- 相關(guān)推薦
交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的契合研究
內容摘要：本文首先介紹了交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這兩種對立的營(yíng)銷(xiāo)范式，筆者通過(guò)分析顧客資產(chǎn)理論，發(fā)現從顧客資產(chǎn)的形成、發(fā)展及企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段中交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠結合。由此得出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)是可以并存和融合的結論。關(guān)鍵詞：交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 顧客資產(chǎn)
近年來(lái)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship marketing）理論，它與交易營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)截然不同的研究范式，它改變了通常從產(chǎn)品出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉而以長(cháng)期的顧客關(guān)系為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，體現了營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉變。
交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對立
一般認為，交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種對立的營(yíng)銷(xiāo)范式，理由如下：
兩者所關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程著(zhù)重點(diǎn)不同。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）對營(yíng)銷(xiāo)的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是計劃和執行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng )意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造符合個(gè)人和組織目標的一種交換過(guò)程。這是對交易營(yíng)銷(xiāo)的一種傳統定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義是：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這是通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現的。由此可以看出交易營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合手段，著(zhù)眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是以顧客為中心，采用的是4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合手段，以長(cháng)期關(guān)系為導向。所以說(shuō)這是兩個(gè)完全不同的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
兩者所關(guān)注的市場(chǎng)不同。交易營(yíng)銷(xiāo)只是對其目標顧客給予特別的關(guān)注，并且它認為在同一目標市場(chǎng)上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)的視線(xiàn)擴大，從傳統的目標顧客擴大到六個(gè)市場(chǎng)，分別是：顧客市場(chǎng)、供應者市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、內部市場(chǎng)和雇員市場(chǎng)，而且進(jìn)一步將目標市場(chǎng)的顧客進(jìn)行區別，找尋每個(gè)顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持顧客忠誠。
兩種營(yíng)銷(xiāo)范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。在交易營(yíng)銷(xiāo)范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率及實(shí)現利潤最大化為目標，其間的交易多是由單個(gè)的交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標是保持顧客，實(shí)現顧客價(jià)值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。
兩者對價(jià)值的影響不同。交易營(yíng)銷(xiāo)的作用只是為了更好的分配或實(shí)現企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值，所以在交易過(guò)程中并沒(méi)有新價(jià)值的產(chǎn)生；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻可以通過(guò)減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷(xiāo)售成本，使企業(yè)和顧客在交易過(guò)程中產(chǎn)生新的價(jià)值。
顧客資產(chǎn)理論與交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結合
上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產(chǎn)觀(guān)”進(jìn)行了具體的闡述，他們認為企業(yè)要真正實(shí)現以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須注重顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結合，但當對顧客資產(chǎn)理論進(jìn)行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。
從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來(lái)看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個(gè)推動(dòng)要素構成的：價(jià)值資產(chǎn)——顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀(guān)評估；品牌資產(chǎn)——顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀(guān)評估；維系資產(chǎn)——顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。這三種資產(chǎn)單獨或共同起作用，決定顧客終身價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來(lái)，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。
雖然從三個(gè)資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營(yíng)銷(xiāo)的影子，因為它們都是在以顧客為中心的層面進(jìn)行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng )業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒(méi)有掌握顧客資產(chǎn)的這三個(gè)推動(dòng)要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會(huì )在企業(yè)中出現。因此，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營(yíng)銷(xiāo)理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運用4Ps的組合，來(lái)吸引潛在消費者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過(guò)企業(yè)對顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現，滿(mǎn)意顧客才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價(jià)值資產(chǎn)。
在沒(méi)有顧客進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗以前，企業(yè)對其品牌的建立只能局限于對產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費者進(jìn)行購買(mǎi)，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌。只有在顧客對產(chǎn)品進(jìn)行了使用以后，顧客才能根據其使用的滿(mǎn)意情況對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀(guān)的評估，并最終形成品牌資產(chǎn)。
在企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實(shí)現以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)才有可能通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個(gè)方面——維系資產(chǎn)。至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個(gè)推動(dòng)因素才全部建立了起來(lái)。由此可見(jiàn)，當企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其間既有交易營(yíng)銷(xiāo)的手段，也有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段。所以通過(guò)企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程，可以看到交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是對立的，而是有一個(gè)時(shí)間上的繼起過(guò)程，是相互協(xié)調進(jìn)行的。
經(jīng)過(guò)上文的論述過(guò)程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會(huì )滿(mǎn)足現狀的，它們必定會(huì )通過(guò)各種不同的手段來(lái)吸引新顧客，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)當然可以?xún)H僅通過(guò)已有顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和口碑來(lái)吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷(xiāo)員，來(lái)擴大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售。但對企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因為市場(chǎng)是有競爭的，一般企業(yè)會(huì )雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷(xiāo)員，又像用交易營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)擴大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過(guò)程中，為了實(shí)現顧客資產(chǎn)的最大化，就會(huì )將交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)運用。然而這證明了交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論并不總是對立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。
從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來(lái)看
Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過(guò)顧客獲得、顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)（追加銷(xiāo)售）三個(gè)階段。所謂顧客獲得就是在整個(gè)市場(chǎng)中找到企業(yè)的潛在消費者，而后通過(guò)各種方式讓他們開(kāi)始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過(guò)程，使企業(yè)獲得顧客終身價(jià)值的最大化；顧客開(kāi)發(fā)（追加銷(xiāo)售）就是企業(yè)通過(guò)各種方法讓它的顧客購買(mǎi)企業(yè)更多產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無(wú)關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。
在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過(guò)兩種路徑來(lái)使新的顧客開(kāi)始消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，分別是：中央說(shuō)服路徑和周邊說(shuō)服路徑（見(jiàn)圖1）。
圖中產(chǎn)品或服務(wù)的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的。而后，如果消費者對這些信息產(chǎn)生了興趣就會(huì )產(chǎn)生進(jìn)行加工的動(dòng)機，并憑借他們對信息進(jìn)行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費者就會(huì )對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買(mǎi)行為。這是中央說(shuō)服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑。這就體現了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會(huì )運用到的交易營(yíng)銷(xiāo)理論。
當然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當消費者對信息沒(méi)有加工的動(dòng)機或能力時(shí)，老顧客就會(huì )起到口碑作用，影響消費者繼續向下前進(jìn)直到購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當消費者沒(méi)有動(dòng)機或能力時(shí)也可能會(huì )主動(dòng)找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個(gè)重要方面。對此，企業(yè)就應該加強與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個(gè)良好的口碑環(huán)境。
但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對穩定的盈利率，又可以擴大顧客獲得的周邊線(xiàn)索的范圍，這對企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)這兩個(gè)階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng )造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個(gè)性化的服務(wù)等，使顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉向競爭者的機會(huì )成本并增加顧客脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會(huì )發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會(huì )對外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，攻擊負面的信息，使更多的顧客進(jìn)入到企業(yè)來(lái)，從而形成一個(gè)良好的口碑環(huán)境。
由此可以看到，在顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)（追加銷(xiāo)售）階段，企業(yè)主要運用的理論是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。企業(yè)在這兩個(gè)過(guò)程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個(gè)階段，對每一個(gè)顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說(shuō)，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段來(lái)看，交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補的作用。
對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示和結論
從上文的討論中可以看到，無(wú)論是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的交易營(yíng)銷(xiāo)理論，還是以顧客為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，都是為企業(yè)利潤獲取而服務(wù)的。同樣，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論包括顧客資產(chǎn)理論也都是為企業(yè)利潤的最終獲取服務(wù)的。企業(yè)的存在是為了獲取利潤，沒(méi)有利潤的企業(yè)是不存在的。所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中不應拘泥于采取的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)范式，應該將營(yíng)銷(xiāo)的各種理論靈活運用，敢于創(chuàng )新。
交易營(yíng)銷(xiāo)理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論并不是完全對立的，以顧客資產(chǎn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，就體現了交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結合，這主要表現在顧客資產(chǎn)理論中，產(chǎn)品與顧客關(guān)系是具有同等重要位置的，而且兩者的關(guān)系是相互促進(jìn)的。因為如果企業(yè)只注重產(chǎn)品而忽視與顧客的關(guān)系，就可能導致企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的脫鉤。企業(yè)只重視產(chǎn)品還會(huì )導致顧客的全面流失，但市場(chǎng)的總容量是有限的，當市場(chǎng)上所有的顧客都被流失后，企業(yè)將無(wú)法再獲得新的顧客。如果企業(yè)沒(méi)有好的產(chǎn)品，顧客將不會(huì )滿(mǎn)意，那么好的顧客關(guān)系也就不可能形成。所以只有企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系都處理得很好時(shí)，產(chǎn)品和顧客關(guān)系才是相互促進(jìn)的；好的產(chǎn)品會(huì )提高顧客滿(mǎn)意度，這就為企業(yè)與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系建立了一個(gè)基礎；而良好的顧客關(guān)系會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤，這樣企業(yè)就有更多的資金對產(chǎn)品進(jìn)行投入，從而改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。因此，在顧客資產(chǎn)理論中，企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系是同等重要的，這也就要求企業(yè)將交易營(yíng)銷(xiāo)理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論同時(shí)運用于企業(yè)的實(shí)踐。
這就為日后的研究我們提供了一個(gè)信息：在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行研究時(shí)，不必拘泥于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架范圍之內，可能跨越各個(gè)理論的研究更能發(fā)現新的問(wèn)題，找到更好的解決方法。
參考文獻：
1.菲利普?科特勒著(zhù).梅汝和，梅清豪，周安柱譯. 營(yíng)銷(xiāo)管理（第十版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2001
2.甘碧群主編. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2002
3.甘碧群，吳淼. 論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化與兼容[J]. 商業(yè)經(jīng)濟與管理，2002.5
【交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的契合研究】相關(guān)文章：
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合03-22
管理畢業(yè)論文-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易營(yíng)銷(xiāo)的演化與兼容03-03
對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)執行關(guān)系的研究03-19
論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)的啟示03-20
體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略關(guān)系研究12-06
交易成本理論下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定位探討03-29