供應鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合研究

摘要：21世紀的競爭是供應鏈之間的競爭，從屬于供應鏈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流活動(dòng)的整合將實(shí)現顧客價(jià)值和整條鏈價(jià)值的最大化。本文首先分析了物流活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性，接著(zhù)研究物流和營(yíng)銷(xiāo)整合的模型，最后提出了供應鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)整合的對策。
　　關(guān)鍵詞：供應鏈；物流；營(yíng)銷(xiāo)；整合
　　　
　　Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
　　Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
　　
　　供應鏈是社會(huì )化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，是重要的流通組織形式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。它以市場(chǎng)組織化程度高、規模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢，有機地連接生產(chǎn)和消費，對生產(chǎn)和流通有著(zhù)直接的導向作用。21世紀的競爭是供應鏈之間的競爭，它是企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策，目的是為了實(shí)現顧客價(jià)值和整條鏈的價(jià)值最大化。
　　在現代企業(yè)管理中，營(yíng)銷(xiāo)職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程中，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現顧客滿(mǎn)意，實(shí)現市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接。企業(yè)取得持續性競爭優(yōu)勢，離不開(kāi)正確運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而物流代表了一個(gè)企業(yè)巨大的戰略潛力，它是企業(yè)獲得持續競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵因素。物流的職能包括采購、儲存和保管、材料搬運、庫存控制、包裝、需求預測、訂單處理、推銷(xiāo)、顧客服務(wù)等，物流所涉及的活動(dòng)中很多都與營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，這些活動(dòng)構成了營(yíng)銷(xiāo)和物流兩個(gè)系統的相互聯(lián)系，只有把營(yíng)銷(xiāo)和物流結合成一個(gè)共同的競爭戰略，整合從屬于供應鏈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流活動(dòng)，一起創(chuàng )造供應鏈價(jià)值。
　　
　　1物流活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性
　　
　　物流管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)就有著(zhù)緊密的聯(lián)系，在如今競爭如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顯得更加明顯。物流管理已經(jīng)成為將價(jià)值有效地傳遞給顧客的戰略途徑。而作為傳統的以創(chuàng )造顧客需求、滿(mǎn)足顧客需求為原則的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要想及時(shí)的將有價(jià)值的產(chǎn)品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協(xié)同。
　　從供應鏈上看，各個(gè)企業(yè)的所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。其意義就是強調各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統一的有機體。以下分別以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4C，即消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）為基礎，討論物流與營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)性。
　　
　　1.1消費者（consumer）的需求是企業(yè)行為的宗旨
　　企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng )造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。物流系統的銷(xiāo)售人員對消費者需求最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)。在策劃開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應達到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應具備什么功能，銷(xiāo)售人員能為開(kāi)發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。一個(gè)好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨立于銷(xiāo)售及顧客服務(wù)活動(dòng)。而作為銷(xiāo)售及顧客服務(wù)活動(dòng)，必須有意識地搜集、積累、整理顧客對自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見(jiàn)，企業(yè)將這些工作作為制度，將物流與營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)結合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據。同時(shí)，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產(chǎn)品或消費者需求的變化。
　　
　　1.2成本（cost），指消費者獲得滿(mǎn)足的成本
　　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費，體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔。物流采購活動(dòng)能夠保證貨源充足且成本合理的原材料，采購人員在這方面可幫助設計開(kāi)發(fā)人員最終決策新產(chǎn)品應選用何種原料、零配件或元器件，進(jìn)行符合實(shí)際的有生命力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。合理庫存控制能對生產(chǎn)規劃、庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調，就可減少成本。只有從營(yíng)銷(xiāo)和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿(mǎn)足消費者綜合需求的價(jià)格策略。
　　
　　1.3便利（convenience），指購買(mǎi)的方便性
　　重視服務(wù)環(huán)節，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買(mǎi)到商品，也購買(mǎi)到便利。要實(shí)現最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開(kāi)一定的銷(xiāo)售渠道。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其需求時(shí)能否及時(shí)得到滿(mǎn)足。所以銷(xiāo)售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來(lái)綜合考慮決定自己的分銷(xiāo)渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動(dòng)的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環(huán)節都與銷(xiāo)售渠道策略密切相關(guān)，只有將這些環(huán)節與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行一體化的策略，并嚴格在各個(gè)層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使營(yíng)銷(xiāo)策略成功地付諸實(shí)施。
　　
　　1.4溝通（communication），指與用戶(hù)溝通
　　企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時(shí)，不能依靠加強單向勸導顧客，要著(zhù)眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現真正的適銷(xiāo)對路，培養忠誠的顧客。需要在物流部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協(xié)調促銷(xiāo)活動(dòng)的規模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時(shí)處理和答復顧客意見(jiàn)，對有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
　　
　　2供應鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合模型
　　
　　2.1供應鏈和供應鏈管理
　　供應鏈，是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程所涉及的原材料供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成的供需網(wǎng)絡(luò )。即由物料獲取、物料加工，并將成品送到用戶(hù)手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )。主要思想就是通過(guò)增加整條鏈上的競爭力，以顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值，實(shí)現價(jià)值增值。因此，供應鏈管理的很重要的一項內容就是顧客服務(wù)。具體到物流活動(dòng)，也是這樣的：要能夠及時(shí)獲知顧客需求，將產(chǎn)品在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，按照正確的批量送到顧客手中。

　　
　　供應鏈管理的重點(diǎn)是企業(yè)如何整合利用其各級供應商的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和能力以加強其競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭力的核心來(lái)自于整合的價(jià)值鏈：價(jià)值鏈是從“原料開(kāi)采—各級制造商—批發(fā)商—零售商—最終用戶(hù)”的鏈式價(jià)值附加傳遞過(guò)程，并且它進(jìn)而連接原料和產(chǎn)品的再利用過(guò)程而實(shí)現完整的循環(huán)。供應鏈管理就是試圖連接這一價(jià)值鏈中的所有組織，協(xié)同作業(yè)（指計劃—產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計—采購—制造加工—合成裝配—運輸—倉儲—分銷(xiāo)—客戶(hù)支持等一系列價(jià)值活動(dòng)的協(xié)作）形成一個(gè)“虛擬企業(yè)組織”（Virtual Business）的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)模式。管理的效果取決于成員數目、層次數目、水平位置以及核心企業(yè)能力大小。
　　
　　2.2供應鏈環(huán)境下物流和營(yíng)銷(xiāo)整合模型
　　客戶(hù)服務(wù)是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與物流系統的界面�？蛻�(hù)服務(wù)水平是對物流系統在創(chuàng )造產(chǎn)品的時(shí)間效用和空間效用等方面有效性的一種衡量，不僅決定了現有客戶(hù)是否會(huì )繼續保持成為客戶(hù)，而且也決定了有多少潛在客戶(hù)會(huì )成為公司的客戶(hù)。許多傳統的制造企業(yè)，如IBM全球服務(wù)所創(chuàng )造的利潤在不斷上升，大有趕上和超過(guò)有形產(chǎn)品的勢頭。同時(shí)，服務(wù)也不再僅僅是有形產(chǎn)品的附屬品，而成為一種商業(yè)功能，它像有形產(chǎn)品一樣可以出售和盈利。因此，客戶(hù)服務(wù)對于公司的市場(chǎng)份額、保持客戶(hù)忠誠度以及最終的贏(yíng)利水平具有直接的作用。物流和營(yíng)銷(xiāo)系統的輸入包括企業(yè)內部變量和外部的環(huán)境約束，供應鏈上的每一個(gè)企業(yè)制定決策都要符合這些條件。
　　如果以整個(gè)供應鏈的企業(yè)作為物流和營(yíng)銷(xiāo)系統整合的邊界，物流、營(yíng)銷(xiāo)作為統一單元的變遷，使得總成本最小，將以上兩模型（圖2和圖3）化為一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和物流活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )結構模型。
　　
　　
　　3供應鏈環(huán)境中物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合策略
　　
　　3.1直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)
　　直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系。首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準確的合理分類(lèi)和行為分析，然后根據企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設計和服務(wù)，為了贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)應該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設計，知曉制造過(guò)程，進(jìn)行顧客消費培訓，對顧客的抱怨應及時(shí)響應，從而達到為他們提供個(gè)性化服務(wù)。直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。
　　
　　3.2樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念
　　客戶(hù)滿(mǎn)意度是衡量?jì)r(jià)值的標志，供應鏈管理要時(shí)時(shí)了解客戶(hù)的價(jià)值標準，最大限度地把滿(mǎn)足客戶(hù)的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益統一起來(lái)；應站在客戶(hù)的立場(chǎng)，按照客戶(hù)的需求，用客戶(hù)的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；應跟蹤客戶(hù)需求，傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息，發(fā)覺(jué)潛在客戶(hù)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)份額；在供應鏈的每一個(gè)環(huán)節要杜絕一切無(wú)效流動(dòng)與浪費，不使客戶(hù)增加不必要的開(kāi)支；增加技術(shù)含量投入，增加服務(wù)投入，開(kāi)展價(jià)值創(chuàng )新競爭；按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。
　　
　　
　　3.3重視營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和物流服務(wù)結合
　　物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營(yíng)銷(xiāo)競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應用得到了長(cháng)足的發(fā)展，物流信息化管理通過(guò)條碼和數控工具、GPS等現代管理工具與方法，大大地提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率，使營(yíng)銷(xiāo)成本因為物流效率的提高得到一定的降低�，F代物流已被廣泛認為是企業(yè)取悅顧客、強化價(jià)值主張的重要機會(huì )，并且是在降低物資消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。
　　
　　3.4異業(yè)結盟，協(xié)同服務(wù)
　　供應鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平，加快資金周轉率和信息傳遞，使供應鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應鏈管理是適應國際經(jīng)濟發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢，它們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應市場(chǎng)，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業(yè)結盟，而且也愿意與供應鏈之外的非同業(yè)結盟，組成異業(yè)同盟來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
　　
　　3.5供應鏈上物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)同計劃與決策
　　加強物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通和合作，借助信息系統適時(shí)地了解各自的工作情況，優(yōu)化兩部門(mén)的業(yè)務(wù)流程，在整個(gè)供應鏈上實(shí)現物流部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高效合作、信息共享和資源的合理配置，通過(guò)協(xié)同計劃與決策提高運行效率。
　　
　　3.6搞好信息化促進(jìn)物流和營(yíng)銷(xiāo)的整合
　　物流管理的精髓是以信息代替庫存，實(shí)現物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運輸等在同一時(shí)間并行運作，從而使原材料能夠準時(shí)送到加工廠(chǎng)，產(chǎn)品能夠準時(shí)送到銷(xiāo)售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司雖然沒(méi)有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結果是公司節省成本，顧客收益最大。
　　
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