞門(mén)口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷(xiāo)售：食品、歡樂(lè )、朋友。作為符號組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷(xiāo)策略;是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。

　　品牌就是企業(yè)，消費者通過(guò)對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷(xiāo)售。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺(jué)吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內容。

　　品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。銷(xiāo)售產(chǎn)品其實(shí)是銷(xiāo)售一種生活方式，一種生活態(tài)度。

　　品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時(shí)候，消費者對品牌往往會(huì )產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著(zhù)自己的品牌個(gè)性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位，這樣麥當勞贏(yíng)得了兒童市場(chǎng)。品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時(shí)也應與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說(shuō)很絕妙。

　　品牌是如何實(shí)現的?

　　在對品牌認同的分析中，我們可以發(fā)現，消費者是品牌的接受方也是取決方，實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是消費者。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌管理專(zhuān)家、廣告人都論述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據消費者需求，確立我們的品牌認同，并以此確立品牌的核心價(jià)值主張，通過(guò)品牌的四個(gè)方面傳達給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰略性戰術(shù)來(lái)實(shí)現。品牌實(shí)現的具體戰術(shù)有：產(chǎn)品層級劃分、市場(chǎng)區域劃分、確立品牌的大小USP、主題性運動(dòng)，主題下的營(yíng)銷(xiāo)管理、傳播推廣、促銷(xiāo)、公關(guān)、事件、直效等。

　　對于一個(gè)食品品牌，要想戰勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續溝通，我們對品牌規劃有一個(gè)核心的方法論，稱(chēng)之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現品牌的大小USP。在此基礎上，形成階段化的主題運動(dòng)，進(jìn)行和消費者的持續溝通和互動(dòng)。

　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說(shuō)，建設好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過(guò)品牌的建設來(lái)達成或提高銷(xiāo)售。

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