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善因營(yíng)銷(xiāo)中的消費者感知和反應研究

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善因營(yíng)銷(xiāo)中的消費者感知和反應研究

[摘 要]善因營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)履行社會(huì )責任的重要戰略形式,因兼顧企業(yè)、消費者、非營(yíng)利組織、社會(huì )等多方利益而廣受關(guān)注。消費者對企業(yè)及其善因營(yíng)銷(xiāo)行為的感知和反應是善因營(yíng)銷(xiāo)戰略能否成功的關(guān)鍵,但影響感知和反應的因素錯綜復雜,包含了資助時(shí)間、規模、事項類(lèi)型、企業(yè)聲譽(yù)及消費者個(gè)性等不同方面,不同的企業(yè)應該區別對待。
 。坳P(guān)鍵詞] 善因營(yíng)銷(xiāo);戰略;消費者;感知;反應
   
  隨著(zhù)各種社會(huì )問(wèn)題受到關(guān)注,消費者越來(lái)越期望企業(yè)承擔社會(huì )責任。僅以具有競爭力的價(jià)格和質(zhì)量取悅消費者遠遠不夠,因此更多的企業(yè)開(kāi)始表明其社會(huì )良知,將產(chǎn)品同公眾問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。研究成果表明,善因營(yíng)銷(xiāo)(cause-relate marketing, CRM)能夠滿(mǎn)足企業(yè)履行社會(huì )責任的愿望,是一種很有價(jià)值的戰略形式。在中國,農夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM,但并非所有CRM都能成功,關(guān)鍵要看消費者的感知和反應。
  
  一、CRM簡(jiǎn)介
  
 。ㄒ唬〤RM的產(chǎn)生及發(fā)展
  1981年和1983年美國快遞公司(American Express)與非營(yíng)利組織(Non-Profit Orgnizations,NPOs)的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運動(dòng)[1]。由于履行社會(huì )責任可能同企業(yè)利潤目標產(chǎn)生沖突,手段—目的矛盾危及承擔社會(huì )責任的持續性,因此盡管很多企業(yè)愿意承擔社會(huì )責任,但事實(shí)上卻只履行對股東、消費者、員工的責任。為從戰略高度保證對NPOs的支持,很多大公司將目標投向了CRM[2]。無(wú)論為利潤目標還是非利潤目標,戰略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰略聯(lián)盟[3]。CRM被描述為“三贏(yíng)”(企業(yè)、NPOs、顧客)結局,在社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)中占有獨一無(wú)二的地位[3],因此近20年得到了蓬勃發(fā)展[4]。
  
 。ǘ〤RM的定義及基本特征
  1986年美國NAAG(the National Association of Attorneys General)將CRM描述為“慈善的銷(xiāo)售促進(jìn)”,強調從產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售中使慈善事業(yè)獲益[1]。Varadarajan等將CRM定義為制定和執行營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程,這種行動(dòng)具有特定的含義,當消費者參與滿(mǎn)足組織和個(gè)人目的的利益交易行為時(shí),企業(yè)將一定數量的收益捐獻給計劃好的事項[5]。DiNitto將CRM定義為圍繞銷(xiāo)售增長(cháng)或提升企業(yè)形象而開(kāi)展的慈善行為[2]。Smith等認為CRM是最具創(chuàng )造性和成本效率的產(chǎn)品促銷(xiāo)戰略,直接從事于投資回報十分清晰的事項[3]。其中Varadarajan定義得到了廣泛認同。
  CRM有別于社會(huì )責任,企業(yè)社會(huì )責任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會(huì )的任何效應和使整個(gè)社會(huì )福利最大化過(guò)程中的職責[6],包括遵守法律和道德準則、公平對待員工、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)等[7],而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統營(yíng)銷(xiāo),其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項必須匹配,雙方必須有共同的愿景,而且CRM本身還需要推廣[8]。在CRM中,產(chǎn)品通過(guò)“消費者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈給善因事業(yè)”這種信息促銷(xiāo)[9]。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì )事務(wù),因此CRM利用了顧客的社會(huì )良知[10]。CRM的根本作用在于企業(yè)向計劃好的社會(huì )事項捐贈,這些項目同消費者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連[11],正如Varadarajan定義的最基本方面:捐贈是視特定商品的銷(xiāo)售情況而定的[12]。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟刺激不是CRM的關(guān)鍵特性[5]。
  
  二、消費者對CRM的反應
  
  CRM將社會(huì )責任與企業(yè)戰略目標結合起來(lái),利用消費者的社會(huì )良知,通過(guò)與NPOs合作向社會(huì )傳遞履行社會(huì )責任的信息以吸引顧客,因此消費者作出何種評價(jià)和反應對CRM能否成功非常重要。
  Webb等發(fā)現10%的顧客對CRM表示懷疑[3],但眾多研究表明,從總體上看消費者對CRM的態(tài)度是積極認可的。不同地區的研究結果綜合表明,64.8%的消費者為支持善因事項愿意轉換品牌,62.2%的消費者愿意為支持善因事項轉換零售商(見(jiàn)表1)。甚至有研究表明絕大部分消費者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉換品牌或增加購買(mǎi)數量[12]。
  
  
  三、消費者對CRM企業(yè)的感知和反應
  
  顧客在評價(jià)購買(mǎi)選項時(shí),除了關(guān)注產(chǎn)品自身屬性和環(huán)境結果外,還關(guān)注企業(yè)背景、態(tài)度和行為[13]。Brown等發(fā)現顧客對企業(yè)社會(huì )責任的感知會(huì )影響其對產(chǎn)品的信念和態(tài)度[14]。最近的研究結果還表明消費者對企業(yè)社會(huì )責任的感知會(huì )影響消費者對企業(yè)的評估[15]。消費者一般認為CRM對企業(yè)有利,并相信企業(yè)有義務(wù)承擔社會(huì )責任、有責任支持社會(huì )事務(wù),CRM 應該成為企業(yè)標準活動(dòng)的一部分(見(jiàn)表2)。雖然有的消費者相信企業(yè)承擔社會(huì )責任有自私目的,但至少有幫助他人的動(dòng)機[16]。大部分人相信CRM是為社會(huì )事務(wù)籌資的好辦法,他們認為在今天的商業(yè)活動(dòng)中,CRM企業(yè)值得肯定。
  
  消費者一般會(huì )對CRM企業(yè)作出積極反應(見(jiàn)表3),大多用實(shí)際購買(mǎi)行動(dòng)予以支持,F有的研究認為CRM能有效影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度[9],這種強調參與各方均衡的營(yíng)銷(xiāo)方式可以使那些并不購買(mǎi)CRM產(chǎn)品的顧客感知更多正面信息,從而避免負面印象的出現[12]。CRM還影響顧客對從事非道德行為的企業(yè)聲譽(yù)的感知,Creyer等發(fā)現,那些曾經(jīng)故意欺騙顧客的企業(yè)可以通過(guò)參加CRM項目減輕這些行為對顧客的負面影響[3]。消費者希望企業(yè)遵守商業(yè)倫理,并認為這很重要,他們將為這些企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[16]。在新加坡,因為受中庸文化影響,消費者愿意為善因品牌多支付10%~25%的價(jià)格[17]。
  
  
  四、影響消費者感知和反應的因素
  
  消費者對CRM的感知和評價(jià)與購買(mǎi)意向之間存在著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系[13],因此很多學(xué)者注重研究影響消費者感知和反應的因素。
  1. 廣告。Ross等發(fā)現54%的消費者受CRM廣告的影響愿意嘗試新的品牌,并發(fā)現CRM廣告有利于促使消費者購買(mǎi)[16]。絕大部分顧客至少能回憶起一則慈善廣告[14]。
  2. 善因事項的類(lèi)型。幫助減災的善因行為[13] [18] [19]、地方性事項[13]、不以交易為基礎的善因行為[13]以及非單純的貨幣付出[13]等行為更能獲得積極評價(jià)。
  3. 產(chǎn)品類(lèi)型。Strahilevitz等發(fā)現CRM促銷(xiāo)奢侈品比必需品正面效果更大,他們認為向慈善事業(yè)捐贈產(chǎn)生的積極評價(jià)可以抵消消極評價(jià),而這種消極的感覺(jué)通常與購買(mǎi)奢侈品相關(guān)[3]。
  4. 捐贈的規模。小額捐贈可能被認為是對NPOs的剝削[16]。Dahl等發(fā)現捐贈規模越小,顧客越可能認為非營(yíng)利組織被企業(yè)剝削[3]。但Holmes等發(fā)現顧客對不同的捐贈規模和價(jià)格水平的反應沒(méi)有差異性[20]。
  5. 資助的時(shí)間跨度。Drumwright發(fā)現,企業(yè)支持善因事項的時(shí)間跨度與其善因廣告是否成功之間正相關(guān)[21]。Mullen將長(cháng)期支持界定為3~5年或更長(cháng)時(shí)間的財務(wù)支持[22]。很明顯,投入多,時(shí)間長(cháng),是負責任的表現,意味著(zhù)企業(yè)動(dòng)機不是利己的。
  6. 企業(yè)聲譽(yù)。Holmes發(fā)現當價(jià)格和質(zhì)量不變時(shí),企業(yè)被感知的社會(huì )責任對顧客購買(mǎi)決策將是決定力量[7]。非道德或不負責任的企業(yè)行為具有強烈的負面影響,這一因素中和甚至控制了傳統的購買(mǎi)和零售商選擇標準[16]。

  7.消費者個(gè)性因素。個(gè)性特點(diǎn)在消費者對CRM的感知和評價(jià)中扮演十分重要的角色[13]。眾多學(xué)者發(fā)現同情心及相關(guān)的東西同慈善行為緊緊相連[17];樂(lè )于助人的消費者更可能向慈善事業(yè)捐贈[3];不購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客態(tài)度更消極[12];女性更易對CRM企業(yè)和NPOs產(chǎn)生好感[3]。
  8. 消費者原有感知狀態(tài)。顧客對企業(yè)和善因事項固有的態(tài)度、對事項-品牌聯(lián)系的態(tài)度以及對善因事項的熟悉程度影響其對CRM的態(tài)度[15]。使顧客感覺(jué)到企業(yè)捐贈善因事項是有誠意的(承諾的捐贈數量能夠兌現)、非剝削的(捐贈不是微不足道的),非常重要[3]。
  總之,影響消費者感知和反應的因素既有外部的,也有內部的,既有企業(yè)的,也有社會(huì )的,錯綜復雜。
  
  五、結論
  
  CRM是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)戰略形式,它兼顧了企業(yè)、非營(yíng)利組織、顧客和社會(huì )的利益,因而受到廣泛支持。消費者對CRM及CRM企業(yè)的評價(jià)主流是積極的,甚至有部分消費者愿意為CRM產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。但是并不是所有的CRM都能成功,關(guān)鍵要看CRM及CRM企業(yè)引起消費者如何評價(jià)和反應。而影響消費者評價(jià)和反應的因素很多,往往這些因素相互聯(lián)系,共同作用,所以對于計劃從事CRM的企業(yè)而言,必須結合實(shí)情,區別對待。但是值得關(guān)注的是,在中國CRM實(shí)踐和理論研究還遠遠沒(méi)有展開(kāi)。
  
 。蹍⒖嘉墨I]
 。1]Barnes, Nora Ganim; Fitzgibbons, Debra A. Business-Charity Links: Is Cause Related Marketing in Your Future? Business Forum; Fall 1991; 16, 4,pg.20-23.
 。2]File,Karen Maru;Prince,Russ Alan. Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics; Oct 1998; 17, 14, pg.1529-1629.
 。3]Webb,Deborah J;Mohr,Lois A. A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned .Journal of Public Policy

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