利益驅動(dòng)的品牌關(guān)系與消費者動(dòng)機研究

內容摘要：近年來(lái)，消費者－品牌關(guān)系已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的研究方向。然而，現有研究大多只關(guān)注品牌關(guān)系的結構、建立以及品牌關(guān)系強度等方面，而忽視了消費者在與品牌建立關(guān)系的行為背后的動(dòng)機。本文立足于消費者需要，以利益為紐帶，探索消費者潛在動(dòng)機與建立品牌關(guān)系的行為之間的聯(lián)系，提出了概念模型，說(shuō)明了利益在消費者動(dòng)機與建立關(guān)系的行為之間起著(zhù)重要的中介作用�！　￡P(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 需要 利益 消費者動(dòng)機
　　
　　現代營(yíng)銷(xiāo)理論認可的營(yíng)銷(xiāo)核心思想即消費者至上，但在實(shí)踐中卻不理想。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)者認為個(gè)人需要不再是一種驅動(dòng)力，而是將其解釋為是由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后做出的一種理性行為。消費者的實(shí)際需求和欲望在現實(shí)中并沒(méi)有被注意且受到重視。因此，盡管在理論上極力宣揚消費者至上，而在實(shí)踐中營(yíng)銷(xiāo)者卻經(jīng)常忽視這一點(diǎn)。隨著(zhù)傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐上的危機出現，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在各營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的逐漸盛行，對消費者需求、欲望和動(dòng)機的研究又重新引起研究者和營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)注。
　　盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在各營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到廣泛應用，但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論仍然源于傳統營(yíng)銷(xiāo)理論，仍然把消費者需求作為基本的著(zhù)眼點(diǎn)。所以，對消費者需要的滿(mǎn)足也應該是研究者和營(yíng)銷(xiāo)者研究問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。消費者需要之所以重要，是因為消費者行為動(dòng)機的產(chǎn)生往往是由需要激發(fā)出，是需要驅使個(gè)體趨向某個(gè)目標變?yōu)閯?dòng)機。由需要所激發(fā)的動(dòng)機又驅使人們對產(chǎn)品或服務(wù)、品牌產(chǎn)生某種態(tài)度，正是需要的滿(mǎn)足、動(dòng)機的激發(fā)才促使消費者產(chǎn)生某種行為或行為傾向。
　　消費者與品牌的關(guān)系研究是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和品牌理論研究的最新研究領(lǐng)域。當前的研究重點(diǎn)多側重于品牌關(guān)系的主體識別、關(guān)系的規則應用、品牌關(guān)系的建立等方面，而沒(méi)有考慮消費者把品牌作為關(guān)系伙伴、建立品牌關(guān)系的動(dòng)機。本文的研究擬探討消費者啟動(dòng)品牌關(guān)系的動(dòng)機，為對消費者建立品牌關(guān)系的心理過(guò)程的進(jìn)一步研究提供一個(gè)概念框架，并提出一些研究命題。
　　
　　消費者與品牌關(guān)系的概念基礎
　　
　�。ㄒ唬┬枰�與動(dòng)機
　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)基本觀(guān)點(diǎn)，即消費者購買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是利益（謝斯，2004）。一種產(chǎn)品服務(wù)或品牌之所以對消費者有意義是因為它可以滿(mǎn)足消費者的需要（need），為消費者提供他所需要的利益。消費者的任何行為都是有目的的，這些目的的實(shí)質(zhì)是為了滿(mǎn)足人們的某種需要，當需要未得到滿(mǎn)足時(shí)，人們就會(huì )產(chǎn)生內心緊張或內驅力，在外界誘因的激活下，需要轉化為具體的動(dòng)機（motivation）；繼而在動(dòng)機的驅使下，采取行動(dòng)來(lái)實(shí)現目標。
　　需要是人們可感覺(jué)到的理想狀態(tài)的缺乏（謝斯，2004），是現實(shí)與理想狀態(tài)之間的差異。理想狀態(tài)為人們提供了目標，而理想狀態(tài)的缺乏則提供了內驅力。消費者需要的滿(mǎn)足就是消費者所尋求的利益。只有通過(guò)消費者感知到的利益才能更好的理解什么是消費者的需要和欲望。
　　需要與動(dòng)機密切相關(guān)。動(dòng)機是一種構念，它代表一種表面上觀(guān)察不到的內在力量, 這種力量刺激和支配行為反應并提供對這種反應的具體發(fā)展方向。動(dòng)機是行為的理由（Hawkins等，1988)，是所有人類(lèi)行為的推動(dòng)力。動(dòng)機是促使行為朝向某一目標事物前進(jìn)的內驅力或激發(fā)力的狀態(tài)（Hilgard等，1975）。需要作為內驅力或激發(fā)力為行動(dòng)提供了力量；理想狀態(tài)作為目標事物為人們釋放力量提供了方向。需要的缺乏為行為提供了動(dòng)機，需要的滿(mǎn)足為人們提供了所需要的利益。消費者在利益驅動(dòng)下產(chǎn)生行為的動(dòng)機，進(jìn)一步產(chǎn)生行動(dòng)。消費者動(dòng)機則是在消費者需要的基礎上產(chǎn)生的，而需要是消費者由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的主觀(guān)欲求狀態(tài)。因此,在消費者行為的產(chǎn)生過(guò)程中，需要和動(dòng)機占有特殊、重要的地位。
　�。ǘ�）消費者—品牌關(guān)系
　　消費者—品牌關(guān)系(consumer-brand relationships)是一個(gè)全新的概念，是品牌與消費者之間相互關(guān)系研究的嶄新領(lǐng)域。它是指“消費者對品牌的態(tài)度與行為和品牌對消費者的態(tài)度與行為之間的互動(dòng)”( Blackston，1992)。品牌關(guān)系的提出順應了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌管理理論的發(fā)展趨勢，因此受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。品牌關(guān)系的理論基礎是人際關(guān)系交往理論。消費者與品牌的關(guān)系就跟人際關(guān)系一樣，通過(guò)互動(dòng)可以形成親密、持久、穩定的關(guān)系。因此，可以利用人際關(guān)系交往的模式來(lái)定義，甚至是衡量品牌與消費者間的關(guān)系。因此，想要了解品牌與消費者間的關(guān)系，必須觀(guān)察并分析：“消費者對品牌的態(tài)度與行為以及品牌對消費者之態(tài)度及行為兩方面” （Blackston，1992），這樣才能真正了解消費者與品牌間的關(guān)系。
　　
　　消費者與品牌關(guān)系的研究背景
　　
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　　自從1992年Blackston提出品牌關(guān)系概念以后，這一領(lǐng)域的研究者集中研究了品牌關(guān)系主體與結構（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌關(guān)系的建立與關(guān)系強度問(wèn)題（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。這些研究成果極大地豐富了品牌關(guān)系的內涵，拓展了品牌關(guān)系的研究思路，比較全面地詮釋了品牌關(guān)系的發(fā)展過(guò)程。但是，盡管學(xué)者們認為，品牌關(guān)系受消費者心理的影響，是消費者的心理過(guò)程，對此的研究卻很少。對品牌關(guān)系的心理機制的研究的缺乏，勢必影響品牌關(guān)系理論在實(shí)踐中的應用。本文從消費者角度出發(fā)，研究消費者與品牌形成關(guān)系伙伴的心理動(dòng)機，提出一種全新的理解品牌關(guān)系的思路，深化對品牌關(guān)系的理解和應用。
　　現有文獻強調，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎在于交易雙方之間有利益的互補，如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現和滿(mǎn)足，雙方不會(huì )建立良好的關(guān)系。顯然，在消費者與品牌的關(guān)系中，對利益的考慮將決定了消費者與品牌的關(guān)系啟動(dòng)、建立，維持及解體的全過(guò)程�，F有研究以品牌關(guān)系結構、品牌關(guān)系的建立為重點(diǎn)，且是以品牌關(guān)系為基礎，更多地強調了品牌關(guān)系帶給的價(jià)值。而很少關(guān)注基于品牌關(guān)系的消費者福利或者消費者從品牌關(guān)系中獲得的好處。所以，必須考慮關(guān)系的建立、維持過(guò)程中帶給消費者的價(jià)值。特別是在消費者－品牌關(guān)系的啟動(dòng)階段，消費者的利益與消費者的需要和動(dòng)機密切相關(guān)。品牌關(guān)系是否可能滿(mǎn)足消費者需要、是否提供相應的利益將影響消費者是否能把品牌作為關(guān)系伙伴、是否愿意建立品牌關(guān)系。而這些在現有文獻中很少涉及，這也是本文所要解決的主要問(wèn)題。
　�。ǘ�）研究思路
　　消費者在內心積極地創(chuàng )造“品牌空間”的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)被學(xué)者們廣泛接受（Brucks and Das，ACR，1998）。盡管品牌關(guān)系被視為消費者與品牌之間行為與態(tài)度的互動(dòng)關(guān)系，但更多的體現為消費者的一種心理過(guò)程。消費者從自身需要出發(fā)，評估品牌可能帶來(lái)的利益而形成消費者對品牌的態(tài)度，進(jìn)一步導致相應的行為。而品牌向消費者所傳遞的有關(guān)信息則使消費者試圖解讀為品牌對消費者的態(tài)度，解讀為從品牌角度如何看待消費者。這些都表明消費者－品牌關(guān)系是在消費者內心空間的一種互動(dòng)，是一種心理過(guò)程。而這一過(guò)程并未表現為消費者的顯性動(dòng)機，而是存在于消費者潛意識中。這種潛意識的動(dòng)機需由消費者的需要激發(fā)，而形成積極地態(tài)度并導致與品牌建立伙伴關(guān)系的行為。
　顯然，導致消費者某一行為的因素很多，包括消費者個(gè)體因素、社會(huì )文化因素、消費者心理因素等。本文通過(guò)分析消費者的動(dòng)機結構，以利益為基礎，尋找消費者試圖建立與品牌關(guān)系的動(dòng)機，并提出相應的觀(guān)點(diǎn)。
　　
　　消費者與品牌建立關(guān)系的動(dòng)機結構與概念模型
　　
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　　消費者行為主要受到四種因素的影響：文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素及心理因素（科特勒，2003）。消費者與品牌的關(guān)系是消費者的一種心理互動(dòng)過(guò)程。所以，本文著(zhù)重探討影響消費者與品牌建立關(guān)系的心理因素中的消費者動(dòng)機問(wèn)題。其研究框架如圖1所示。
　　
　�。ǘ�）消費者需要對品牌關(guān)系建立的影響
　　對消費者來(lái)說(shuō)，需要是一切行為的出發(fā)點(diǎn)，也是消費者行為的最終歸宿。目標事物的缺乏形成了需要，提供了驅動(dòng)力，而目標事物的獲得則是需要的滿(mǎn)足。消費者是否把品牌作為關(guān)系伙伴，是否有意愿與品牌建立伙伴關(guān)系，取決于消費者是否存在著(zhù)這種需要。只有能恰當滿(mǎn)足消費者需要的品牌才是消費者想要與之建立關(guān)系的品牌。
　　一個(gè)品牌要成為消費者期望建立關(guān)系的伙伴，就應該具有良好的品牌個(gè)性、積極的品牌形象，并形成良好的口碑，能充分反映消費者的需要。那么，與該品牌建立關(guān)系就會(huì )成為消費者的目標，在適當的環(huán)境下就會(huì )成為現實(shí)，滿(mǎn)足消費者的需要。
　　所以，消費者的需要是促進(jìn)消費者行為的基礎，對品牌關(guān)系的建立產(chǎn)生積極影響。
　�。ㄈ�）消費者動(dòng)機、利益與品牌的關(guān)系
　　要確定關(guān)系，消費者不是把品牌看作一個(gè)可以交易的目標，而是看作一個(gè)積極的、有貢獻的即能給消費者帶來(lái)利益的關(guān)系成員（Founier，1998）。顯然，利益是激發(fā)消費者動(dòng)機的內在驅動(dòng)力，也是連接消費者動(dòng)機與消費者行為的紐帶。如表1所示。
　　
　　1.消費者動(dòng)機維度。社會(huì )心理學(xué)的研究表明，人們產(chǎn)生某種態(tài)度和行為總是由一定的動(dòng)機驅使的。動(dòng)機心理是存在于人的潛意識之中。迪希特（Dichter）認為，潛意識的動(dòng)機在人們的決策過(guò)程中起著(zhù)重要的作用（謝斯，2004）。他提出個(gè)人的消費行為背后隱藏著(zhù)一組動(dòng)機。這些動(dòng)機是以潛意識的形式影響著(zhù)消費者的決策，特別是對產(chǎn)品中的象征性意義十分有用。而曼多克（Manddock）和富爾頓（Fulton）認為潛意識主要包括五種動(dòng)機，即定位動(dòng)機、生存動(dòng)機、適應動(dòng)機、期望動(dòng)機和娛樂(lè )動(dòng)機。這個(gè)動(dòng)機體系能解釋消費者的所有行為。本文結合二者的研究結果，建立消費者動(dòng)機體系，來(lái)解釋消費者與品牌的關(guān)系。
　　五維度的動(dòng)機體系可以衡量產(chǎn)生某種動(dòng)機對人們行為的影響。定位動(dòng)機是指每個(gè)人都需要定位外界環(huán)境，并在身體內有一個(gè)機制可以使其找到自己的位置。生存動(dòng)機是最強烈的動(dòng)機，是人們在受到外界威脅或壓力時(shí)，才會(huì )覺(jué)察的動(dòng)機。適應動(dòng)機是人們希望能夠適應社會(huì )風(fēng)氣、文化、生活人群、信仰和環(huán)境。期望動(dòng)機與人們的希望、信仰以及人們對未來(lái)的展望有關(guān)。適應動(dòng)機關(guān)系過(guò)去和現在，而期望動(dòng)機則關(guān)系未來(lái)。娛樂(lè )動(dòng)機是為了消除緊張情緒。
　　2.消費者與品牌的連接點(diǎn)。Founier（1998）認為，可以從三個(gè)方面來(lái)描述消費者與品牌之間的聯(lián)系。一是生活主題（life themes），是個(gè)體在日常生活中所關(guān)注的或引起的緊張事件，而消費者可以借助品牌關(guān)系來(lái)解決這些問(wèn)題。二是生活計劃(life projects)，涉及到能極大的改變個(gè)體的自我概念的重要生活角色的建構、維持和瓦解或角色改變的事件。三是當前的憂(yōu)慮(current concerns)，是指一系列的指向日常任務(wù)的完成的有關(guān)活動(dòng)。這些都直接影響到消費者與品牌建立關(guān)系的企圖的強弱、聯(lián)系的水平或深度。在這三個(gè)層面上，消費者都可能有積極地動(dòng)機促進(jìn)品牌關(guān)系的建立。
　　3.利益驅動(dòng)的品牌關(guān)系。消費者個(gè)體的動(dòng)機具有活動(dòng)性和選擇性，當表現為活動(dòng)性的時(shí)候，個(gè)人懷有某種動(dòng)機之后，能對其行為發(fā)生推動(dòng)作用，表現為其行為的發(fā)動(dòng)、加強、維持、直至中止。當表現為選擇性的時(shí)候，具有某種動(dòng)機的個(gè)體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其行為有明顯的選擇性。尋求利益的動(dòng)機促使消費者去尋求與品牌建立，甚至進(jìn)一步加強、維持良好的品牌關(guān)系。同樣，消費者為了獲得在解決生活主題、生活計劃或當前的憂(yōu)慮幾個(gè)層面的利益問(wèn)題時(shí)，也會(huì )積極地尋求與品牌建立良好的關(guān)系。
　　如表1，在將動(dòng)機的五個(gè)維度和消費者與品牌的三個(gè)連接點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)時(shí)，利益是一個(gè)中介，是激發(fā)消費者動(dòng)機的切入點(diǎn)。表1中所列的利益，既是各個(gè)動(dòng)機維度相關(guān)聯(lián)的，是動(dòng)機趨向的目標事物；又是聯(lián)系消費者與品牌連接點(diǎn)的基本要素。所以，消費者動(dòng)機直接指向可能的利益，利益的獲得直接導致消費者與品牌關(guān)系的啟動(dòng)、建立、維持。
　　人們認識品牌、了解品牌可能帶來(lái)的利益，本身就是一種動(dòng)機。當人們對某個(gè)品牌缺乏認識時(shí)，由于潛意識的動(dòng)機驅使，就會(huì )積極去認識它，去辨別該品牌是否解決了自身生活主題或生活計劃的問(wèn)題，或者是否能消除當前的憂(yōu)慮。
　　
　　 消費者與品牌關(guān)系的貢獻及未來(lái)研究方向
　　
　　現有研究重點(diǎn)在于關(guān)注品牌關(guān)系的結構、建立及品牌關(guān)系強度等方面，而本文試圖回答一個(gè)問(wèn)題，即消費者為什么愿意與品牌建立關(guān)系？也就是說(shuō)，消費者把品牌作為伙伴建立關(guān)系的動(dòng)機是什么？以前人的研究為基礎，本文識別了動(dòng)機的五個(gè)維度及消費者與品牌的三個(gè)連接點(diǎn)，以利益為紐帶，把二者聯(lián)系起來(lái)，建立了消費者動(dòng)機與品牌關(guān)系的整合概念模型。初步構建了理解消費者－品牌關(guān)系背后的動(dòng)機框架，為進(jìn)一步的研究奠定了基礎。
　　本文也存在一定的不足，也是未來(lái)進(jìn)一步研究的可能方向。首先，本文提出的研究框架沒(méi)有實(shí)證數據驗證，從而沒(méi)能對利益維度進(jìn)行細化，未來(lái)的研究可以做這方面的努力。其次，消費者動(dòng)機受個(gè)體影響比較大，本文沒(méi)有對消費者進(jìn)行分類(lèi)。第三，不同類(lèi)別的產(chǎn)品類(lèi)型，使消費者在建立品牌關(guān)系時(shí)的動(dòng)機差異較大，本文也沒(méi)有考慮這一因素。
　　
　　 參考文獻：
　　1.Max Blackston.OBSERVATIONS：BUILDING BRAND EQUITY BY MANAGING THE BRAND'S RELATIONSHIPS〔J〕. Journal of Advertising Research，1992
　　2.Max Blackston.THE QUALITATIVE DIMENSION OF BRAND EQUITY〔J〕.Journal of Advertising Research ，1995
　　3.Susan Fournier.Consumer and their brands :developing relationship theory in consumer research〔J〕.Journal of Consumer Research ,1998

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