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試論關(guān)系視角的營(yíng)銷(xiāo)渠道洽理機制研究
論文摘要：分析了傳統型、一體化和關(guān)系型三類(lèi)渠道關(guān)系的演變歷程，探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎，并對三類(lèi)渠道關(guān)系中的具體渠道關(guān)系形式進(jìn)行了分析。依據渠道關(guān)系、治理行為和權利三個(gè)維度，提出了四種渠道關(guān)系治理機制，并探討了各種渠道關(guān)系模式下適合選擇的渠道治理機制。
論文關(guān)鍵詞：；渠道關(guān)系；治理機制
一、引言
在傳統的垂直渠道關(guān)系中，制造商都是作為渠道中的領(lǐng)導者，他們決定產(chǎn)品的價(jià)格水平以及渠道的各類(lèi)活動(dòng)，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道決策的被動(dòng)接受者。近年來(lái)，一種新的渠道結構(即關(guān)系型渠道)已經(jīng)越來(lái)越被更多的制造商和零售商所接受，這種渠道關(guān)系不僅有效降低了渠道交易，同時(shí)也減少了渠道沖突。制造商和零售商之間沖突形成的主要原因在于他們在渠道中有著(zhù)不同的目標和期望。
本文主要探討渠道關(guān)系的協(xié)調機制問(wèn)題，通過(guò)分析渠道關(guān)系的演變歷程，并對渠道關(guān)系的類(lèi)型進(jìn)行了歸納；探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎；在此基礎上，構建了渠道關(guān)系的協(xié)調機制模型，具體探討了協(xié)調這些渠道關(guān)系的具體策略；最后，結合中國家電行業(yè)探討了渠道關(guān)系調機制在應用上的啟示。
二、渠道關(guān)系的演變歷程
傳統的常規渠道關(guān)系是由一系列獨立的制造商和分銷(xiāo)商組成，每個(gè)成員作為一個(gè)獨立的實(shí)體追求自身利益的最大化。傳統的常規渠道關(guān)系通常被認為是以純粹的短期交易為基礎，短期關(guān)系存在非專(zhuān)用資產(chǎn)、最低信息交換、低水平相互依賴(lài)特征下的具有分離技術(shù)與職能系統的單個(gè)企業(yè)、低交易成本并缺乏投資治理機制等特征，重視當前利益，注意力集中在交易價(jià)格上，而不關(guān)注客戶(hù)的服務(wù)和長(cháng)期關(guān)系。
為了解決傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力較弱和交易費用較高等問(wèn)題，一體化渠道關(guān)系成為一種新的選擇，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一個(gè)組織承擔渠道流中至少兩個(gè)以上的分銷(xiāo)工作。制造商選擇一體化渠道關(guān)系主要源于四個(gè)方面的原因，即專(zhuān)用資產(chǎn)、安全問(wèn)題、適應性問(wèn)題、績(jì)效評估問(wèn)題。在市場(chǎng)交易關(guān)系中，渠道成員為了使交易關(guān)系延續，可能會(huì )對交易關(guān)系進(jìn)行專(zhuān)門(mén)投資，如某個(gè)分銷(xiāo)商為讓員工熟悉經(jīng)銷(xiāo)或代理的某種產(chǎn)品而在員習、培訓上的投資等等，然而，當該渠道成員進(jìn)行了專(zhuān)用資產(chǎn)投資后，又擔心合作伙伴因機會(huì )主義而利用這種投資的行為，于是專(zhuān)用資產(chǎn)的安全維護問(wèn)題由此而生；為降低專(zhuān)用資產(chǎn)投資風(fēng)險，企業(yè)會(huì )選擇一體化關(guān)系。適應性問(wèn)題因一個(gè)企業(yè)的決策者受到有限理性的影響，不能對既定合約進(jìn)行修訂以適應變化的而產(chǎn)生，適應性問(wèn)題涉及有限理性和環(huán)境的不確定性，按照交易費用的分析，環(huán)境的不確定性越大，調節市場(chǎng)合約適應環(huán)境的成本越高；為了增強對環(huán)境的適應性，企業(yè)會(huì )選擇一體化來(lái)降低交易費用�？�(jì)效評估問(wèn)題主要源于企業(yè)的決策者因有限理陛的局限性和行為的不確定性而不能評估、審核、判斷交易伙伴執行合約，從交易費用來(lái)看，行為的不確定性越強，對交易伙伴績(jì)效進(jìn)行評估的成本越高，治理績(jì)效評估問(wèn)題的關(guān)鍵是消除行為的不確定性，而垂直一體化是消除行為不確定性的一種有效方式。
渠道關(guān)系形式由傳統的常規渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系和關(guān)系渠道型渠道關(guān)系的歷程，經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建，又由自建到外包的演變過(guò)程。傳統的常規渠道關(guān)系以短期的市場(chǎng)交易為基礎，關(guān)系型渠道關(guān)系則以渠道流中獨立企業(yè)的長(cháng)期交易關(guān)系為導耐，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，零售商以區域性銷(xiāo)售為市場(chǎng)，與制造商比較而言，具有規模小、行業(yè)脆弱的特點(diǎn)，因而交易成本相當高；關(guān)系型渠道關(guān)系中，制造商與零售商之間的交易頻率降低，交易費用也隨之降低；傳統渠道關(guān)系中的渠道成員以每次交易的收益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)系型渠道關(guān)系則以信任與承諾為關(guān)鍵變量，力圖實(shí)現渠道成員的長(cháng)期共同利益。一體化渠道關(guān)系以防止常規渠道中過(guò)高的交易費用和加強渠道控制的目的而出現，然而，一體化渠道關(guān)系可能產(chǎn)生規模不、核心能力不突出以及官僚層所導致的相對高的管理成本和運作效率低下的問(wèn)題。因此，一體化渠道關(guān)系在操作的合理性上受到質(zhì)疑，作為更合理的改進(jìn)形式，關(guān)系型渠道既有一體化效果又沒(méi)有一體化負擔，成為企業(yè)在實(shí)施一體化渠道后的替代形式。由于產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)條件的差異，傳統渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系、關(guān)系型渠道關(guān)系三種渠道關(guān)系在當前市場(chǎng)中同時(shí)存在，但渠道演變的總體趨勢是非常明顯的，這就是從以短期市場(chǎng)交易為基礎的傳統渠道關(guān)系轉向以長(cháng)期市場(chǎng)交易為基礎的一體化渠道關(guān)系或關(guān)系型渠道關(guān)系。
三、渠道關(guān)系形成的理論基礎
渠道關(guān)系的研究總體上可以歸納為學(xué)和行為學(xué)兩類(lèi)主流研究，兩類(lèi)研究表明，渠道關(guān)系形式的決策主要體現為和控制力的均衡。在渠道關(guān)系的兩類(lèi)研究中，主要應用交易成本理論、資源依賴(lài)理論和關(guān)系理論三種基本理論對渠道關(guān)系的形成進(jìn)行探討。
1．資源依賴(lài)理論
資源依賴(lài)理論認為：組織間的垂直渠道關(guān)系是對不確定性和依賴(lài)程度的戰略反應。資源依賴(lài)理論假設組織無(wú)法完全僅靠自己的資源而存在，因此他們會(huì )主動(dòng)調整其結構與目標，以應對的壓力與不確定性，進(jìn)而取得組織生存所需的資源——特別是面對其生存需要必須擁有的關(guān)鍵資源。資源依賴(lài)理論的主要假設是，組織為了減少不確定性和依賴(lài)性，通過(guò)與其他組織建立正式或半正式的聯(lián)合構建他們的交易關(guān)系，其聯(lián)合方式涉及訂立合約、合資公司或完全兼并等。資源依賴(lài)理論的主要應用價(jià)值在于：在激勵建立組織間關(guān)系的關(guān)鍵前提變量已知的條件下，它可以識別組織間的依賴(lài)程度和不確定性。
2．交易成本理論
交易成本理論直接從交易成本的角度分析了渠道關(guān)系的效率問(wèn)題。交易成本理論認為：專(zhuān)用資產(chǎn)、外部和內部的不確定兩個(gè)因素是導致交易成本上升的主要原因。專(zhuān)用資產(chǎn)投資包括對特定交易關(guān)系的設備投資和資源投資，這些投資具有專(zhuān)有性，無(wú)法重新調整。這些特性就帶來(lái)了安全性問(wèn)題，因此，需要設計合理的機制以限制機會(huì )主義行為產(chǎn)生的安全問(wèn)題。外部和內部環(huán)境的不確定性是指在交易發(fā)生時(shí)決策環(huán)境的特性，由于環(huán)境的不確定性程度較大，這就需要對交易不斷調整以適應環(huán)境變化。最后，由于不確定性和有限理性問(wèn)題，對交易的執行效果還需要進(jìn)行評估。交易成本理論主要分析安全維護、適應性調整和績(jì)效評估的潛在成本來(lái)直接評價(jià)渠道關(guān)系的效率。
3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是在營(yíng)銷(xiāo)理論基礎上發(fā)展起來(lái)的新理論范式，按照關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，一個(gè)組織盡管在目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及相應的營(yíng)銷(xiāo)組合上做得很好，但仍不能保證組織能夠獲得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。獲得競爭優(yōu)勢需要以關(guān)系為基礎，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現組織與組織之間、組織與消費者之間的長(cháng)期互動(dòng)與合作。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論提供了有價(jià)值的分析框架和有用的分析工具，關(guān)系的構成要素有很多，如關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機會(huì )主義行為、信任與承諾等，其中信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機會(huì )主義行為等因素是構建信任與承諾關(guān)系結構的決定因素，渠道雙方會(huì )由于關(guān)系利益預期而產(chǎn)生聯(lián)系和相互依賴(lài)的興趣。一個(gè)組織對渠道成員的信任支持該組織相信它的渠道伙伴在渠道關(guān)系中會(huì )遵守承諾，承諾意味著(zhù)一個(gè)長(cháng)期關(guān)系的導向，意味著(zhù)渠道關(guān)系的雙方寧可犧牲或放棄短期利益來(lái)實(shí)現雙方的長(cháng)期發(fā)展，而穩定的長(cháng)期關(guān)系會(huì )為對方帶來(lái)長(cháng)期的利益。
四、渠道關(guān)系模式分析
根據渠道存在的三種可能關(guān)系，渠道關(guān)系可以劃分為市場(chǎng)交易關(guān)系下的傳統渠道關(guān)系、非市場(chǎng)交易下的一體化渠道關(guān)系、準市場(chǎng)關(guān)系下的關(guān)系型渠道關(guān)系，三類(lèi)渠道關(guān)系的具體模式如表1所示。
1．傳統渠道關(guān)系
典型常規渠道關(guān)系即傳統的合約下的渠道關(guān)系，可以按照代銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)、多層次分銷(xiāo)與區域銷(xiāo)售分銷(xiāo)或渠道長(cháng)度、寬度和密度三個(gè)標準劃分。傳統常規渠道關(guān)系下，渠道成員之間的交易具有非連續性，相互依賴(lài)程度較低，并由價(jià)格機制決定交換行為。無(wú)論從交易、交換理論來(lái)看，還是從社會(huì )資本理論和競爭優(yōu)勢的關(guān)系觀(guān)來(lái)看，傳統常規渠道關(guān)系都存在許多不足。
2．一體化渠道關(guān)系
在一體化渠道關(guān)系中，其中一個(gè)渠道成員在渠道流中承擔至少兩個(gè)階段以上的分銷(xiāo)職能。一體化渠道關(guān)系可劃分為前向一體化、后向一體化、直銷(xiāo)渠道和混合渠道。前向一體化又稱(chēng)為制造商一體化渠道，即制造商向分銷(xiāo)領(lǐng)域職能的前向整合，可分為制造商分公司下區域多家代理制和區域總代理制。隨著(zhù)部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商開(kāi)始形成后向一體化渠道，即大型零售商從零售終端向批發(fā)環(huán)節延伸，同時(shí)承擔零售與批發(fā)、配送等分銷(xiāo)職能，將原來(lái)由獨立的分銷(xiāo)組織或制造商一體化渠道中的由制造商承擔的批發(fā)職能納入大型零售商單一組織內部。為了對消費者的需要作出迅速的反應，并降低渠道成本、增強競爭力，產(chǎn)生了渠道扁平化的需要，徹底的扁平化就形成了直銷(xiāo)渠道，典型直銷(xiāo)渠道包括完全的制造商直銷(xiāo)渠道、不完全的制造商一體化渠道形式。
一體化渠道具有控制的優(yōu)勢，但要求企業(yè)有較大的規模，常規渠道難以控制但卻能達到較大的市場(chǎng)覆蓋面。為了獲得這兩種渠道的優(yōu)勢，很多企業(yè)選擇一體化渠道和傳統常規渠道混合使用。
3．關(guān)系型渠道關(guān)系
關(guān)系型渠道包括準一體化渠道關(guān)系和合作、伙伴型渠道關(guān)系兩種主要形式。準一體化渠道關(guān)系指具有一體化效果的非一體化渠道組織，這種渠道中的各個(gè)成員是相互獨立的，但是通過(guò)某種協(xié)議安排，準一體化渠道關(guān)系有特許經(jīng)營(yíng)、合資與合營(yíng)分銷(xiāo)公司兩種具體形式。合作、伙伴型渠道關(guān)系旨在提高整條渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏(yíng)局面的情況下，渠道成員相互從團隊的角度來(lái)理解和運作的相互關(guān)系，以雙向溝通、相互協(xié)作、關(guān)系的長(cháng)期導向、實(shí)現雙贏(yíng)為基點(diǎn)來(lái)加強對渠道的控制力，為消費者創(chuàng )造更具有價(jià)值的服務(wù)。其價(jià)值主要表現為：制造商和分銷(xiāo)商形成協(xié)同效應，并能使雙方在彼此信任的基礎上獲取更高的利益；關(guān)系雙方在相同理念的基礎上構建出基于信任與承諾的長(cháng)期合作關(guān)系；關(guān)系雙方互相分享對方的能力，實(shí)現企業(yè)能力的遞增效應。
五、渠道關(guān)系的治理機制
1．渠道關(guān)系治理機制類(lèi)型
渠道關(guān)系有一體化、傳統型、關(guān)系型三種模式，在這三種渠道關(guān)系模式中，渠道成員的相對權利不一樣，參與渠道治理的成員也不同。渠道中的相對權利有兩種類(lèi)型，一種是基于企業(yè)產(chǎn)權的權利，是指憑借產(chǎn)權所賦予的合法性而產(chǎn)生的一方渠道成員對另一方渠道成員的約束力；另一種是基于企業(yè)優(yōu)勢的權利，指渠道中的一方成員因掌握關(guān)鍵資源而產(chǎn)生的對另一方的影響力。而渠道中治理行為可以分為單邊治理和雙邊治理，單邊治理是指渠道中的一方成員主動(dòng)采取治理措施，而另一方處于被動(dòng)接受的位置；雙邊治理是指渠道成員雙方共同協(xié)商制定符合雙方利益的渠道矛盾協(xié)調防范。
依據渠道關(guān)系、治理行為和權利三個(gè)維度，可以衍生出四種渠道關(guān)系治理機制，即基于企業(yè)產(chǎn)權的單邊權利治理機制、基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權利治理機制、基于權利對等的契約型單邊治理機制、基于權利對等的關(guān)系規范型雙邊治理機制，如圖1所示。
基于企業(yè)產(chǎn)權的單邊權利治理機制主要源于渠道中的一方對另一方擁有所有權而產(chǎn)生的控制權利，此權利存在于縱向一體化渠道關(guān)系和準一體化渠道關(guān)系中的特許協(xié)議模式中。例如，海爾利用其前向一體化進(jìn)行分析，通過(guò)產(chǎn)權所賦予的合法權、獎勵權對渠道進(jìn)行控制；聯(lián)想電腦利用特許經(jīng)營(yíng)模式對特許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行控制，對其售價(jià)及提供服務(wù)水平進(jìn)行約束。
基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權利治理機制是傳統渠道關(guān)系模式中廣泛采用的治理機制，也是最容易產(chǎn)生渠道沖突的一種治理機制，在該種渠道治理機制中，渠道中的一方利用本身的品牌、網(wǎng)絡(luò )、信息等方面的優(yōu)勢對另一方進(jìn)行控制。例如，國美憑借其品牌和網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，對單個(gè)家電制造商進(jìn)行單邊治理，導致許多家電制造商與國美的矛盾日益顯著(zhù)�；跈嗬麑Φ鹊钠跫s型單邊治理機制是指渠道成員在權利對等的基礎上，以契約的方式約定交易條件、交易關(guān)系、運作規則，并以此為依據對渠道關(guān)系進(jìn)行治理，該機制存在于傳統型渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道關(guān)系中。
基于權利對等的關(guān)系規范型雙邊治理機制是指渠道成員在權利對等的基礎上，渠道雙方共同參與關(guān)系決策的治理機制。關(guān)系規范治理機制是以?xún)r(jià)值認同和關(guān)系規范為核心的治理機制，在這種機制下，渠道雙方接受并遵守共同的價(jià)值規范，并在此基礎上構筑長(cháng)期渠道雙邊關(guān)系。
2．渠道關(guān)系的治理機制選擇
在傳統的渠道關(guān)系中，存在渠道權利對等和不對等兩種情況。如果渠道雙方權利不對等，即渠道一方對另一方有明顯的企業(yè)優(yōu)勢，渠道關(guān)系中擁有權利的一方會(huì )采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權利治理機制”。如果渠道雙方權利是對等的，渠道雙方可采用“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”，雙方通過(guò)公平合理的交換條件達成短期交易契約，以保證交易的靈活性和效率。
在縱向一體化渠道關(guān)系中，主要的渠道關(guān)系治理機制是“基于企業(yè)產(chǎn)權的單邊權利治理機制”，同時(shí)也以?xún)然谄髽I(yè)中的價(jià)值認同和關(guān)系規劃，對單向權利運用可能造成的問(wèn)題進(jìn)行雙邊修復。渠道關(guān)系治理的任務(wù)是通過(guò)激勵與監督，協(xié)調層級之間的活動(dòng)，保證指令的實(shí)施，實(shí)現渠道的效率和目標。雖然在一體化渠道關(guān)系中，層級內部也存在契約關(guān)系，但這種契約關(guān)系是渠道所有權的擁有者的單向行為。
在關(guān)系型渠道關(guān)系中，隨著(zhù)渠道交易關(guān)系由頻率低向頻率高的方向發(fā)展，渠道關(guān)系的治理機制由“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”會(huì )逐漸轉向“基于權利對等的關(guān)系規范型雙邊治理機制”。當企業(yè)依托品牌和管理優(yōu)勢進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)建立具有一體化效果的渠道關(guān)系時(shí)，需采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權利治理機制”；當企業(yè)在相互依賴(lài)的基礎上建立合作關(guān)系、伙伴關(guān)系、分銷(xiāo)聯(lián)盟、規范關(guān)系時(shí)，需以“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”為基礎，以增強對的適應性，同時(shí)需采用“基于權利對等的關(guān)系規范型雙邊治理機制”。
在傳統渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道三種渠道關(guān)系中，往往不僅只采用單一的渠道治理機制，而是采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制�？鐧C制治理之所以必要，是因為每一種治理機制都對渠道關(guān)系產(chǎn)生正面和負面的效果，由于不同治理機制的不同影響，渠道成員可以運用多種治理機制來(lái)更為有效地管理渠道關(guān)系，通常渠道成員會(huì )將契約治理和所有權控制結合起來(lái)或者將契約協(xié)調和關(guān)系規范結合起來(lái)使用(JosephP．Cannon．etc．2000)。
六、結論
隨著(zhù)制造商與分銷(xiāo)商的相對地位的變化，制造商與分銷(xiāo)商之間形成的渠道關(guān)系也在不斷演變，而渠道關(guān)系的協(xié)調是渠道效率的關(guān)鍵。本文探討了渠道關(guān)系由傳統渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系，再由一體化渠道關(guān)系向關(guān)系型渠道關(guān)系的演變歷程，渠道關(guān)系的演變歷程經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建、又由自建到外包的演變過(guò)程。渠道關(guān)系形成可以從行為學(xué)和學(xué)兩個(gè)方面進(jìn)行研究，其理論基礎包括交易成本、資源依賴(lài)和關(guān)系三種理論。此外，本文依據從渠道關(guān)系、渠道治理的參與方以及渠道治理中的權利運用三個(gè)方面提出了渠道關(guān)系的四種治理機制，即基于企業(yè)產(chǎn)權的單邊權利治理機制、基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權利治理機制、基于權利對等的契約型單邊治理機制、基于權利對等的關(guān)系規范型雙邊治理機制，并探討了各種渠道關(guān)系模式下適合選擇的渠道治理機制，由于不同治理機制有著(zhù)其優(yōu)勢和不足，越來(lái)越多的渠道成員采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制來(lái)更為有效地管理渠道關(guān)系。當前許多行業(yè)的渠道關(guān)系沖突日益顯著(zhù)，特別是在家電行業(yè)，因此本文所提出的治理機制的研究望能為家電行業(yè)渠道矛盾的解決提供借鑒的思路。
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