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房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者感知風(fēng)險與價(jià)格關(guān)系研究
摘 要：近年來(lái)，房地產(chǎn)價(jià)格持續飆升，購房者非理性消費和過(guò)渡投資以及投機行為也是推動(dòng)價(jià)格上漲的原因之一。即使沒(méi)有實(shí)際購房，買(mǎi)房愿望和需求所形成的市場(chǎng)預期同樣推動(dòng)了房市價(jià)格。感知風(fēng)險是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者行為的主要原因。通過(guò)對大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，論證了房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費者感知風(fēng)險推動(dòng)價(jià)格上漲的事實(shí)。關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險;外推預期;羊群效應;正反饋交易
1 感知風(fēng)險概論
1960年，鮑爾(Bauer)將“感知風(fēng)險”這一概念引人到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。鮑爾將感知風(fēng)險定義為:由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預期的后果。嚴格地說(shuō)，風(fēng)險和不確定性并不完全相同。風(fēng)險是指事前可以知道所有可能的結果，以及每種后果的概率。不確定性是指事前不知道可能結果，或者雖知道可能結果但不知道每種結果出現的概率。但在實(shí)際中，兩者很難區分，風(fēng)險問(wèn)題的概率往往不能準確確定，不確定性問(wèn)題也可以估計一個(gè)概率，因此對風(fēng)險和不確定性這兩個(gè)概念在這里不加區別。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)消費者感知風(fēng)險與價(jià)格關(guān)系研究以大連為例
大連地處遼東半島最南端，四季分明氣候宜人，是工業(yè)、貿易、旅游城市，素有“北方香港”的美譽(yù)。由于大連市區面積狹小，可開(kāi)發(fā)用地在逐年減少。所以，土地獲取的成本逐年提高，再加上建材價(jià)格的上漲等因素的影響，房?jì)r(jià)繼續快速上漲已成為必然趨勢。近年來(lái)大連的房?jì)r(jià)隨全國房?jì)r(jià)高漲而一路飆升，幾度成為全國房?jì)r(jià)漲幅榜榜首，以2006年2月為例，價(jià)格指數同比上漲15.1%。
高屹的房?jì)r(jià)已經(jīng)遠遠超出了大連市民的承受能力，但是令人不解的是市民的購房熱情空前高漲。究其原因，除真實(shí)住房消費需求外，人們對“房地產(chǎn)價(jià)格只升不降”的預期，會(huì )導致盲目投資和過(guò)度的投機行為，從而推動(dòng)價(jià)格的上揚。這意味著(zhù)房?jì)r(jià)不僅受供求關(guān)系的影響，有時(shí)人們的心理預期也會(huì )對價(jià)格的上漲產(chǎn)生影響。
這種心理預期的產(chǎn)生是由于房地產(chǎn)的投資量大、施工期長(cháng)的特點(diǎn)，難免會(huì )出現短期供給的剛性，使供給滯后于需求的。在經(jīng)濟高速發(fā)展期，供給滯后意味著(zhù)需求難以得到滿(mǎn)足，導致價(jià)格和租金上漲。國家幾次宏觀(guān)調控的都加大了建筑用土地的審批監管力度，勢必使消費者在土地存量有限和房地產(chǎn)供給剛性的基礎上，派生出未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應求的推測，從而提高對未來(lái)價(jià)格的預期，“房?jì)r(jià)勢必會(huì )漲”成為社會(huì )上相當一部分消費者的共識。 另一方面，房地產(chǎn)具有建設周期長(cháng)、自然壽命和經(jīng)濟壽命長(cháng)以及土地供給有限等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)短期供給的無(wú)彈性。由此可以認為，供給條件的改變不可能是價(jià)格預期形成的主要決定因素，對未來(lái)需求的變化才是價(jià)格預期形成的主要決定因素。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著(zhù)大量的正反饋交易，即投資者根據資產(chǎn)過(guò)去價(jià)格的趨勢而不是其實(shí)際價(jià)格進(jìn)行交易。因此，我們可以認為正反饋交易決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)需求的變化。
從價(jià)值形態(tài)上看房地產(chǎn)可分為房產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)價(jià)格。由于房產(chǎn)所使用的建筑材料和勞動(dòng)具有同質(zhì)性，而地產(chǎn)所在的區位各不相同，具有異質(zhì)性特征，使得房地產(chǎn)價(jià)格的變化受土地價(jià)格的影響很大。土地作為一種稀缺資源，價(jià)格會(huì )隨著(zhù)周邊基礎設施的改善和經(jīng)濟的發(fā)展不斷上漲。因此，對其價(jià)格上漲的預期，是消費者判斷房地產(chǎn)價(jià)格繼續走高極為重要的依據。在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理作用下，投資者的投資風(fēng)險感覺(jué)降低而投資欲望高漲，消費者的感知風(fēng)險上升心理壓力提高。
我們同時(shí)注意到，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效應”等心理現象，通俗地說(shuō)就是追漲殺跌。所謂“羊群效應”是指投資者在“群體壓力”等情緒影響下采取的非理性行為。市場(chǎng)參與者之間的相互模仿是導致市場(chǎng)整體供需劇烈波動(dòng)的內在原因。當個(gè)體無(wú)法理解經(jīng)濟的運行狀況時(shí)，他們往往會(huì )追隨其他人，形成羊群行為，令房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷產(chǎn)生泡沫和非理性投機。
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