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品牌管理新趨勢

時(shí)間:2024-07-05 17:37:00 品牌管理 我要投稿
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2016年品牌管理新趨勢

  進(jìn)入21世紀,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了革命性的變化,傳統的品牌管理明顯跟不上市場(chǎng)發(fā)展的要求,越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力,于是品牌關(guān)系管理應運而生,下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料,供大家參考。

  品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

  大眾市場(chǎng)轉向分眾市場(chǎng)

  大眾營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)明,是為了向同質(zhì)性高,無(wú)顯著(zhù)差異的消費大眾銷(xiāo)售大量制造的規格化產(chǎn)品。然而今天的消費者越來(lái)越個(gè)性化和多樣化。人們試圖通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過(guò)與眾不同的品牌消費表現出自己獨特的個(gè)性和品味。消費者行為也向著(zhù)多樣化發(fā)展,生活成為一個(gè)劇場(chǎng),人們存在著(zhù)一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望,消費者向著(zhù)多變的各感性的生活者轉化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給“大眾市場(chǎng)”已不再可行,我們必須學(xué)習如何賣(mài)給“差異市場(chǎng)”,而且也不能對“大眾消費者”營(yíng)銷(xiāo),而是要對“個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)”。

  媒體的分眾解構

  由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識的加強,如今各種新的傳播媒體不斷涌現。一方面每一受眾被越來(lái)越多的媒體所包圍,另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來(lái)越少,由于媒體的分眾解構,單一媒體的溝通效果急劇下降。

  從單向溝通轉為雙向溝通

  在大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,廠(chǎng)商控制大部分的產(chǎn)品信息,消費者常是依據這些信息從事消費行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限,產(chǎn)品的競爭對手也不多,因此單向溝通系統運作良好。然而,在今天產(chǎn)品及品牌種類(lèi)與數量快速增加,信息來(lái)源及管道也快速膨脹,這種單向溝通的所謂大眾傳播,對消費者的影響力開(kāi)始減弱,媒體的巨大變革,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用,消費者掌握大量的信息,導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著(zhù)廠(chǎng)商和其消費者存在著(zhù)一種信息交換活動(dòng)和分享共同價(jià)值的關(guān)系。

  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化,然而傳統品牌管理卻沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐,它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西,一種商標權,一種與競爭者相區別的標識。因此,它們高高在上,單方面地創(chuàng )立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價(jià)值時(shí),亦往往僅偏重財務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度而忘記了消費者。然而,現代國際品牌理論則特別重視和強調品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念,沒(méi)有消費者就沒(méi)有品牌,品牌的價(jià)值體現在品牌與消費者的關(guān)系之中。

  品牌關(guān)系管理與傳統品牌管理比較分析

  品牌關(guān)系管理與傳統品牌管理的區別主要表現為以下幾點(diǎn):傳統品牌管理的核心是交易,企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利,是以交易為導向;品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系,企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利,是以關(guān)系為導向。傳統的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客;品牌關(guān)系管理則更為強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道;品牌關(guān)系管理強調顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統的品牌管理強調高市場(chǎng)份額,認為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個(gè)遠比市場(chǎng)份額復雜的概念,因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度;品牌關(guān)系管理則著(zhù)重強調顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏(yíng)得一個(gè)顧客終身購買(mǎi)物品的百分比,測度的是同一顧客是否持續購買(mǎi);范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一品牌購買(mǎi)相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng )造的利潤。傳統品牌管理的指導思想是大規模營(yíng)銷(xiāo);品牌關(guān)系管理的指導思想是一對一營(yíng)銷(xiāo)和大規模定制營(yíng)銷(xiāo)。傳統的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化;品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(cháng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻,即通過(guò)使得顧客滿(mǎn)意并同顧客建立關(guān)系,開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。

  品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力,更是一種全新的品牌管理方法,它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期,將傳統的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾,強調品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對一營(yíng)銷(xiāo)的思想已經(jīng)出現了一段時(shí)間,但以前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中完全付諸實(shí)施,隨著(zhù)諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現和發(fā)展,已經(jīng)使得對每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能,特別是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統的出現將根本性地改變營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,并且將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對一營(yíng)銷(xiāo)的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)不同于過(guò)去盛行的大規模營(yíng)銷(xiāo),大規模營(yíng)銷(xiāo)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù),認為顧客具有互換性,通過(guò)抽樣和預測技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準;而一對一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)對每一個(gè)顧客視為獨立的個(gè)體,用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)與每個(gè)顧客的對話(huà)與反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識,判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客,而是保持顧客和提高顧客的購買(mǎi)量。品牌關(guān)系管理的目標是,在顧客的生命周期中,通過(guò)每次賣(mài)給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續購買(mǎi)來(lái)提高顧客的忠誠度和盈利率。

  品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中,可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺(jué),進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度,增強品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠度的高低以及顧客關(guān)系的長(cháng)度和強度取決于顧客對品牌的感覺(jué)價(jià)值,而這種感覺(jué)價(jià)值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價(jià)值、品牌名稱(chēng)所顯示的無(wú)形價(jià)值聯(lián)系在一起的。因此,品牌(顧客)忠誠度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺(jué)和期望。顧客對品牌的偏愛(ài)程度會(huì )影響他們的品牌選擇和重復購買(mǎi),其間的邏輯關(guān)系是:偏愛(ài)程度越高,品牌的選擇性越強,重復購買(mǎi)次數就越多,顧客的生命周期就越長(cháng),顧客終身價(jià)值就放大;(dòng)過(guò)程的另一優(yōu)點(diǎn)是,企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎,而品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩定的、長(cháng)期的關(guān)系,并強化企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng),讓顧客融入銷(xiāo)售流程。這不僅可以增加顧客的參與感,滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本。

  如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理

  選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客,而是最有價(jià)值顧客,因為來(lái)自企業(yè)的經(jīng)驗證明,企業(yè)利潤的絕大多數來(lái)自于其20%的顧客,而其余80%的顧客所創(chuàng )造的利潤幾乎為零,甚至為負數。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前,應進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系,勢必牽涉到大量投資.若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤,則建立關(guān)系是不明智的。因此,企業(yè)不應與所有對象都建立長(cháng)期關(guān)系,即使在建立關(guān)系的對象中,也應有不同的層次差別。對顧客進(jìn)行選擇和區別的標準是顧客終身價(jià)值,比照這個(gè)標準,企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。

  建立和管理顧客數據庫。通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數據庫,企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為,從而可以更好地為顧客提供服務(wù),增加顧客的價(jià)值。顧客數據包含的信息有:顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入;顧客的期望、偏好和行為方式;顧客的投訴、服務(wù)咨詢(xún);顧客所處的地理位置;顧客所在的細分市場(chǎng);顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的頻率、種類(lèi)和數量;顧客最后一次購買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn);顧客如何購買(mǎi)產(chǎn)品;等等。獲取顧客資料的途徑有:營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);顧客服務(wù)部門(mén);電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營(yíng)銷(xiāo)人員等營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道;零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段,而不是目的,企業(yè)的目的要將顧客資料轉變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)決策支持信息和顧客知識,進(jìn)而轉化為競爭優(yōu)勢。數據庫信息要不斷地更新,這樣企業(yè)才會(huì )隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為,同時(shí)還可以開(kāi)展顧客流失原因的調查。

  建立學(xué)習關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習關(guān)系,惟有這樣,才能保持并增強品牌力量,才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習關(guān)系表現為:顧客說(shuō)出他們的需要,企業(yè)根據顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數據庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習關(guān)系的關(guān)鍵。通過(guò)向顧客學(xué)習,并對顧客知識做出恰當的反應,企業(yè)就為顧客設置了品牌轉移的障礙。這是因為,顧客在說(shuō)明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力,假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù),就必須再次重新建立關(guān)系,這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下.增加了品牌轉換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習的重要場(chǎng)所,所以,企業(yè)應該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

  認真對待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法,其實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的交易方式向關(guān)系方式的轉變,可見(jiàn),企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理,就必須認真對待最有價(jià)值的顧客。認真對待最有價(jià)值顧客的方式有很多,我們這里只舉例說(shuō)明兩種:一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿(mǎn)足最有價(jià)值顧客的需要,一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留,這會(huì )使得顧客產(chǎn)生無(wú)縫隙的品牌體驗,從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如,有家食品店繼續生產(chǎn)一些不盈利的食品,目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客(如食品品嘗家)。這些最有價(jià)值顧客在購買(mǎi)不盈利食品的同時(shí),還會(huì )購買(mǎi)盈利性高的食品,因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的,更進(jìn)一步說(shuō),由于無(wú)縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠,會(huì )使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續地購買(mǎi)下去,并且可能降低他們對高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對待。諸如價(jià)格折扣,在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應,等等。特別的對待會(huì )使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺(jué),進(jìn)而提高其品牌忠誠度。

  除了上述工作之外,其他的工作還包括:重構企業(yè)的組織結構,過(guò)去組織結構的設計以職能為基礎,實(shí)施品牌關(guān)系管理時(shí),組織結構的設計則要以顧客為基礎,建立以顧客和顧客關(guān)系為導向的企業(yè)文化;建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標內容的員工獎勵制度;加強企業(yè)間的合作,如實(shí)行供應鏈管理,目的是向顧客提供最大的價(jià)值;等等。

  一個(gè)成功的關(guān)系,就等于一個(gè)成功的品牌。良好的品牌關(guān)系,是品牌成長(cháng)壯大的乳汁,日益流離的品牌關(guān)系,則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心,“由外而內”的品牌關(guān)系管理勢在必行。

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