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產(chǎn)品特色只是品牌競爭的“入場(chǎng)券”
不可否認，產(chǎn)品特色是品牌識別的重要內容，也是一個(gè)品牌優(yōu)于競爭者且吸引消費者的重要因素。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，依靠產(chǎn)品特色取得成功的品牌也不乏先例，比如蘋(píng)果的iPhone手機、海飛絲的“去頭屑”洗發(fā)水、高露潔的“防蛀牙”牙膏等等。然而，許多人認為產(chǎn)品特色是打動(dòng)消費者，克敵制勝的最有力甚至唯一的競爭利器，這樣就陷入了認知的誤區。
我們不妨看一個(gè)案例。
當年汾湟可樂(lè )曾向新聞媒體宣稱(chēng)，經(jīng)過(guò)數萬(wàn)名消費者盲測表明，汾湟可樂(lè )比可口可樂(lè )和百事可樂(lè )更適合亞洲人口感，因為它們畢竟是外國人生產(chǎn)的可樂(lè )。然而，汾湟可樂(lè )忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，可樂(lè )這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒(méi)有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言�？煽诳蓸�(lè )和百事可樂(lè )之所以能輝煌百年，與其說(shuō)是產(chǎn)品的成功，倒不如說(shuō)是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂(lè )的軟肋。
汾湟可樂(lè )曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》�！洱堉燮返膬热菔牵寒斎藗儞]汗如雨扛起龍骨下水時(shí)，一罐汾湟可樂(lè )出現了，成龍打開(kāi)它仰頭暢飲，然后出現一句話(huà)“汾湟可樂(lè )，大家齊歡樂(lè )”�！洞虮Р黄狡返膬热菔牵盒∧泻⑹种械姆�湟可樂(lè )被搶走后，見(jiàn)義勇為的成龍出現了，他幫小男孩搶回可樂(lè )，小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂(lè )拋出，要求再來(lái)一次。分析這兩則電視廣告我們不難發(fā)現，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂(lè )，消費者很難從廣告中領(lǐng)悟到汾湟可樂(lè )的品牌個(gè)性?xún)群�。后一則廣告也無(wú)非是在闡述一個(gè)問(wèn)題：汾湟可樂(lè )能解渴，特別是大汗淋漓時(shí)，這與其它可樂(lè )相比又有何區別和優(yōu)勢呢?可以看出汾湟可樂(lè )品牌訴求模糊空洞、毫無(wú)有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨特的品牌文化。盡管汾煌可樂(lè )1998年僅電視廣告就打了1.5億元，超過(guò)可口可樂(lè )廣告近6%。然而在短短兩年的風(fēng)光之后，汾湟可樂(lè )還是淡出人們視線(xiàn)。
可見(jiàn)，汾湟可樂(lè )并非敗在產(chǎn)品特色上，而是敗在品牌文化塑造上。
其實(shí)，這樣的事例不勝枚舉。你能否說(shuō)清可口可樂(lè )比非�？蓸�(lè )的味道到底好在哪?你是否知道耐克運動(dòng)衣和李寧運動(dòng)衣的面料到底有何區別?
也許不能，但這并沒(méi)有妨礙它們在消費者心中處于不同的地位。
產(chǎn)品特色固然重要，然而很多情況下單靠產(chǎn)品特色取勝是遠遠不夠的，特別是在飲料、煙酒、化妝品、香水、時(shí)裝等行業(yè)，這些行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻較低，產(chǎn)品特色只是品牌進(jìn)入競技場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，根本不可能形成品牌的核心競爭力。
首先，品牌重要的作用便是把產(chǎn)品從冷冰冰的物質(zhì)世界帶到活生生的精神情感境界。就像有人所說(shuō)：“品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教、一種信仰，會(huì )左右消費者的消費觀(guān)念。”在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者選擇品牌主要是因為它能抒發(fā)自己的情感，體現自己的身份和品味�？煽诳蓸�(lè )無(wú)非是一罐毫無(wú)營(yíng)養價(jià)值的糖水，卻能風(fēng)靡全世界，就是因為它詮釋了“樂(lè )觀(guān)進(jìn)取”的美國文化。同樣是一把小木梳，當許多產(chǎn)品還是幾元錢(qián)一把躋身于地攤貨時(shí)，譚木匠卻能買(mǎi)到幾百元并在香港上市，就是因為譚木匠將濃厚的中國傳統文化底蘊注入到了小木梳中。所以說(shuō)在許多情況下，產(chǎn)品特色只能是品牌的“入場(chǎng)券”，最終制勝的還是品牌的感性因素。
其次，產(chǎn)品特色很難形成品牌長(cháng)久的競爭壁壘。在科學(xué)技術(shù)如此發(fā)達的今天，產(chǎn)品特色很容易被競爭者抄襲模仿，從而喪失競爭優(yōu)勢。而且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，一個(gè)品牌如果過(guò)分強調突出產(chǎn)品特色，那么如果競爭品牌生產(chǎn)出更先進(jìn)的產(chǎn)品，該品牌的優(yōu)勢就會(huì )迅速瓦解。
最后，過(guò)分突出產(chǎn)品特色會(huì )束縛品牌的延伸力。過(guò)分突出產(chǎn)品特色往往會(huì )導致消費者對品牌的聯(lián)想局限在某一特定的產(chǎn)品屬性上，這樣就會(huì )作繭自縛，束縛品牌延伸到其它產(chǎn)品領(lǐng)域。
當然，在技術(shù)門(mén)檻較高的產(chǎn)品行業(yè)，如手機、電腦、家電等，突出產(chǎn)品特色也不失為品牌的核心競爭利器。所以企業(yè)在規劃品牌識別時(shí)應根據企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展戰略等具體情況，科學(xué)界定各種識別之間的地位關(guān)系。
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