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感知風(fēng)險及自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘 要:自有品牌是商業(yè)競爭的產(chǎn)物,自有品牌也成為微利時(shí)代下我國零售商的必然選擇。從消費者感知風(fēng)險的角度,提出了我國零售商降低消費者自有品牌購買(mǎi)感知風(fēng)險的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險;營(yíng)銷(xiāo)策略
1 感知風(fēng)險
1.1 感知風(fēng)險的含義
1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險被大量應用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買(mǎi)行為,都可能無(wú)法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風(fēng)險。
1.2 感知風(fēng)險的維度
感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險主要體現在哪些方面。許多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風(fēng)險認知的結構進(jìn)行了操作化的研究,識別出了財務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì )5種風(fēng)險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險因素。因此,許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風(fēng)險理論
減少風(fēng)險理論認為,作為風(fēng)險承擔者的消費者會(huì )積極主動(dòng)的尋求措施來(lái)減少感知風(fēng)險�？偟膩�(lái)說(shuō),顧客降低感知風(fēng)險主要包括以下策略:搜尋信息;購買(mǎi)名牌產(chǎn)品,通過(guò)名牌商品的良好聲譽(yù)來(lái)降低風(fēng)險感覺(jué);建立品牌忠誠,重復購買(mǎi)曾感到滿(mǎn)意的品牌來(lái)避免選擇新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買(mǎi)渠道;從眾購買(mǎi)。
2 感知風(fēng)險與自由品牌購買(mǎi)關(guān)系
在對自有品牌購買(mǎi)行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現與自有品牌購買(mǎi)相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險是消費者購買(mǎi)自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險與自有品牌購買(mǎi)行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會(huì )風(fēng)險與零售商品牌購買(mǎi)意愿存在顯著(zhù)正相關(guān)關(guān)系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內消費者知覺(jué)風(fēng)險結構實(shí)證研究中,發(fā)現功能、身體、財務(wù)、心理、社會(huì )和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險能對國內消費者總體知覺(jué)風(fēng)險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險的73%。自有品牌消費過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險。具體來(lái)說(shuō),財務(wù)風(fēng)險是指消費者購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢(qián);功能風(fēng)險是指所購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì )風(fēng)險是指消費者購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認同;心理風(fēng)險是指消費者擔心所購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品可能對自身形象產(chǎn)生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風(fēng)險是指所購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品對自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險是指如果購買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品不滿(mǎn)意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購。 3 降低自有品牌感知風(fēng)險的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1 產(chǎn)品策略
從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專(zhuān)業(yè)知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買(mǎi)風(fēng)險。而對于專(zhuān)業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購買(mǎi)風(fēng)險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。
在對自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運作時(shí),強調低價(jià)優(yōu)勢可以降低消費者該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類(lèi)別。
在對自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運作時(shí),強調低價(jià)優(yōu)勢可以降低消費者對該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類(lèi)別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購買(mǎi)的財務(wù)風(fēng)險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買(mǎi)頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉換購買(mǎi)品牌;同時(shí)可以實(shí)現大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現。
3.2 品牌策略
從零售自有品牌戰略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類(lèi)型:(1)單一自有品牌,也被稱(chēng)為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè )�！癏armonie”系列。消費者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險。(2)雙重品牌,也被稱(chēng)為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強時(shí),通過(guò)廠(chǎng)家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹(shù)立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業(yè)就與地方零售商合作銷(xiāo)售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢,起到優(yōu)勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。
3.3 價(jià)格策略
消費者對自有品牌的價(jià)格敏感度遠高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結合我國當前自有品牌商品的情況以及目標市場(chǎng)顧客的購買(mǎi)行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對于消費者對于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對價(jià)格相對敏感,價(jià)格的高低直接影響消費者是否購買(mǎi)的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng )造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。
3.4 促銷(xiāo)策略
零售商在開(kāi)展促銷(xiāo)策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢,通過(guò)店內展示、產(chǎn)品試用和人員推銷(xiāo)等手段鼓勵消費者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設立自有品牌專(zhuān)區。采用設立自有品牌專(zhuān)區的陳列方式可以實(shí)現自有品牌的規模推廣效應。在自有品牌商品集中處可以集結地掛著(zhù)自有品牌的標志,提高自有品牌的認識度和滲透力;在POP上詳細介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監制等內容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險。根據各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對其目標消費群體的消費心理和消費目的展開(kāi)有針對性的促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳,來(lái)降低購買(mǎi)的心理風(fēng)險感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢,通過(guò)人員促銷(xiāo)鼓勵顧客試用產(chǎn)品,使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀(guān)的認識,可以有效地降低購買(mǎi)產(chǎn)品的功能風(fēng)險。同時(shí),零售商也可以在促銷(xiāo)活動(dòng)中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購買(mǎi)風(fēng)險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認同和信賴(lài)的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,不僅可以節省促銷(xiāo)費用,更可以降低消費者購買(mǎi)的社會(huì )風(fēng)險感知。
3.5 建立完善的售后服務(wù)體系
產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現了企業(yè)對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題,不僅有助于提高消費者的滿(mǎn)意度,而且可以提高顧客對自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險感知。
[1]?鄧軍瑞.對零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2005,(8).
[2]?盧泰宏.消費者行為學(xué)——國內消費者透視[M].北京:高等出版社,2005.
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