基于感官營(yíng)銷(xiāo)的品牌個(gè)性塑造策略研究

[摘要] 隨著(zhù)消費者購買(mǎi)理性與品牌意識的加強，企業(yè)更加關(guān)注消費者的體驗，各企業(yè)的品牌塑造意識空前強烈。在體驗經(jīng)濟時(shí)代的背景下，本文基于感官營(yíng)銷(xiāo)的思想與原理，提出了品牌個(gè)性塑造的思路與方向。
　　[關(guān)鍵詞] 感官營(yíng)銷(xiāo)品牌個(gè)性策略
　　感性消費和體驗經(jīng)濟的日益興盛，使在感官營(yíng)銷(xiāo)基礎上研究品牌個(gè)性塑造策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。
　　
　　一、品牌個(gè)性與感官營(yíng)銷(xiāo)的含義
　　
　　1.品牌個(gè)性的含義
　　個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指個(gè)人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過(guò)個(gè)體表現出來(lái)，具有一定的穩定性。品牌個(gè)性是個(gè)性概念得以延伸的表現，品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現出獨特的特征。星巴克咖啡是品牌個(gè)性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗，一種享受，一種生活方式。
　　品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標志、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等內容，品牌個(gè)性建立在品牌名稱(chēng)和品牌標志的基礎上，是品牌聯(lián)想基礎，是企業(yè)品牌建設的重要組成部分，對形成消費者忠誠具有重要作用。
　　
　　2.感官營(yíng)銷(xiāo)的含義
　　感官營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅人、以“聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷(xiāo)售，其訴求目標是創(chuàng )造知覺(jué)體驗的感覺(jué),讓消費者參與其中并有效調動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。感官營(yíng)銷(xiāo)由五個(gè)部分組成，如圖2。
　　圖 2感官營(yíng)銷(xiāo)的組成部分
　　
　　二、基于感官營(yíng)銷(xiāo)的品牌個(gè)性塑造策略
　　
　　著(zhù)名廣告大師奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。李奧貝納認為每個(gè)產(chǎn)品都具有與生俱來(lái)的戲劇性，而廣告人的任務(wù)就是把這種戲劇性挖掘出來(lái)，這里的戲劇性是指品牌的個(gè)性。大衛.艾克把驅動(dòng)品牌個(gè)性的因素分為兩大類(lèi)，即與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，如表所示：
　　上述三位學(xué)者分別從品牌個(gè)性的重要性、品牌個(gè)性塑造是廣告人的首要任務(wù)以及驅動(dòng)品牌個(gè)性塑造的因素三個(gè)角度闡述了對品牌個(gè)性的認識。沿著(zhù)對驅動(dòng)品牌個(gè)性的因素分析，在體驗經(jīng)濟的背景之下，從感官營(yíng)銷(xiāo)的角度研究品牌個(gè)性的塑造策略順應了品牌個(gè)性理論研究的思路。
　　表驅動(dòng)品牌個(gè)性的因素
　　
　　1.基于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的品牌個(gè)性塑造策略
　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)指圍繞人們的視覺(jué)器官開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)理念，建立營(yíng)銷(xiāo)模式以及開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
　　在驅動(dòng)品牌個(gè)性的因素中，產(chǎn)品的包裝、象征符號、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的思維。
　　產(chǎn)品的包裝不僅保護產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售和提供便利，還可體現不同的品牌個(gè)性。如：農夫山泉的運動(dòng)瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動(dòng)個(gè)性，茅臺酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現。

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