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網(wǎng)上消費感知風(fēng)險研究綜述
作者：王玉 王煥玉 騰躍民 范高潮
摘要：感知風(fēng)險是消費者行為研究中的一個(gè)重要內容，對消費者的購買(mǎi)行為與決策有重要的影響。對于網(wǎng)上消費這一新的消費方式，感知風(fēng)險研究所取得的進(jìn)展如何，是一個(gè)值得討論的話(huà)題。對于而言，若想提高消費者網(wǎng)上購物的數量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績(jì)效是不夠的，還需要進(jìn)一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上感知風(fēng)險；消費行為；應對措施；研究綜述
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式，網(wǎng)上購物也逐漸被人們所認可和接受。但是，只有25.5％的網(wǎng)民使用進(jìn)行購物，而在美國，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為(《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統計報告》，2007)。消費者網(wǎng)上消費的參與程度不高，是什么原因影響了消費者的網(wǎng)上消費行為，風(fēng)險被認為是一個(gè)重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費感知風(fēng)險是風(fēng)險研究中的一個(gè)重要內容。國內國外的學(xué)者在該領(lǐng)域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的研究并沒(méi)有系統化。本文通過(guò)對相關(guān)研究的整理，對網(wǎng)上消費感知風(fēng)險研究進(jìn)行了分類(lèi)和評述，希望本文的研究結果具有一定的借鑒意義。
一、網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的定義
感知風(fēng)險由哈佛大學(xué)Bauer教授在1960年首次引入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域(Bauer，1960)。Bauer認為消費者的任何購買(mǎi)行為都可能無(wú)法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能是令消費者不愉快的。所以，消費者購買(mǎi)決策中隱含著(zhù)對結果的不確定性，而這種不確定性也是風(fēng)險最初的概念。感知風(fēng)險理論在解釋消費者購買(mǎi)行為方面，主要是把消費者行為看作一種風(fēng)險承擔行為，由于消費者在考慮購買(mǎi)時(shí)并不能確定商品的使用結果，所以實(shí)際上消費者承擔了某種風(fēng)險。
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中的消費感知風(fēng)險，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)上消費感知風(fēng)險”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費者感知風(fēng)險對網(wǎng)上購買(mǎi)行為的影響。但是綜合而言，這些研究對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的定義沒(méi)有統一、清晰的共識：一些研究人員把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)的損失的主觀(guān)預期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
基于感知風(fēng)險的傳統定義，Sandra，Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風(fēng)險”定義為“消費者在考慮當次的網(wǎng)上購買(mǎi)時(shí)對損失發(fā)生的主觀(guān)預期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為消費者在考慮網(wǎng)上購物時(shí)，對這種購物方式存在的不利后果的嚴重性和可能性的主觀(guān)預期。
概括起來(lái)講，現有文獻對網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的定義，可以歸納出三個(gè)特點(diǎn)：(1)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險脫胎于傳統的消費者感知風(fēng)險。網(wǎng)上消費主要是由于消費情景或購物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的一種感知風(fēng)險，但是和傳統的感知風(fēng)險之間有著(zhù)密切的關(guān)系，所以在定義的表現上主要了傳統的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強調網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的主觀(guān)性。感知風(fēng)險是消費者“主觀(guān)確定的損失的預期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認為在網(wǎng)絡(luò )消費的過(guò)程中，消費者所考慮當次的網(wǎng)上購買(mǎi)損失所能發(fā)生的主觀(guān)預期，也是從消費者的個(gè)人主觀(guān)角度出發(fā)進(jìn)行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強調感知風(fēng)險的主觀(guān)性，消費者在考慮網(wǎng)上購物消費時(shí)的主觀(guān)預期時(shí)，因為消費行為所涉及的網(wǎng)上購物不利后果有一定的危害性，所以而然的突出了主觀(guān)性的作用，而與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò )消費感知風(fēng)險與消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)遇到的客觀(guān)風(fēng)險是有區別的，即網(wǎng)絡(luò )感知風(fēng)險與客觀(guān)風(fēng)險可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的幾率和結果損失是感知風(fēng)險中的核心觀(guān)念，相關(guān)研究一般從不確定性及后果兩個(gè)因素來(lái)探討網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的概念，認為網(wǎng)絡(luò )感知風(fēng)險必須包括兩個(gè)因素：其一，個(gè)體對于出現不利后果所主觀(guān)感受到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情發(fā)生后，其結果的危害性(Mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。
二、網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的構面
(一)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的構面
構面一詞來(lái)源于中的Facet，在研究文獻中也被稱(chēng)為類(lèi)型或者維度(dimensions)，表示的是感知風(fēng)險所包含的內容。最初Bauer(1960)所提出的感知風(fēng)險并沒(méi)有過(guò)多涉及到內容、類(lèi)型方面，經(jīng)過(guò)后繼學(xué)者的研究，逐漸形成了解釋風(fēng)險總方差88，8％的六個(gè)構面模型，即財務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì )以及時(shí)間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
在新的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，各學(xué)者也根據、技術(shù)、社會(huì )的發(fā)展對購面進(jìn)行了適當的調整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風(fēng)險作為網(wǎng)絡(luò )購物感知風(fēng)險的一個(gè)維度，Mowen(1995)則提出了機會(huì )成本風(fēng)險(即為了此項購買(mǎi)而失去購買(mǎi)其它產(chǎn)品的機會(huì )風(fēng)險)。Hofacker(1998)通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )消費行為的研究，提出了網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的5個(gè)構面：時(shí)間、安全、店家、品牌和隱私風(fēng)險。Sandra和Boshi(2003)認為財務(wù)、績(jì)效、隱私、時(shí)間／便利風(fēng)險是網(wǎng)上消費者最為關(guān)心的問(wèn)題，Featherman和Pavlou(2003)提出了經(jīng)濟、功能、心理、社會(huì )、隱私和時(shí)間是網(wǎng)上消費的6個(gè)風(fēng)險維度，Margy等(2004)將風(fēng)險維度分為財務(wù)、績(jì)效、實(shí)體、心理、社會(huì )、時(shí)間和相關(guān)決策風(fēng)險7項。
國內的孫祥等(2005)認為，財務(wù)風(fēng)險、績(jì)效風(fēng)險、隱私風(fēng)險、心理風(fēng)險、時(shí)間風(fēng)險、社會(huì )風(fēng)險和身體風(fēng)險是感知風(fēng)險的7個(gè)維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過(guò)實(shí)證研究，提出了網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的8個(gè)維度，即：經(jīng)濟風(fēng)險，功能風(fēng)險，隱私風(fēng)險，社會(huì )風(fēng)險，時(shí)間風(fēng)險，身體風(fēng)險，服務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險，這8個(gè)維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對網(wǎng)上熱門(mén)消費物品：書(shū)籍和服裝，出了績(jì)效、經(jīng)濟、時(shí)間、社會(huì )、隱私、物力、心理和感知8個(gè)維度；并且發(fā)現，不論是書(shū)籍還是報刊，績(jì)效、經(jīng)濟、時(shí)間、隱私風(fēng)險均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統的6個(gè)維度的基礎上，又增加了服務(wù)、交付、隱私和信息風(fēng)險，形成了10個(gè)維度的網(wǎng)上消費風(fēng)險感知購面，并且強調傳統的“社會(huì )風(fēng)險”在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下幾乎不成立，也就是說(shuō)對于消費者而言，網(wǎng)上購物的社會(huì )風(fēng)險幾乎不存在。
(二)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的衡量
筆者在文獻檢索過(guò)程中，發(fā)現對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的衡量，基本上也來(lái)源于傳統的感知風(fēng)險衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、個(gè)人深度訪(fǎng)談和內容分析法。通過(guò)和有網(wǎng)上消費經(jīng)驗的消費者和有網(wǎng)上消費傾向的消費者訪(fǎng)談，把一系列維度按重要程度排序，詢(xún)問(wèn)消費者的主觀(guān)感知，以此來(lái)衡量網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的程度，這其中大部分借鑒了感知風(fēng)險研究中的區間尺度(interval scale)來(lái)衡量，這樣的方式能否代表實(shí)際網(wǎng)絡(luò )消費中的感知風(fēng)險，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
其中，OPRj是對品牌j的感知風(fēng)險；PLij，是購買(mǎi)品牌j發(fā)生損失，的可能性；ILij是購買(mǎi)品牌J發(fā)生l損失的嚴重性；n表示感知風(fēng)險的維度。該模型在傳統條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(shí)(Mitchell，1999)。所以后續學(xué)者習慣沿用此模型，但面對新的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境變化，該模型能否繼續適用，能否和實(shí)際條件相吻合，仍然是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
對于更精確的衡量方法問(wèn)題，截至目前為止，并沒(méi)有更好的處理方法，不管是所采用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關(guān)注于不確定情況下的幾率決策，對于所衡量的構面能否建立統一的準則，還需要進(jìn)一步的研究。
(一)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險對消費者購買(mǎi)決策的影響
消費者購買(mǎi)決策行為理論有兩個(gè)主要的模式：一種是消費者用商品的感知價(jià)值來(lái)自我決策；另一種是用感知風(fēng)險來(lái)解釋消費者的購買(mǎi)行為。當然，還有一些研究證實(shí)了感知價(jià)值和感知風(fēng)險之間有密切的關(guān)系，感知風(fēng)險減少了，感知價(jià)值會(huì )相應的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。
(二)網(wǎng)上消費感知風(fēng)險在消費者行為上影響的研究(見(jiàn)表1)
(三)在消費的不同階段的網(wǎng)上消費感知風(fēng)險
按照傳統的消費理論，消費者的購買(mǎi)過(guò)程分為五個(gè)階段：確認需要，收集信息，評價(jià)方案，購買(mǎi)決策和購買(mǎi)后的行為。筆者根據檢索，發(fā)現對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險在消費不同階段的研究較少，現有的文獻多集中在評價(jià)方案和購買(mǎi)決策影響兩個(gè)方面，下面主要針對確認需要、收集信息和購買(mǎi)后的行為進(jìn)行評述。
一般認為，在確認需要階段，消費者不斷地思索自己是否真的需要購買(mǎi)，主要考慮的是產(chǎn)品的購買(mǎi)與使用能滿(mǎn)足自己哪些需求或動(dòng)機的問(wèn)題，由于存在不確定的問(wèn)題，所以感知風(fēng)險水平是上升的過(guò)程(Mitchell，1999)。另外，消費者需求的產(chǎn)生多源于視覺(jué)感官的外部刺激，此階段最大的感知風(fēng)險即為本身的虛擬性而造成的信息來(lái)源風(fēng)險及可能的財務(wù)風(fēng)險(趙紅等，2005)。
在搜尋信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò )的屬性，消費者可以很方便的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息，此時(shí)消費者面臨的風(fēng)險具體表現在信息來(lái)源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買(mǎi)失敗的機率或降低失敗后的嚴重性(如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等)最為消費者所關(guān)注。趙紅等(2005)認為，可以通過(guò)多種渠道并收集到公平客觀(guān)的信息，也能減少信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。
在購買(mǎi)后的行為階段，消費者會(huì )以購前期望為標準來(lái)衡量自己買(mǎi)回來(lái)的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的形式來(lái)進(jìn)行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
四、網(wǎng)上消費感知風(fēng)險的影響因素
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