論品牌個(gè)性的塑造原則

內容摘要：塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，具體方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的基本原則。本文在依據已有研究成果的基礎上，對品牌個(gè)性塑造的原則進(jìn)行了歸納和創(chuàng )新。具體概括為：簡(jiǎn)約又不失深刻，個(gè)性又不失共性，豐富又不失統一，持久又不失變化�！　￡P(guān)鍵詞：品牌個(gè)性 塑造 原則
　　
　　和西方世界相比，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟起步較晚。但是，近年來(lái)，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟改革和對外開(kāi)放的不斷深入，以及我國傳統價(jià)值觀(guān)“重共性、輕個(gè)性”影響的減弱，國人的個(gè)性也日益解放。反映在消費上，進(jìn)入21世紀后，我國消費者，尤其是“中堅階層”消費上的“自我”意識逐漸強化，個(gè)性化的自我消費形態(tài)漸漸出現。
　　盧泰宏甚至認為，21世紀我國消費群體結構會(huì )有明顯變化，年輕的第三代消費群將成為主要的消費市場(chǎng)。他們具有如下特征：感性消費趨勢上升；重視和突出個(gè)性化；對價(jià)值的關(guān)注超過(guò)對價(jià)格的關(guān)心；受品牌的影響越來(lái)越顯著(zhù)。
　　然而，隨著(zhù)國人個(gè)性的解放和消費者消費形態(tài)日益個(gè)性化，人們購物除了關(guān)注商品的功能價(jià)值，也越來(lái)越關(guān)注商品品牌的情感價(jià)值和自我表達價(jià)值，正逐漸從理性消費時(shí)代走向感性消費時(shí)代。
　　綜上所述，進(jìn)入21世紀后，我國消費者個(gè)性日益解放，主流消費群(尤其是年輕的第三代消費群)消費日益個(gè)性化、多元化，我國發(fā)達地區正從理性消費時(shí)代走向感性消費時(shí)代。在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點(diǎn)。為品牌塑造鮮明的個(gè)性逐漸成為我國理論界一個(gè)重要的課題。
　　
　　品牌個(gè)性的概念
　　
　　奧格威很早就有品牌個(gè)性思想的萌芽。他的名言“每一個(gè)廣告都應是對品牌長(cháng)期個(gè)性的貢獻(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對美國4A會(huì )員的一次演說(shuō)中，曾經(jīng)說(shuō)到，“廠(chǎng)商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性(personality)，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤�！�…讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
　　與此同時(shí)，李奧貝納早在20世紀50-60年代就開(kāi)始在進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造工作了。李奧貝納當時(shí)及后來(lái)塑造的幾個(gè)著(zhù)名品牌形象，如萬(wàn)寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類(lèi)的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個(gè)性形象，個(gè)個(gè)榮登美國《廣告時(shí)代》評選的20世紀十大品牌形象排行榜。
　　關(guān)于品牌個(gè)性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個(gè)性研究的知名學(xué)者，在總結他人關(guān)于品牌個(gè)性定義的基礎上，給品牌個(gè)性下了一個(gè)明確的定義，即品牌個(gè)性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。
　　
　　品牌個(gè)性化的意義
　　
　　企業(yè)為品牌塑造鮮明的個(gè)性有非常重要的意義，列舉如下：
　�。ㄒ唬┢放苽�(gè)性能制造品牌的差異化
　　在當今市場(chǎng)的很多產(chǎn)品類(lèi)別中，從產(chǎn)品的實(shí)用功能已很難使競爭品牌區別開(kāi)來(lái)。作為實(shí)務(wù)界人士，悉尼富有創(chuàng )造性才能的廣告總監羅恩·馬瑟就認為，大多數產(chǎn)品很少有獨特賣(mài)點(diǎn)，現在賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。 作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長(cháng)期持續一致塑造出來(lái)的品牌個(gè)性是很難被模仿的。因此，品牌個(gè)性是制造品牌差異化的理想工具。
　�。ǘ�）品牌個(gè)性是品牌識別的重要組成部分
　　在20世紀90年代營(yíng)銷(xiāo)界流行的重要概念——品牌識別（Brand Identity），又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個(gè)性是其中的重要組成部分。法國的品牌專(zhuān)家讓·諾爾·卡菲勒就認為，一個(gè)完整的品牌識別包括品牌個(gè)性等六方面內容；美國的廣告戰略家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw)更進(jìn)一步指出，品牌個(gè)性與品牌定位是顯示品牌識別的兩個(gè)最主要的變量或組成部分。
　�。ㄈ�）品牌個(gè)性能和消費者進(jìn)行深層次的情感溝通
　　具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個(gè)人，它使消費者從中看到了一個(gè)老朋友、兒童伙伴、老師、專(zhuān)家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴(lài)感和認同感；品牌個(gè)性還能深入地和消費者進(jìn)行生活態(tài)度和價(jià)值觀(guān)方面的溝通，使人從中發(fā)現自己的影子。具有獨特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀(guān)建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價(jià)值觀(guān)很重要的消費者。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌個(gè)性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。
　　
　　品牌個(gè)性塑造的原則
　　
　�。ㄒ唬┖�(jiǎn)約又不失深刻
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。廠(chǎng)家自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠(chǎng)家的一廂情愿。廣告之父大衛·澳格威也一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求，消費者從一個(gè)廣告里只記得住一件事或強烈的一個(gè)概念。通過(guò)考察我們發(fā)現，行而久遠的國際知名品牌的品牌個(gè)性大多是三到四項特點(diǎn)，比如維珍（Virgin）的“創(chuàng )新、自由和反傳統”；斯莫諾夫酒的“神秘、奇特和充滿(mǎn)想象力”；萬(wàn)寶路品牌的“力量和獨立”等。
　　雖然品牌個(gè)性要求簡(jiǎn)約，但必須對消費者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，這就要求品牌個(gè)性應與消費者所期望的品牌個(gè)性相匹配，從而建立忠誠牢固的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費者與品牌被視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì )有互動(dòng)反應，就像兩個(gè)人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實(shí)就是品牌與消費者之間通過(guò)互動(dòng)而形成一系列令雙方滿(mǎn)意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實(shí)品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡(jiǎn)約品牌個(gè)性的同時(shí)，還要使品牌個(gè)性深入人心，受到目標消費者的喜愛(ài)。例如：法國的米其林輪胎以其憨態(tài)可掬的“法國米其林輪胎人”的卡通形象，使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌產(chǎn)生了深刻的印象。歷經(jīng)百年，法國米其林輪胎己經(jīng)以絕對的實(shí)力成為世界輪胎領(lǐng)域的佼佼者。
　�。ǘ�）個(gè)性又不失共性
　　奧爾波特（Allport）于1937年首次提出了人格特質(zhì)理論。他把人格(也稱(chēng)個(gè)性)特質(zhì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是共同特質(zhì)，指在某一社會(huì )文化形態(tài)下，大多數人或一個(gè)群體所共有的、相同的特質(zhì)。另一類(lèi)是個(gè)人特質(zhì)，指個(gè)體身上所獨具的特質(zhì)，如圖1所示。
　　
　　一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性也是如此，在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，必須要有自己的獨特個(gè)性，但同時(shí)也不能有違反大多數人或一個(gè)群體所共有的、相同的某一社會(huì )文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。首先，品牌個(gè)性中必須有競爭品牌的個(gè)性中所沒(méi)有的內容。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的成熟和競爭的激烈，同一產(chǎn)品類(lèi)別目錄上相同或相近的定位也越來(lái)越多，獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。其次，獨特不是奇特，不是不顧目標群現實(shí)或渴望的個(gè)性，為奇而奇，應該是有效的獨特。評判品牌個(gè)性的獨特是否有效的基本依據，是看它是否深深吸引、打動(dòng)了目標群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標群的內心情感世界，洞察目標群的價(jià)值觀(guān)及其變化；再次，“獨特”不是要求品牌的整體個(gè)性的各個(gè)方面一定都要和競爭品牌完全不同。如前文所述，品牌個(gè)性有3到7個(gè)特質(zhì)。由于競爭的品牌的目標群基本相同，而品牌個(gè)性要能反映目標群的總體個(gè)性或他們的社會(huì )性格，所以，競爭的品牌在個(gè)性上有相同的部分是合理的，不足為奇。如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )的個(gè)性中都有“活潑、快樂(lè )”的特質(zhì)。
�。ㄈ�）豐富又不失統一
　　品牌個(gè)性的塑造過(guò)程要做到“形散而神不散”。也就是說(shuō)，品牌個(gè)性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關(guān)系等等。但是，所有的工具在使用過(guò)程中又必須保持風(fēng)格的統一性，也就是說(shuō)，所有的傳播工具，要堅持圍繞品牌的個(gè)性標準，進(jìn)行品牌的整合傳播活動(dòng)。從形式上說(shuō)，就是指品牌傳播的語(yǔ)句、風(fēng)格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應該與品牌的個(gè)性緊密相關(guān)，共同反映并塑造一個(gè)統一的品牌個(gè)性。
　　品牌是一個(gè)整合的概念。堅持品牌形象和品牌個(gè)性的統一，就是要整合所有資源都向同一個(gè)方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風(fēng)格，以及每一個(gè)品牌行為都應是對品牌個(gè)性的積累和沉淀。通俗地說(shuō)，品牌個(gè)性的塑造過(guò)程，其實(shí)就是由品牌的看法（包裝）、說(shuō)法（廣告）和做法（公共關(guān)系）向同一個(gè)品牌個(gè)性方向所積累和沉淀的過(guò)程。
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　　對品牌而言，正是品牌的外在“言行”長(cháng)期自覺(jué)一致，才塑造出品牌的個(gè)性。長(cháng)期的持續、一致，也是別的品牌在短期內無(wú)法模仿的重要原因；同時(shí)，品牌發(fā)展的歷程也是一個(gè)不斷“變臉”、不斷打造品牌新形象的過(guò)程。實(shí)踐告訴人們，關(guān)鍵在于要引入品牌個(gè)性時(shí)間管理機制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點(diǎn)�！俺志谩笔侵笇Ψ�合人性本質(zhì)和終極意義、在時(shí)間的沖刷下可以歷久彌新的品牌內涵應該保持一定的內在穩定；“變化”則是要求品牌的塑造要把握時(shí)代的脈搏和消費者的觀(guān)念轉變。
　　持久性：在時(shí)間的長(cháng)河里，堅持統一的品牌形象，持之以恒地進(jìn)行品牌個(gè)性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門(mén)。一個(gè)成功的品牌形象，的確是依賴(lài)于一如既往的堅持和宣傳。例如：坐擁百年輝煌的可口可樂(lè )，上百年來(lái)一直強調它是“美味的、歡樂(lè )的”，從未改變；可口可樂(lè )的核心配方、傳遞的美國文化，歷經(jīng)100多年的滄桑也不曾有大的改動(dòng)；它的傳統紅底色一直不變、品牌核心形象一直在延續。而萬(wàn)寶路香煙的廣告，牛仔、廣袤的草原、跋涉的主題，一旦確定下來(lái)，40多年如一日。
　　變化性：但是，豐富品牌個(gè)性、創(chuàng )造品牌新鮮感，以不斷激活品牌的活力，又是必需的。時(shí)�！白兡槨币詳[脫品牌老化的尷尬是企業(yè)品牌個(gè)性道路上的一個(gè)永恒的主旋律。為適應時(shí)代的潮流和文化的演變、保持品牌的價(jià)值和活力、以及保持消費者對品牌的忠誠度和新鮮感，企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行“檢討”，將品牌識別的每項要素與歷史的、現行的識別形象進(jìn)行比較，決定哪些聯(lián)想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風(fēng)格和準則要作改動(dòng)，并最終制定相應的品牌傳播活動(dòng)。
　　總之，企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中。首先必須保證塑造的品牌個(gè)性簡(jiǎn)約、易懂、易記，同時(shí)還要令消費者有感觸；其次，品牌個(gè)性要有消費者所沒(méi)有發(fā)現但確實(shí)向往的特色，同時(shí)還要有廣大消費者所共同認可的理所當然的共性，所謂“以正合，以奇勝”；再次，品牌個(gè)性的塑造方法要豐富多彩的同時(shí)還應有統一的原則和方向；最后，品牌個(gè)性的塑造要具有穩定性的同時(shí)還要有所變化，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點(diǎn)，使得品牌易于產(chǎn)生穩定突出的個(gè)性，又不至于產(chǎn)生品牌老化的現象。
　　
　　參考文獻：
　　1.精信廣告.中國消費市場(chǎng)十大趨勢.中國廣告，2001（7）
　　2.盧泰宏，何佳訊.蔚藍智慧.羊城晚報出版社，2000

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