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品牌管理如何在企業(yè)管理中定位

時(shí)間:2024-09-27 14:08:19 品牌管理 我要投稿
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品牌管理如何在企業(yè)管理中定位

  隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,品牌已被認為是企業(yè) 參與市場(chǎng)競爭的尚方寶劍,“品牌管理 ”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取,品牌管理也并非醫治百病的靈丹妙藥。企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)不同,自身情況不同,品牌管理在企業(yè)管理中的定位也有所不同,那末,如何精準定位呢?

  一、品牌管理的兩種主要模式

  不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種,即品牌戰略管理 和品牌戰術(shù)管理。

  品牌戰略管理,即將品牌管理上升到企業(yè)戰略的高度,企業(yè)將品牌作為核心競爭力 來(lái)打造,品牌處于企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心。企業(yè)通過(guò)長(cháng)期不懈的品牌建設,使品牌資產(chǎn)不斷積累,品牌通過(guò)本身的附加值,使企業(yè)持續獲取盈利的能力。例如,可口可樂(lè )、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌戰略管理,使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠(chǎng),完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng),獲取巨大成功。

  品牌戰術(shù)管理,即將品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段,只構成企業(yè)的一般競爭力,企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素,品牌戰術(shù)管理作為企業(yè)參與競爭的要素之一,往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。例如,工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實(shí)施品牌戰術(shù)管理。

  兩種品牌管理模式并無(wú)優(yōu)劣之分,重要的是企業(yè)應該選擇適宜自己的管理模式,并結合自身特點(diǎn),形成自身品牌管理風(fēng)格。

  二、品牌戰略管理同戰術(shù)管理的區別

  在信息爆炸的年代,品牌已成為企業(yè)的身份證,品牌管理也已成為絕大多數企業(yè)的必修課。然而,企業(yè)如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢?

  企業(yè)選擇適宜自己的管理模式,首先應該了解它們的區別。品牌戰略管理同品牌戰術(shù)管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處,主要表現在:

  1、組織地位

  品牌戰略管理模式下,品牌負責人(公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱(chēng)的品牌經(jīng)理)組織、協(xié)調研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財務(wù)等各部門(mén)工作,品牌負責人在公司內部,是消費者的代言人;在外部市場(chǎng),則是公司內外營(yíng)銷(xiāo)力量的代言人。品牌戰術(shù)管理模式下,品牌經(jīng)理往往設在市場(chǎng)部中,與研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)并列。

  2、管理深度

  品牌戰略管理是企業(yè)管理的核心,是全方位多層次的管理,企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、財務(wù)等各項工作緊緊圍繞品牌戰略展開(kāi),品牌負責人往往擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權、市場(chǎng)費用支配權、產(chǎn)品價(jià)格制定權,把握品牌發(fā)展的大方向。而品牌戰術(shù)管理只是企業(yè)管理的組成部分之一,不能主導研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)的工作,管理內容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。

  3、管理作用

  品牌戰略管理 形成企業(yè) 的核心競爭力 ,構成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢,品牌是企業(yè)賴(lài)以生存的生命線(xiàn),品牌戰略管理起到長(cháng)久、深遠、全局的作用。而品牌戰術(shù)管理只構成企業(yè)的一般競爭力,企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等其它因素,品牌戰術(shù)管理只起到短期、淺層次、局部的作用。

  4、適用行業(yè)

  品牌戰略管理適用于食品飲料等快速消費品、家電汽車(chē)等耐用消費品、體現身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰術(shù)管理適用行業(yè)很廣,幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)。

  可見(jiàn),品牌戰略管理是企業(yè)管理的核心,構成企業(yè)的核心競爭力,成為企業(yè)生存發(fā)展的基石,對企業(yè)的發(fā)展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰術(shù)管理是企業(yè)達成營(yíng)銷(xiāo)目標的一種手段,只構成企業(yè)的一般競爭力,對企業(yè)的發(fā)展起到錦上添花的作用。

  三、品牌戰略管理同戰術(shù)管理的適用性

  品牌戰略管理同品牌戰術(shù)管理有不同的特點(diǎn),自然也適用不同的行業(yè)。結自身情況,選擇合適的品牌管理 方式,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

  (一)品牌戰略管理適用的行業(yè)

  1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業(yè)

  消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時(shí),會(huì )考慮到質(zhì)量、安全、品味等因素,特別是質(zhì)量安全事關(guān)人健康的大事,是消費者購買(mǎi)時(shí)首先考慮的因素。品牌正是質(zhì)量的承諾、信譽(yù)的體現,寧愿多花點(diǎn)錢(qián),用起來(lái)放心。所以,在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場(chǎng) ,品牌威力巨大,20%的知名品牌占領(lǐng)著(zhù)近80%的市場(chǎng),特別是嬰兒食品,知名品牌幾乎將100%的市場(chǎng)壟斷!所以在這些行業(yè),品牌建設關(guān)乎企業(yè)的命運,企業(yè)實(shí)施品牌戰略管理是企業(yè)生存發(fā)展的唯一途徑。

  2、家用電器、汽車(chē)等耐用消費品行業(yè)

  家用電器、汽車(chē)等耐用消費品是消費者家庭的大額支出,所以消費者在購買(mǎi)決策時(shí)特別謹慎,會(huì )考慮到安全可靠、售后服務(wù)、價(jià)格款式、時(shí)尚品味等多種因素,而品牌恰恰負載著(zhù)這些信息,影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)決策。99%的消費者在購買(mǎi)這些產(chǎn)品都會(huì )考慮品牌因素,沒(méi)有品牌的產(chǎn)品也很快被淘汰,難有生存的空間,例如,在國美電器,除了日立、松下、海爾、長(cháng)虹、康佳等名牌,根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車(chē)等耐用消費品行業(yè)必須實(shí)施品牌戰略管理,別無(wú)它途。

  3、體現身份地位的產(chǎn)品行業(yè)

  隨著(zhù)人們生活品質(zhì)的提高,消費者選用某一產(chǎn)品不再僅是滿(mǎn)足物質(zhì)使用的需求,更希望藉此體現自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢(qián)去開(kāi)奔馳汽車(chē)、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆,是因為這些品牌蘊含著(zhù)“成功、地位、品味”等內涵,所以,體現身份地位的產(chǎn)品,品牌至關(guān)重要。

  (二)品牌戰術(shù)管理適用的行業(yè)

  1、文化、娛樂(lè )、金融以及交通、水、電等行業(yè)

  這些行業(yè)的核心競爭力 是價(jià)格和服務(wù),品牌形象的樹(shù)立是果,而不是因,品牌管理 處于從屬地位。所以這些行業(yè)的企業(yè) 管理重心應是提高服務(wù)質(zhì)量,降低成本,建立在業(yè)界的影響,適用品牌戰術(shù)管理。

  2、工業(yè)用品、原材料行業(yè)

  大量的工業(yè)用品、原材料,如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機械設備等等,其消費群體不是普通大眾,而是企業(yè)團體單位。團體購買(mǎi)主要考慮產(chǎn)品的性能價(jià)格,品牌并不是購買(mǎi)考慮的決定因素。

  3、餐飲、零售批發(fā)行業(yè)

  餐飲業(yè)吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價(jià)格水準、服務(wù)質(zhì)量等,品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后,并沒(méi)有影響它的經(jīng)營(yíng)。

  零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務(wù)、低成本采購等,品牌的影響力較弱,例如,沃爾瑪、家樂(lè )福的廣告宣傳費用占營(yíng)業(yè)收入不到1%。

  4、一些低價(jià)值的消費品行業(yè)

  例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品,產(chǎn)品價(jià)值較低,消費者往往只關(guān)注其產(chǎn)品使用性能,品牌作用不大,所以這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰術(shù)管理。

  但是,例外的是,如果企業(yè)將某些低價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)定位、成為身份的象征,則也可使用品牌戰略管理 ,例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。

  5、學(xué)校、醫院、政府、城市等非贏(yíng)利組織

  這些組織雖然是非贏(yíng)利機構,但也需要樹(shù)立品牌形象,對外宣傳,但品牌并非核心要素,適用品牌戰術(shù)管理。

  總之,品牌固然是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的利器,但也并非包治百病的良藥,生搬硬套,東施效顰往往會(huì )適得其反。企業(yè)進(jìn)行品牌管理,一定要結合企業(yè)的行業(yè)、自身情況,準確定位,科學(xué)管理。

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