品牌是一條不歸路

　　潔麗雅認為中國好聲音的品質(zhì)可能會(huì )做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒(méi)有預料到的。但有一點(diǎn)可以肯定，一切好的東西都是把品質(zhì)和細節做好的，這是觸動(dòng)潔麗雅一個(gè)很重要的原因。

　　一直以來(lái)，毛巾品類(lèi)沒(méi)有一個(gè)響當當的品牌，如今潔麗雅在毛巾里做到了第一，一句“毛巾就要潔麗雅”的廣告深深的印在了消費者心中。然而，現實(shí)中，消費者選擇毛巾的時(shí)候，并非就要潔麗雅，他們或者就近購買(mǎi)，或者受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響而在同類(lèi)產(chǎn)品中轉換不同的品牌。讓一個(gè)消費者保持對一個(gè)品牌的忠誠度談何容易，尤其是在快消品這樣的行業(yè)里。品

　　牌是一條不歸路，只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)，它始終在前方，望得見(jiàn)、觸摸不到，這就是品牌。潔麗雅有一定的知名度，但是忠誠度不高。所以要把品牌的戰略作為一個(gè)核心的戰略;要持久地把該做的工作做好，持續創(chuàng )新，包括產(chǎn)品創(chuàng )新、媒介創(chuàng )造、品牌創(chuàng )新、管理創(chuàng )新等;還要有傳播的支撐和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的支撐。

　　尋找最大的品牌傳播效果

　　做品牌總免不了廣告營(yíng)銷(xiāo)，用最小的成本達到最大的營(yíng)銷(xiāo)效果是每一個(gè)企業(yè)的追求。潔麗雅在去年贊助中國好聲音的節目中無(wú)疑做到了這一點(diǎn)。

　　潔麗雅在廣告投放上希望所選擇的平臺能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的資源，但是好的載體很難找到。難，表現在兩個(gè)方面：一是節目在創(chuàng )造初期，企業(yè)的信息廣告處跟媒體之間信息不是很對稱(chēng);二是當節目由于收視率上升，價(jià)格平臺已經(jīng)水漲船高，再投廣告的性?xún)r(jià)比就發(fā)生問(wèn)題了。潔麗雅選擇好聲音這個(gè)節目，有三個(gè)考慮：第一，好聲音屬于大眾化節目，覆蓋面大，產(chǎn)生的效果也大。媒體資源上，浙江衛視屬于一線(xiàn)衛視，平臺好，發(fā)聲量大，傳播的覆蓋面比較廣;第二，中國好聲音的品質(zhì)做得不錯，當初在方案提交的時(shí)候，潔麗雅認為中國好聲音的品質(zhì)可能會(huì )做得不錯，最后有這么大傳播效果是沒(méi)有預料到的。但有一點(diǎn)可以肯定，一切好的東西都是把品質(zhì)和把細節做好的，這是觸動(dòng)潔麗雅一個(gè)很重要的原因。好聲音真正把音樂(lè )的品質(zhì)做出來(lái)了，跟潔麗雅在品質(zhì)的定位上找到了交集;第三，好聲音在二次傳播上有很大的突破。一次性的傳播在印象和概念上沒(méi)有深挖，很多人看好聲音是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上了解的，網(wǎng)絡(luò )上反復地傳播，1+1的傳播是大于2的。好聲音真正做到了傳統媒體上也火、網(wǎng)絡(luò )上也火。投放廣告以后，在傳播上，潔麗雅的品牌效益實(shí)現了最大化。

　　品牌代言人的覆蓋面要廣

　　在眾多明星中，潔麗雅選擇了在當時(shí)還沒(méi)有很出名的徐靜蕾作為代言人。潔麗雅并不迷信于代言人的名氣，之所以尋選擇徐靜蕾，是因為徐靜蕾是一個(gè)比較知性的女性，靠的是內秀，這一點(diǎn)和潔麗雅的質(zhì)樸和厚重的品牌特點(diǎn)相符。

　　潔麗雅的消費人群主要是女性，必須選擇女性比較認可的形象，有的女明星在女性消費人群中，知名度很高，但是美譽(yù)度參半。而徐靜蕾是被女性消費者所認可的女性，這一點(diǎn)很重要。同時(shí)，選代言人也不能忽略男性，徐靜蕾在男性人群中也受歡迎。其粉絲的年齡段覆蓋面廣，所以品牌的效益寬度很寬，既有年輕人、也有女性、又有年齡稍微大一點(diǎn)，覆蓋面廣，品牌的負面影響也少。

　　品牌延伸做“內用消費品”

　　盡管潔麗雅品牌的辨識度、關(guān)注度、忠誠度都不高，但是在毛巾這個(gè)品類(lèi)中還是有優(yōu)勢的。第一，市場(chǎng)大，這是做這個(gè)品牌的機會(huì )，如果做出的東西沒(méi)有人用，就沒(méi)有機會(huì )了;第二，毛巾品類(lèi)里面還沒(méi)有品牌，是一塊處女芳草之地，從競爭角度看，對手不強，相對而言企業(yè)有機會(huì );第三，品類(lèi)可以延伸。人的生活品質(zhì)決定了他選擇產(chǎn)品的品質(zhì)，所以品牌可以往高端延伸。潔麗雅最基礎的毛巾市場(chǎng)價(jià)在20元左右，但是高端毛巾可以定價(jià)到200元，

　　延伸類(lèi)產(chǎn)品浴衣價(jià)格從幾百元到上千不等。潔麗雅開(kāi)設了高端產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，用一個(gè)副品牌往高端延伸做內用消費品。這種用副品牌延伸做內用消費品考慮為今后做品牌提供了更多的支撐。

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