2016品牌結構管理三部曲

　　通過(guò)品牌結構調整，市場(chǎng)管理者可以更透徹地掌握場(chǎng)內品牌整體情況，并有的放矢的推進(jìn)下一步的管理和服務(wù)工作。

　　然而，調整整個(gè)市場(chǎng)的品牌結構并不是一蹴而就的，它需要經(jīng)歷一個(gè)清晰而完善的流程。很多市場(chǎng)在運作過(guò)程中慢慢發(fā)現，這個(gè)流程似乎比想象中更難實(shí)現，因此，大多數市場(chǎng)只能小試牛刀，不敢貿然大刀闊斧的運作。

　　事實(shí)上，這個(gè)看似龐大復雜的工程，可以分解成三個(gè)步驟，順序推進(jìn)。首先，市場(chǎng)要對場(chǎng)內所有品牌的整體情況進(jìn)行梳理和分類(lèi)，由于不能簡(jiǎn)單按照品牌的銷(xiāo)售數據進(jìn)行排位和分類(lèi)，市場(chǎng)管理者們常常認為這個(gè)步驟非常繁瑣，其實(shí)它可以通過(guò)幾組核心的審核標準，把抽象的概念量化起來(lái)。

　　完成第一步只是結構重組的一個(gè)雛形，要使“電腦”加速運轉，還需要進(jìn)行二次重組。管理者們需要走入市場(chǎng)、走進(jìn)商家，分析同檔次中不同品牌之間的發(fā)展差異，將每個(gè)檔次的商戶(hù)按照優(yōu)劣勢進(jìn)行二次重組，并通過(guò)詳細的溝通，尋找出每一類(lèi)商戶(hù)在需求方面的共性。

　　最后一步，也是每個(gè)渴望轉型升級的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)所共同追求的――收獲品牌的孵化成果。在完成初次解構、二次重組之后，篩選出一小批處于金字塔頂端的品牌，這些品牌正是成為高端自主品牌的雛形。市場(chǎng)要為這些品牌尋求渠道機會(huì )，提供更多的走向高端的快速通道，真正完成品牌培育、孵化的全過(guò)程。

　　那么，在初步解構的過(guò)程中，根據哪些標準判斷品牌發(fā)展的成熟度?二次重組中，不同類(lèi)型的商戶(hù)在需求上又有怎樣的差異?另外，在推動(dòng)優(yōu)秀品牌走向高端的過(guò)程中，市場(chǎng)難免遇到諸多阻礙，有什么切實(shí)可行的解決辦法?

　　初次解構 場(chǎng)內品牌大洗牌

　　提到市場(chǎng)中的品牌構成情況，大多市場(chǎng)追求的前提就是多而滿(mǎn)，即市場(chǎng)中的商戶(hù)多，每個(gè)攤位都被占滿(mǎn);接著(zhù)，市場(chǎng)中的一批佼佼者開(kāi)始不滿(mǎn)足于僅僅把市場(chǎng)“塞滿(mǎn)”，他們開(kāi)始追求質(zhì)量，從多而滿(mǎn)向大而全轉變。

　　如今，有許多市場(chǎng)對于品牌的結構已經(jīng)有了初步的認識，他們希望不斷引入競爭力強的大商戶(hù)、大品牌入駐，同時(shí)，他們對于產(chǎn)品的品類(lèi)進(jìn)行精確的劃分，希望市場(chǎng)中能夠盡量囊括各種品類(lèi)中的優(yōu)秀品牌。

　　然而這種篩選方式隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)變得太過(guò)粗糙，尖端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需要更加精細化的品牌結構來(lái)支撐新一輪的轉型戰。因此，這些市場(chǎng)開(kāi)始在“大而全”的品牌中進(jìn)行進(jìn)一步的篩選、精簡(jiǎn)、重組，這種目前還處于比較模糊的嘗試階段的做法，也就是“品牌結構調整”的雛形。

　　意識充分著(zhù)手難

　　成都九龍廣場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)中心副主任牟麗霞認為，現在中國絕大多數的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都已經(jīng)具備了品牌結構調整的意識，然而，絕大多數市場(chǎng)并沒(méi)有展開(kāi)什么具體的措施。對于任何一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，結構調整都是一個(gè)大動(dòng)作，現階段來(lái)看并不是每個(gè)市場(chǎng)都具備相應的條件的。

　　要調整結構，首先要做的就是分析現狀。結構調整在市場(chǎng)的新一輪升級中已經(jīng)勢在必行，他認為，很多龍頭市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始了結構調整的具體行動(dòng)，雖然沒(méi)有一次性的進(jìn)行大規模換血，但是基本上都在定期的進(jìn)行一些帶有傾向性、目的性的微調。

　　“目前來(lái)看，市場(chǎng)的品牌替換主要還是同類(lèi)型的替換，有的品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不好，或者品牌化水平低，會(huì )被另一個(gè)渠道更多、品牌成熟度更高的品牌所取代，但是基本上仍然是同品類(lèi)之間繼承式的替換，主要以提高樓層整體實(shí)力和效益為優(yōu)先考慮，這些替換并不是為了整體結構的調整而進(jìn)行的。”牟麗霞如是說(shuō)。

　　牟麗霞認為，最主要的障礙是不知道應該如何進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)。很多市場(chǎng)在品牌結構的分類(lèi)上徘徊不定，他們意識到不能簡(jiǎn)單按照品牌的發(fā)展年份、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、生產(chǎn)規模等量化的標準來(lái)進(jìn)行區分，然而，脫離了量化的標準，他們就無(wú)法制定出一個(gè)科學(xué)合理的分類(lèi)方式來(lái)對場(chǎng)內的品牌進(jìn)行篩選和重組。

　　近幾年來(lái)陸續有市場(chǎng)向單一品類(lèi)方向轉型，如女裝大廈、皮革城等，一些市場(chǎng)雖然沒(méi)有進(jìn)行完整的大換血，但是也逐漸開(kāi)始著(zhù)重打造童裝層、韓國層、男裝層等等，開(kāi)始有意識地打造重點(diǎn)品類(lèi)。與此同時(shí)，也有一些多品類(lèi)混合型市場(chǎng)則專(zhuān)注于打造品牌孵化基地，對處于不同發(fā)展階段的品牌進(jìn)行分類(lèi)規劃，提供特色服務(wù)等等。此外，還有市場(chǎng)開(kāi)始走高端、國際、時(shí)尚等特色差異化路線(xiàn)，按照市場(chǎng)發(fā)展的整體方向對品牌進(jìn)行篩選和重組。

　　無(wú)論以上述哪種方式進(jìn)行進(jìn)一步解構，市場(chǎng)都必須要面對一個(gè)問(wèn)題，那就是按照品牌的發(fā)展成熟度對其進(jìn)行分類(lèi)。

　　五個(gè)標準 重新衡量

　　廣州白馬服裝市場(chǎng)常務(wù)副總經(jīng)理趙宇翔認為，一個(gè)市場(chǎng)中的所有品牌，按照發(fā)展成熟度大概可分為三類(lèi)。第一類(lèi)是完整度很高的成熟品牌，第二類(lèi)是發(fā)展前景明確的成長(cháng)中品牌，第三類(lèi)是處于摸索階段，但是自主化意識很強的品牌。關(guān)于品牌的成熟度應該如何區分。趙宇翔認為，雖然不能用明確的數據進(jìn)行量化，但是仍然可以通過(guò)很多角度去綜合衡量一個(gè)品牌的成熟度。

　　首先，最基本的是商戶(hù)必須擁有一個(gè)自己的注冊商標，擁有屬于自己的品牌，這是一切分類(lèi)的先決條件�，F在很多市場(chǎng)中的自主品牌占有率都能高達50%以上，更有一些品牌化市場(chǎng)明令禁止“三無(wú)”商戶(hù)進(jìn)駐。

　　第二，要看品牌是否擁有獨立的、有特色的設計團隊�？梢苑治銎放频脑O計師團隊人數和設計師來(lái)源，在考察過(guò)程中，分析品牌的所有運營(yíng)成本中，設計成本所占的比例，包括設計師的薪酬、設計師出國交流學(xué)習的費用和頻率、設計師流動(dòng)情況等等。

　　第三，要看是否具有一脈相承的品牌文化。很多品牌每年根據時(shí)下的流行趨勢隨意轉換風(fēng)格，這樣的品牌并不能夠堅守自身獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，更談不上品牌文化，這樣的品牌即使當年的銷(xiāo)售數字很高，也不能算作品牌化程度很高的牌子，應該區別對待。而真正的成熟度高的品牌，應該能夠做到連續幾年一直貫徹同一個(gè)設計DNA，并循序漸進(jìn)的把品牌的特色推向市場(chǎng)，讓消費者熟悉并擁有一定的固定客群。 　　第四，要看品牌有沒(méi)有自身穩定合作的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，并觀(guān)察品牌在幾年之內銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的拓展情況如何。拓展力是判斷品牌成熟度的重要指標，一般來(lái)說(shuō)，判斷一個(gè)品牌拓展力的主要標準是：現有的經(jīng)銷(xiāo)商是否持續合作并且穩步提升訂單數量、能否在2～4年內在未開(kāi)發(fā)過(guò)的區域市場(chǎng)中找到實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)代理商的數量是否能夠保持穩定、勻速的增長(cháng)，需要注意的是，漲速不宜過(guò)快。

　　第五，要觀(guān)察品牌的抗壓程度和抵御風(fēng)險的能力。在市場(chǎng)環(huán)境偏冷、成本上升、競爭激烈等高壓環(huán)境中，品牌能否頂住壓力，再通過(guò)自身的調整和轉型來(lái)適應市場(chǎng)。能夠自我消化困境并逆勢上漲的是一流品牌，能夠扛住壓力保持平衡的為一般品牌，銷(xiāo)售大幅下降或轉換品類(lèi)和風(fēng)格的品牌，為抗壓能力較弱的品牌。

　　二次重組 同檔品牌再細分

　　初次解構之后分出的三類(lèi)只是品牌結構調整的一個(gè)雛形，這三個(gè)檔次只能代表品牌發(fā)展成熟度的三個(gè)不同階段。然而，每一個(gè)檔次的品牌并非都是從一條路上走來(lái)的。

　　品牌結構調整對于市場(chǎng)的管理者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是下一盤(pán)很大的棋，然而對于市場(chǎng)中的每一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，在這樣的篩選和重組的過(guò)程中，他們所期望的并不僅僅是做一顆棋子這么簡(jiǎn)單。市場(chǎng)要想真正徹底的管理品牌結構，就要進(jìn)行二次的重組。

　　“你看到兩個(gè)年銷(xiāo)售額很接近的品牌，事實(shí)上他們的發(fā)展路線(xiàn)可能完全不同。市場(chǎng)中的很多同檔品牌都是殊途同歸的結果，并不能一概而論。”男裝品牌卡格萊曼董事長(cháng)胡立新說(shuō)，“市場(chǎng)不能為了調整而調整，市場(chǎng)調整品牌結構的結果應該是讓每一個(gè)檔次上的品牌都能夠得到更實(shí)惠、更細致、更符合品牌發(fā)展需求的個(gè)性化的服務(wù)。”

　　特殊材質(zhì)渴望“技術(shù)專(zhuān)線(xiàn)”

　　羊絨衫品牌淺秋總經(jīng)理戴韓珍認為，像羊絨、羽絨、皮革皮草這類(lèi)特殊材質(zhì)的服裝品類(lèi)，市場(chǎng)方面應該給予更科學(xué)合理的篩選和分配，從根本上進(jìn)行檔次的區分。劃分出明確檔次之后，再給予不同程度的政策和指導。

　　“羊絨材質(zhì)本身就有很多不同的檔次，羊絨原料的不同能夠帶來(lái)非常驚人的價(jià)差，產(chǎn)品的成本、品質(zhì)、舒適度都會(huì )有很大的不同，不能一概而論。”戴韓珍說(shuō)，“而很多下游的經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，對于這些特殊材質(zhì)的分類(lèi)并不像我們品牌商那么清楚，這就需要市場(chǎng)對品牌進(jìn)行更精確的分類(lèi)。”

　　進(jìn)行分類(lèi)之后，首先能夠更方便經(jīng)銷(xiāo)商們一目了然的選擇自己所需要的價(jià)位的品牌，省去了反復對比的麻煩。此外，商戶(hù)也希望市場(chǎng)在對他們進(jìn)行分類(lèi)之后，能夠提供一些差異化的服務(wù)和指導。

　　“中國的羊絨羊毛市場(chǎng)龍頭品牌的知名度非常高，品牌的斷層情況比較嚴重。”戴韓珍說(shuō)，“事實(shí)上除了幾個(gè)眾所周知的品牌之外，還有很多用料好、工藝精湛的羊絨品牌，這些產(chǎn)品由于品牌附加值比較低，所以不能真正的走向高端。而這樣的品牌正需要市場(chǎng)給予一定的幫助。”

　　渠道差異是重組的關(guān)鍵

　　胡立新認為，同檔品牌之間最大的差異就是渠道層面的差異。因此，市場(chǎng)在對這些品牌進(jìn)行二次重組的時(shí)候，首先應該做的就是聆聽(tīng)商戶(hù)們的渠道需求。仔細研究之后就能發(fā)現，事實(shí)上商戶(hù)之間對渠道服務(wù)的要求非常不同。商戶(hù)對于市場(chǎng)最大的需求就是渴望市場(chǎng)能夠不斷為商戶(hù)提供“恰當的”渠道拓展幫助。這里所說(shuō)的“恰當”，正是市場(chǎng)下一步繼續提升的關(guān)鍵。

　　“對接會(huì )和展銷(xiāo)會(huì )是市場(chǎng)必不可少的基本服務(wù)，但是目前來(lái)看市場(chǎng)對于商戶(hù)的渠道幫助還略顯粗糙。”胡立新說(shuō)，“比如品類(lèi)對接會(huì )，雖然很多品牌都是做男裝的，但是他們所面向的消費者檔次、所重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區域市場(chǎng)、他們所需要的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型都有著(zhù)很大的差異，按照品類(lèi)進(jìn)行供需對接會(huì )并不是最恰當的方式�；蛘咭部梢哉f(shuō)，在同一品類(lèi)中，應該進(jìn)行進(jìn)一步的劃分。”

　　比如一些起步階段的品牌，它還處于放手打開(kāi)渠道的階段，這時(shí)候應該為其提供比較有經(jīng)驗的代理商。這些代理商在自己所在的區域內有一定的力量，能確保穩定的銷(xiāo)路。而發(fā)展到中期的品牌，就不能找獨斷式的代理商進(jìn)行合作，這兩者之間有很大的區別。

　　另外，一些市場(chǎng)中的品牌已經(jīng)發(fā)展了很多年并擁有穩定客群，希望以自主品牌的形式走向全國市場(chǎng)，這樣的品牌需要的是商場(chǎng)、百貨方面的渠道幫助，雖然同為一個(gè)品類(lèi)，但是所要提供的服務(wù)已經(jīng)是截然不同。

　　特色型品牌應個(gè)別對待

　　任何一次分類(lèi)重組的過(guò)程，都會(huì )遇到一些“個(gè)別分子”，而對于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些“個(gè)別分子”也就是那些特色非常鮮明的個(gè)性品牌。

　　在進(jìn)行初次分類(lèi)、二次重組之后，仍然不要遺漏了這些表面看似無(wú)法歸類(lèi)的品牌，要知道，一些極端個(gè)性化的品牌，往往就是未來(lái)最出色的民族自主品牌的雛形。對于這樣的品牌，市場(chǎng)應該做的就是結合獨特需求進(jìn)行個(gè)別對待，提供特色化的幫助。

　　女裝品牌席薇亞總經(jīng)理樊虹說(shuō)：“市場(chǎng)中還有很多特色商戶(hù)需要市場(chǎng)幫助提供一些很細致的服務(wù)。比如我所知道的一個(gè)商戶(hù)所經(jīng)營(yíng)的是大碼女裝，她在做畫(huà)冊的時(shí)候不知道如何聯(lián)絡(luò )特體模特，市場(chǎng)給這位商戶(hù)提供了很大的幫助。還有的商戶(hù)不懂如何運營(yíng)網(wǎng)店，有的品牌希望能跟影視劇方面合作提供贊助，需要市場(chǎng)方面幫助聯(lián)絡(luò )等等，這些細小的需求恰恰是市場(chǎng)最容易抓住商戶(hù)的心的關(guān)鍵所在。”

　　另外也有很多商戶(hù)在發(fā)展中存在一些個(gè)別的問(wèn)題，“比如一些商戶(hù)是常年從事服裝生意的，他們很懂行，眼光很準，手上的客戶(hù)資源也非常充足，但是他們在轉型做自主品牌方面比較初級。他們需要市場(chǎng)提供一些品牌宣傳方面的指導，并引入一些設計師進(jìn)行合作和交流，在產(chǎn)品設計和品牌文化方面提供一些思路和靈感。同時(shí)，如何架構一個(gè)品牌運營(yíng)團隊，人員安排、權力分配和工作流程上有哪些變化，這些是他們最需要培訓的重點(diǎn)。”樊虹如是說(shuō)。 　　與此同時(shí)，女裝商戶(hù)中的另一類(lèi)是處于爬坡階段的原創(chuàng )品牌，他們擁有自己的設計團隊，也逐漸摸索出了品牌風(fēng)格，這樣的品牌則可以集中起來(lái)進(jìn)行供需對接的活動(dòng)，利用市場(chǎng)的優(yōu)勢為他們提供渠道幫助。

　　挑戰高端 優(yōu)秀品牌的騰飛

　　成長(cháng)型品牌在探索與高端渠道合作的過(guò)程中或多或少遇到了一些阻礙。那么站在商場(chǎng)百貨、購物中心的角度來(lái)看，他們對于市場(chǎng)品牌的升級之路，會(huì )指出哪些“快捷通道”?

　　結構調整、分類(lèi)重組的其中一個(gè)目的，就是讓潛力最大的一部分品牌“先富起來(lái)”。對于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是如此，分類(lèi)之后數量較少的處于金字塔頂端的品牌，就是最有可能孵化成功的“潛力股”，對于這一部分品牌，市場(chǎng)需要給予更高端的幫助。

　　培育期短是準入法寶

　　一線(xiàn)城市的大市場(chǎng)的準入門(mén)檻非常高，因此，很多市場(chǎng)中的品牌想要進(jìn)入商場(chǎng)，都會(huì )選擇中小型商場(chǎng)或二三線(xiàn)城市商場(chǎng)作為起點(diǎn)。但是就目前的情況來(lái)看，中小型商場(chǎng)也并不像想象中那樣容易攻克。

　　青島寶來(lái)百貨商品部主管張建勇說(shuō)：“很多人會(huì )認為商場(chǎng)拒絕一部分品牌的原因是由于他們來(lái)自于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。事實(shí)上對于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌的出身地并不是什么決定性的因素，更不會(huì )因為來(lái)自專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而存在什么偏見(jiàn)。市場(chǎng)想走高端路線(xiàn)，其實(shí)商場(chǎng)也一樣。中小型商場(chǎng)面對大商場(chǎng)的競爭，他們更希望能夠引進(jìn)知名度高的品牌。所以，品牌在當地的知名度、好感度才是真正的決定因素。對于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中想要走高端化的品牌來(lái)說(shuō)，如果想要獲得百貨商場(chǎng)的準入證，決定性條件就是培育期要短。”

　　所謂培育期，是指品牌進(jìn)入商場(chǎng)之后，能否馬上引來(lái)固定消費群體的注意，品牌自身的知名度和渠道完整度越高，培育期就越短。“商場(chǎng)喜歡快時(shí)尚品牌的原因就是因為他們幾乎無(wú)培育期，只要進(jìn)入市場(chǎng)之后，馬上就能進(jìn)入正常運營(yíng)模式中去，這樣的品牌不但無(wú)需市場(chǎng)對其進(jìn)行扶持和培育，相反還可以為市場(chǎng)帶來(lái)更大的客流。”張建勇說(shuō)。

　　他認為，不管是市場(chǎng)中的品牌還是其他自主品牌都是一樣的，想要與商場(chǎng)百貨合作，最重要的就是在商場(chǎng)的所在城市多發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，提高知名度和市場(chǎng)占有率，逐漸培養出一批忠實(shí)的客群。這是與商場(chǎng)洽談時(shí)最大的籌碼。

　　郊區包圍城市

　　在選擇市場(chǎng)時(shí)，不要從核心商圈的商場(chǎng)正面突破，城市周邊郊區或許是一個(gè)最好的突破口。張建勇認為，核心商圈的大型商場(chǎng)準入門(mén)檻高于城市周邊的商場(chǎng)，再加上中心商場(chǎng)的品牌競爭非常激烈，替換率也比較高。想要突破一個(gè)城市的商場(chǎng)圈，千萬(wàn)不要冒險從最大最中心的市場(chǎng)開(kāi)始。

　　“之前說(shuō)過(guò)的市場(chǎng)所要求的培育期短，其實(shí)這一點(diǎn)可以在周邊商場(chǎng)慢慢培養。”張建勇說(shuō)，“很多小品牌在進(jìn)入大商場(chǎng)之前，都會(huì )先在城市郊區的周邊商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)兩三年。等到該城消費者對于這個(gè)品牌的熟悉程度比較高了之后，再拿著(zhù)在周邊商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和大商場(chǎng)談，一般來(lái)說(shuō)像這樣的方式比較容易成功。”

　　北京騰澤服裝服飾有限公司總經(jīng)理劉桂田也認為，特別是對于一些一線(xiàn)大城市來(lái)說(shuō)，郊區包圍城市的方法是小品牌的最佳發(fā)展路線(xiàn)。“以北京為例，北京的城市規模非常大，郊區的商業(yè)圈也正在逐漸繁華，其中通州商圈是發(fā)展成熟度較高的。我就首先從通州商圈中的一些商場(chǎng)入手，開(kāi)始打開(kāi)北京市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的培育，品牌在北京消費者心中有了一定的口碑，賣(mài)的也很好。這個(gè)時(shí)候再和幾個(gè)大商圈中的百貨商場(chǎng)談就容易了很多。”

　　設計師品牌風(fēng)正盛

　　雷同嚴重、缺乏個(gè)性特色是當前商場(chǎng)最大的問(wèn)題，也是商場(chǎng)和購物中心競爭中的一大劣勢。為了避免千店一面的情況，很多市場(chǎng)也在進(jìn)行著(zhù)品牌結構調整。而對于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了那些最受歡迎的品牌之外，他們會(huì )選擇哪一條產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)另辟蹊徑?答案是設計師品牌。

　　大商集團新瑪特鄭州總店少淑樓層負責人楊曉霞說(shuō)：“商場(chǎng)想要走差異化，就必須拋開(kāi)一部分每個(gè)商場(chǎng)都有的大眾化品牌，轉而引入特色品牌，而設計師品牌是最佳選擇。”

　　很多市場(chǎng)中都涌現出一些以設計為主導的品牌，而這類(lèi)品牌正是可以走向高端的雛形。市場(chǎng)應當對這一類(lèi)在設計上獨樹(shù)一幟的品牌給予更多的關(guān)注，多提供學(xué)習、培訓的機會(huì )，提供流行資訊方面的幫助，不斷引導這些品牌發(fā)揚自身在設計方面的優(yōu)勢，突出其獨特風(fēng)格，加大宣傳力度，使之成為市場(chǎng)中高端戰隊的預備軍。

　　多品牌集成店是機會(huì )

　　除了百貨商場(chǎng)以外，購物中心的新變化也給市場(chǎng)中的優(yōu)秀品牌提供了一些機會(huì )。目前越來(lái)越多的購物中心開(kāi)始選擇多品牌集成店的形式。

　　金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華說(shuō)：“過(guò)去購物中心采用的男裝女裝分開(kāi)賣(mài)的發(fā)展模式，已經(jīng)難以為繼，滿(mǎn)足不了消費者的消費需求�，F在顧客來(lái)購物中心，不僅是購物，更看重體驗，更注重購物過(guò)程以及購物氛圍。這個(gè)時(shí)候作為購物中心而言，僅僅粗放地研究各個(gè)業(yè)態(tài)占比多少，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，必須將品牌、品類(lèi)、業(yè)態(tài)之間組合好。”

　　她認為，購物中心如果有300個(gè)店鋪，那已算很大體量了。不過(guò)，頂多也只能裝300個(gè)品牌。如果引入多品牌集合店，品牌數會(huì )增加至400家甚至更多。這對購物中心的品牌豐富度非常有幫助，也增強了消費者的可逛性。

　　另外，多品牌集成的形式對于品牌的來(lái)源和知名度的要求會(huì )比單獨店面稍低一些，一個(gè)集成店內有1-2個(gè)知名度高的品牌吸引顧客，就可以為其他搭配的品牌帶來(lái)關(guān)注度，因此也給一些知名度稍低的品牌帶來(lái)了機會(huì )。

　　相反地，集成店模式對品牌的特色和原創(chuàng )性的要求更高，品牌的設計風(fēng)格必須要滿(mǎn)足集成店的整體檔次，符合其他大品牌的設計水準，有很強的不可復制性。因此，多品牌集成店是一把雙刃劍，要充分利用好這個(gè)機遇，品牌還應先修煉內功。

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