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消費者對定制化營(yíng)銷(xiāo)的反應及對企業(yè)管理實(shí)踐的啟示
摘 要：消費者都有隱性的或顯性的消費者偏好，企業(yè)能根據這些偏好為消費者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏(yíng)得消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。企業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)能否順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于消費者對定制化的態(tài)度，而消費者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費者對定制化—供給的態(tài)度。關(guān)鍵詞：消費者；定制化營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)管理
隨著(zhù)企業(yè)競爭的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把競爭的焦點(diǎn)集中在顧客資源的爭奪上，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、定制化營(yíng)銷(xiāo)等新方法、新?tīng)I銷(xiāo)理念受到企業(yè)普遍重視。因為這些新技術(shù)、新方法的贊同者認為：消費者都有隱性的或顯性的消費者偏好，企業(yè)能根據這些偏好為消費者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏(yíng)得消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。
雖然定制化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)支持者給企業(yè)描繪了一幅非常美麗的藍圖，但是企業(yè)在具體實(shí)踐中卻發(fā)現：定制化營(yíng)銷(xiāo)并非如想象中那么容易，并不是所有的消費者對企業(yè)提供的定制化服務(wù)都能順利接受，不同的消費者對不同的定制化產(chǎn)品也會(huì )有不同反應。即使有消費者接受了企業(yè)的定制化服務(wù)，但卻也沒(méi)有理所當然地與其建立長(cháng)期穩定地合作關(guān)系，可見(jiàn)，企業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)并非企業(yè)一廂情愿的行為，它的順利實(shí)施與否，關(guān)鍵還在于消費者對于定制化的態(tài)度。
定制化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)都有個(gè)基本的假設前提：即消費者有著(zhù)非常清晰的偏好，企業(yè)通過(guò)各種方式來(lái)收集消費者的偏好信息，并根據這些信息為消費者進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的定制，以滿(mǎn)足消費者的需要。然而目前許多國外研究者發(fā)現：很多消費者在購買(mǎi)前，并沒(méi)有很清晰的偏好，他們只是在需要做消費決策時(shí)才建立他們的消費偏好，消費者會(huì )依照選擇范圍、決策責任的性質(zhì)和具體的選擇內容的不同而有不同的偏好，并且消費者的偏好很容易受到外界因素的影響。因此要研究消費者對定制化營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度首先必須要了解消費者的偏好狀況，消費者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費者對定制化供給的態(tài)度。
一、消費者偏好的發(fā)展狀態(tài)：穩定而清晰的消費者偏好是對定制化供給的反應前提
消費者偏好的性質(zhì)是消費者對營(yíng)銷(xiāo)者提供的服務(wù)(包括個(gè)人定制化供給)進(jìn)行反應的前提，也是主要的驅動(dòng)因素。
(一)消費者對定制化的反應取決于消費偏好的清晰穩定程度及對自身偏好的了解
定制化營(yíng)銷(xiāo)手段的有效實(shí)施實(shí)際上是建立在以下假設基礎上的：(1)消費者有清楚且相對穩定的偏好；(2)消費者自己很難詳細表達自己確切的偏好或識別出最適合自己、最有效的供給；(3)通過(guò)收集個(gè)體消費者的信息，營(yíng)銷(xiāo)者能夠識別偏好，為消費者提供定制服務(wù)；(4)消費者認可這些服務(wù)，并給予合理反應。
假設一：消費者有清楚且相對穩定的偏好。定制化營(yíng)銷(xiāo)支持者認為：如果消費偏好是穩定且清晰的話(huà)。利用一種能有效識別偏好的技術(shù)，可以使營(yíng)銷(xiāo)者生產(chǎn)出定制化供給，準確滿(mǎn)足消費者需求。雖然如前所述，許多研究學(xué)者認為，事實(shí)上許多消費者偏好是不穩定且易受影響的。但這種結論不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究學(xué)者雖然贊同消費者偏好是被臨時(shí)構建的，且易受到看起來(lái)不相關(guān)聯(lián)的因素的影響，但他們也不得不承認：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)的偏好卻比較穩定和清晰。例如，消費者對香煙、酸奶酪或賭博的喜歡或者不喜歡不會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的變化而變化，并且消費者也比較清楚自己對這些產(chǎn)品種類(lèi)的偏好與否。
假設二：消費者自己很難詳細表達自己確切的偏好或識別出最適合自己、最有效的供給。因為在一個(gè)典型市場(chǎng)里，遠遠不只一家企業(yè)能夠提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。在那種情況下，如果消費者有著(zhù)清晰且穩定的偏好，他們對自己的偏好越了解，對某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所擁有的有關(guān)自己的私人信息的依賴(lài)性也就越小，也越容易選擇最有吸引力和競爭力的供給。相反，如果消費者有著(zhù)穩定的偏好，但是對自己的偏好缺乏了解，營(yíng)銷(xiāo)者如果能夠把握這些偏好，就能使自己的產(chǎn)品比其他競爭對手的產(chǎn)品更讓消費者滿(mǎn)意。
假設三：通過(guò)收集個(gè)體消費者的信息，營(yíng)銷(xiāo)者能夠識別偏好，為消費者提供定制服務(wù)，一對一市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)者能夠利用消費偏好的相關(guān)信息(如過(guò)去的購買(mǎi)記錄)來(lái)提供供給，滿(mǎn)足將來(lái)的偏好。但是，如同后面將要論述的，這是一項具有挑戰性的工作。
假設四：消費者認可這些服務(wù)，并給予合理反應。這個(gè)條件要想滿(mǎn)足并不容易。假設消費者有著(zhù)清晰的偏好，但是對自己的偏好卻不了解。在那種情況下，即使營(yíng)銷(xiāo)者或代理能夠識別消費者真正的偏好，并由此提供定制化供給，但消費者卻并不承認它們是有吸引力的供給。他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，因此他們也不知道什么才是真正適合他們的供給。
(二)消費者偏好發(fā)展狀態(tài)的四種基本類(lèi)型
以上分析顯示，消費者對定制化供給的反應與偏好的兩種因素密切有關(guān)：(1)偏好穩定、清晰的程度；(2)消費者對自身偏好是否了解，包括對偏好清晰、穩定程度的了解。偏好的清晰、穩定程度與偏好的自我了解是正相關(guān)的。并且消費者的知識與經(jīng)驗越豐富，有著(zhù)越穩定的偏好，對自身偏好也越了解。然而這兩種因素在某些時(shí)候又會(huì )發(fā)生背離。例如消費者覺(jué)得自己有偏好，實(shí)際卻沒(méi)有。根據偏好的兩種因素，消費者可以劃分為四種基本類(lèi)型(見(jiàn)圖1)：
第一種類(lèi)型：如果消費者的偏好不穩定又含糊的話(huà)，要提供給他們一個(gè)滿(mǎn)意的解決方案，以滿(mǎn)足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說(shuō)相信其定制化供給是令人滿(mǎn)意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話(huà)，這些消費者就會(huì )認為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎．形成他們以后的偏好。
第二種類(lèi)型：消費者知道自己沒(méi)有穩定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀(guān)的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類(lèi)型的消費者可能表現出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒(méi)有這方面知識的消費者，可能會(huì )非常樂(lè )意接受有關(guān)葡萄酒方面的教育和消費建議。
第三種類(lèi)型：這種類(lèi)型的消費者可能最少。這類(lèi)消費者有著(zhù)穩定的消費偏好，這些偏好引導著(zhù)他們的選擇，但是他們卻并沒(méi)有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動(dòng)性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀(guān)評判的基礎上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要么對那些實(shí)際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，可能會(huì )錯誤地接受，而最終導致不滿(mǎn)意。要么，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。
第四種類(lèi)型：這類(lèi)消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營(yíng)銷(xiāo)者為了解他們偏好所做的努力，他們會(huì )產(chǎn)生更多的滿(mǎn)意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)者的建議。
由于消費者偏好的不穩定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類(lèi)型的消費者。此外，對于那些有著(zhù)穩定偏好且對自身偏好了解的消費者(第四種類(lèi)型)，我們還將分析影響他們對定制化供給反應的因素，以及定制化供給的效果。
二、偏好不確定條件下對定制化的評估
對那些偏好含糊又不穩定，但又相信自己有偏好的消費者(圖l中第一種類(lèi)型)，他們可能依賴(lài)一些提示來(lái)評估定制化供給是否符合他們的偏好。因此，在偏好不確定條件下，消費者對定制化供給的評估，受定制化供給的可察覺(jué)適合度、可察覺(jué)吸引力以及其屬性?xún)r(jià)值的影響(見(jiàn)圖2)。
(一)影響定制化供給評估的主要因素之一——供給的可察覺(jué)適合度
1．定制化標簽的影響。要使消費者覺(jué)得某產(chǎn)品符合其偏好，最基礎的提示就是以定制化的方式來(lái)提供這種供給，特別是對那些沒(méi)有清晰偏好或者對自身偏好不夠了解的消費者。假設他們信任一對一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者，“定制化”標簽本身，可以對其可察覺(jué)適合度有著(zhù)積極影響。
2．在定制過(guò)程中消費者的參與。在某些情況下，營(yíng)銷(xiāo)者告知消費者某種供給是為他專(zhuān)門(mén)定制的，但是某些情況下，消費者可能并不知道供給是根據自己的偏好而定制的(如營(yíng)銷(xiāo)者追蹤了消費者以前的偏好并據此提供了供給，但是卻并沒(méi)有把這些告訴消費者)。如果消費者知道定制化供給是依據自己偏好而產(chǎn)生的，并積極參與到供給的設計中來(lái)。這種參與就可能是一種強有力的提示，表明供給是符合消費者偏好的。例如，dell電腦大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以部分歸功于此。對于dell提供的產(chǎn)品，消費者可以選擇自己希望的產(chǎn)品屬性?xún)r(jià)值。消費者可以親自參與產(chǎn)品設計。其他條件都一樣，當消費者積極參與到供給的生產(chǎn)過(guò)程中時(shí)，他們會(huì )認為供給能更好地滿(mǎn)足其偏好。
同時(shí)，消費者對定制化供給生產(chǎn)的積極參與，使定制化供給與消費者之間的適合度更加透明。然而，供給的可察覺(jué)適合度究竟受消費者參與的多大影響。這就取決于消費者對自己參與定制化供給的程度是否了解、是否認為參與重要，以及消費者評估能力(評估供給與偏好之間真正的適合度的能力)。
3．偏好特征屬性滿(mǎn)足程度。消費者的偏好可以劃分為與其他消費者共有的偏好和只為某個(gè)(或某小部分)消費者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消費者個(gè)人的特征偏好起若非常關(guān)鍵的作用，在消費者的決策中往往被過(guò)多的強調。當對一種定制化供給進(jìn)行評估時(shí)，消費者更多考慮的是他們的“顯著(zhù)”偏好是否得到滿(mǎn)足，他們相信正是因為該顯著(zhù)偏好，自己才與別的消費者區別開(kāi)來(lái)。也就是說(shuō)，消費者經(jīng)常通過(guò)偏好的特征屬性是否得到滿(mǎn)足，來(lái)判斷供給是否有吸引力。
(二)影響定制化供給評估的主要因素之二——供給的可察覺(jué)吸引力
前面提到，許多消費者可能知道自己沒(méi)有很清晰的偏好(如圖1中第二種類(lèi)型)。因此，當企業(yè)對他們提供定制化供給時(shí)，他們關(guān)注的焦點(diǎn)就可能集中在供給的吸引力上，而不是供給是否真的滿(mǎn)足他們(含糊)的偏好。并且。對于偏好不穩定、含糊，但卻自認為有著(zhù)清晰偏好的消費者(圖1中第一種類(lèi)型)，供給與偏好間可察覺(jué)適合度又可能受到供給的可察覺(jué)吸引力的影響。因此，我們將進(jìn)一步分析影響定制化供給可察覺(jué)吸引力的主要因素。定制化供給可察覺(jué)吸引力的主要影響因素包括：(排除一些突出屬性?xún)r(jià)值的明顯影響，如低價(jià)格或高可靠性)定制化供給提供時(shí)的具體情境和定制化供給提供的具體形式。
1．定制化供給的供給情境。Huber Payne和Puto研究表明：消費者主要是在企業(yè)提供給他們的相關(guān)(局部)選項進(jìn)行商品評估。因此，企業(yè)在為消費者進(jìn)行定制時(shí)，提供給消費者多個(gè)選擇(如三個(gè)“推薦”選項)，并設法使其中一個(gè)選項看起來(lái)比其他選擇更加有吸引力，可以使消費者相信這個(gè)目標選項能夠很好的滿(mǎn)足自己，值得購買(mǎi)。例如。一對一營(yíng)銷(xiāo)者可以提供給消費者兩個(gè)選擇，其中一個(gè)在性能方面略?xún)?yōu)于另一個(gè)，但是卻需要付出額外的費用。通過(guò)這種比較，使得另一個(gè)選擇優(yōu)勢非常明顯：明顯的價(jià)格優(yōu)勢且性能相差無(wú)幾。這將促使消費者可能立即作出購買(mǎi)決定，而不再進(jìn)行更多的信息搜尋。然而，如果消費者認為被推薦的選項并沒(méi)有吸引力，它僅僅是為了使其他選項看起來(lái)更優(yōu)惠的一種圈套，企業(yè)就會(huì )自食惡果，它會(huì )使消費者對一對一市場(chǎng)的信任減少。
2．定制化供給提供的具體形式。定制化供給可以有很多形式。營(yíng)銷(xiāo)者可以只給消費者提供一種最符合他們偏好的選項，也可以提供幾個(gè)適合選項，按價(jià)值或適合程度排序，或者干脆不排序。Dhar、Tversky和Shafir的研究顯示，定制化供給的供給形式和選擇數量對消費者的反應有著(zhù)顯著(zhù)影響。特別是。當企業(yè)提供兩個(gè)同樣有吸引力的選項時(shí)，往往會(huì )產(chǎn)生沖突，使消費者優(yōu)柔寡斷，很難判斷哪種更有吸引力。然而，如果只提供一種定制化選項，可能會(huì )讓消費者很難評估該選項是否具有良好價(jià)值，因為消費者習慣于通過(guò)不同選項的比較來(lái)估計價(jià)值。因此，當消費者面對兩個(gè)或更多選項，并且他們認為其中一個(gè)要優(yōu)于其他時(shí)，他們購買(mǎi)的可能性將大大提高。把選項按適合消費者偏好的程度進(jìn)行排序有一個(gè)優(yōu)勢，它不僅提供了幾個(gè)選項讓消費者選擇，同時(shí)又減少了由于多種選項而產(chǎn)生的沖突。
(三)影響定制化供給購買(mǎi)可能性的主要因素——供給的產(chǎn)品屬性及購買(mǎi)行為類(lèi)型
對定制化供給的評估，除了評估其是否合適、是否有吸引力外。還有一個(gè)問(wèn)題就是消費者是否真的會(huì )接受或購買(mǎi)供給。在實(shí)踐中顯示，定制化推薦對某些產(chǎn)品類(lèi)型和某種購買(mǎi)行為特別有效。例如，書(shū)、電影，消費者經(jīng)常性購買(mǎi)；或者是消費者不經(jīng)常購買(mǎi)的產(chǎn)品，照相機、電腦。消費者對某些類(lèi)別產(chǎn)品可能比其他類(lèi)別更善于接受推薦。如果供給的吸引力保持不變，企業(yè)推薦是否對消費者行為(或購買(mǎi)決策)產(chǎn)生影響，主要取決于被推薦選項的產(chǎn)品性質(zhì)(如價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)險)。
1．定制化供給的產(chǎn)品性質(zhì)對購買(mǎi)可能產(chǎn)生的影響
1．1 高價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品比低價(jià)格低質(zhì)量更可能被消費者接受。產(chǎn)品和服務(wù)相區別的—個(gè)最基本因素就是價(jià)格和質(zhì)量。企業(yè)會(huì )提供給消費者高質(zhì)量高價(jià)格的品牌或低質(zhì)量低價(jià)格的品牌。研究顯示：消費者從低質(zhì)量低價(jià)格品牌轉換到高價(jià)格高質(zhì)量品牌，比從高價(jià)格高質(zhì)量轉換到低質(zhì)量低價(jià)格更容易些。例如，如果消費者觀(guān)察到其他消費者選擇了高質(zhì)量高價(jià)格的商品，那他也可能會(huì )選擇高質(zhì)量高價(jià)格商品，但是如果他觀(guān)察到其他消費者選擇的是低質(zhì)量低價(jià)格商品，則對他的購買(mǎi)決策影響就很小了。這項調查結果顯示：對高價(jià)格高質(zhì)量產(chǎn)品的定制化供給和推薦，消費者更有可能接受或購買(mǎi)。而對低價(jià)格低質(zhì)量產(chǎn)品的定制化推薦，幾乎不可能改變消費者的購買(mǎi)決策。
雖然消費者更可能接受高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品的定制化推薦，但對消費者購買(mǎi)決策的影響效果的大小則主要取決于相互作用的兩種因素：消費者對定制化營(yíng)銷(xiāo)者的信任水平和定制化供給的推薦方式。對營(yíng)銷(xiāo)者越信任，購買(mǎi)高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品的可能性也就越大。
研究證實(shí)，當消費者把兩種或更多的產(chǎn)品一起進(jìn)行選擇。而不是一個(gè)一個(gè)單獨選擇，他們更傾向于高質(zhì)量高價(jià)格的品牌。特別是，當消費者面對三個(gè)而不是兩個(gè)選擇時(shí)，他們一般不會(huì )選擇低質(zhì)量低價(jià)格的那一個(gè)。這種現象顯示定制化供給的提供數量會(huì )影響消費者的決定。
1．2 高風(fēng)險高回報產(chǎn)品比低風(fēng)險低回報產(chǎn)品更容易被接受。研究顯示：在一般情況下，消費者在選擇高風(fēng)險高回報產(chǎn)品，還是選擇低風(fēng)險低回報產(chǎn)品時(shí)。他們會(huì )傾向于選擇相對比較安全的低風(fēng)險低回報產(chǎn)品。但是，各種影響因素如消費者的高卷入水平、觀(guān)察到其他的選擇，往往會(huì )使消費者從一種低風(fēng)險低回報的產(chǎn)品選擇改為高風(fēng)險高回報的產(chǎn)品選擇；相反，要想使消費者從一種高風(fēng)險高回報的產(chǎn)品選擇改為低風(fēng)險低回報的產(chǎn)品選擇則困難得多，定制化的推薦減少了消費者眼中的高風(fēng)險產(chǎn)品的不確定性。這些調查結果證實(shí)了：對高風(fēng)險高回報產(chǎn)品的定制化推薦更有可能會(huì )影響消費者的購買(mǎi)決定。但是這種預測也是建立在消費者對營(yíng)銷(xiāo)者的信任水平上。消費者對提供定制化的營(yíng)銷(xiāo)者信任水平越低，接受有風(fēng)險的推薦的可能性也就越小，反之亦然。
1．3 推薦奢侈品比推薦必需品更容易被消費者接受，特別是當這種推薦是以折扣方式出現時(shí)。消費者常常會(huì )尋找有利借口，來(lái)允許自己去選擇奢侈品進(jìn)行適當揮霍。特別是，當這項選擇不是消費者自己作出的，而是企業(yè)的推薦時(shí)，消費者更傾向于選擇奢侈品而不是必需品。尤其是當這種推薦又是以折扣的形式出現的話(huà)．消費者做這種購買(mǎi)決策更加容易。
2．消費者不同的購買(mǎi)行為類(lèi)型也影響對定制化供給的態(tài)度
定制化的產(chǎn)品本身是否是異質(zhì)產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)行為是否屬于多樣化購買(mǎi)以及多樣化購買(mǎi)的具體程度，也會(huì )影響消費者對定制化供給的態(tài)度。
2．1 針對習慣性購買(mǎi)行為，定制化供給接受的可能性最大。對某些產(chǎn)品，消費者的購買(mǎi)是習慣性的。定制化也就意味營(yíng)銷(xiāo)者不等消費者主動(dòng)要求，就提供相同產(chǎn)品給他們，消費者順利接受。
2．2 針對多樣化購買(mǎi)行為，定制化供給接受的可能性降低。對某些產(chǎn)品類(lèi)型，消費者追求多樣化購買(mǎi)，但考慮的范圍是有限的。如消費者同時(shí)喜歡幾種酸奶酪或谷類(lèi)食物，他時(shí)不時(shí)地變換著(zhù)購買(mǎi)。具體購買(mǎi)哪一種產(chǎn)品，是根據消費者當時(shí)的情緒而定的，這時(shí)定制化就可能無(wú)效。因此，沒(méi)有辦法根據消費者以前的偏好或相似消費者的偏好來(lái)預測消費者的即時(shí)偏好，消費者接受定制化供給的可能性取決于消費者當時(shí)的情緒狀態(tài)。
還有一些情況，消費者追求多樣化，并且考慮的范圍是沒(méi)有限制的。如書(shū)、電影、葡萄酒等，消費者在非常大的范圍內進(jìn)行多樣化的選擇。在這種類(lèi)型的購買(mǎi)決策里，定制化供給的作用就是分析消費者的喜好，推薦有吸引力的產(chǎn)品給消費者，并且給予一些信息來(lái)證實(shí)，推薦的產(chǎn)品真的有吸引力。例如告知消費者，其他消費者也購買(mǎi)過(guò)同種產(chǎn)品并評價(jià)甚高，這將提高消費者接受(定制化)推薦的可能性。
2．3 對不經(jīng)常購買(mǎi)且價(jià)格高的商品，對定制化接受的可能性與對營(yíng)銷(xiāo)者的信任相關(guān)。對一些消費者不經(jīng)常購買(mǎi)的產(chǎn)品，其技術(shù)規格和特性在不斷向前發(fā)展(如耐用品)，消費者以前的偏好可能對營(yíng)銷(xiāo)者(以及消費者)并不能提供很多的指導作用。因此，定制化的主要作用就是，找出(越詳細越好)消費者想要的產(chǎn)品特性，并根據這些信息去推薦市場(chǎng)上最具吸引力的產(chǎn)品。然而，對消費者不經(jīng)常購買(mǎi)的產(chǎn)品，要勸說(shuō)消費者購買(mǎi)一種被推薦的產(chǎn)品，定制化供給需要獲得消費者的信任。如果消費者信任定制過(guò)程，信任企業(yè)，他們才可能會(huì )接受企業(yè)的定制化供給。
三、消費者對一對一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度
一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持者認為：利用消費者的偏好信息生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，可以促使消費者形成忠誠，進(jìn)而創(chuàng )造一種不可逾越的競爭優(yōu)勢。然而，如果消費者沒(méi)有清晰的偏好或者對自己的偏好不了解，消費者就可能并不愿意建立這種關(guān)系，也不愿意在一對一營(yíng)銷(xiāo)者那里進(jìn)行重復購買(mǎi)。下面我們根據消費者偏好的狀態(tài)(是否有清晰穩定的偏好)，分析具體有哪些因素，決定了他們是否愿意與一對一營(yíng)銷(xiāo)者保持穩定的合作關(guān)系。
(一)偏好清晰、穩定的消費者更難以形成對一對一營(yíng)銷(xiāo)的忠誠
一對一營(yíng)銷(xiāo)和大規模定制營(yíng)銷(xiāo)的支持者用了大量的例子來(lái)證明一對一關(guān)系的價(jià)值，但是這些例子通常都是假定消費者對同種產(chǎn)品進(jìn)行重復購買(mǎi)。然而。在大多數情況下，消費者都不太可能不考慮其他產(chǎn)品而只習慣性地購買(mǎi)同一產(chǎn)品。事實(shí)上，習慣性的購買(mǎi)必須滿(mǎn)足以下條件：(1)產(chǎn)品不屬于明顯的尋求多樣化購買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，(2)針對這種產(chǎn)品的偏好不會(huì )隨著(zhù)時(shí)間變化發(fā)生明顯改變，(3)市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品不會(huì )隨著(zhù)時(shí)間發(fā)生明顯變化，(4)在每次購買(mǎi)前，消費者覺(jué)得不需要重新評估產(chǎn)品。因為這些條件往往不能同時(shí)滿(mǎn)足，因此，大多數消費者不太可能會(huì )不考慮其他產(chǎn)品而進(jìn)行自動(dòng)重復購買(mǎi)。
對于偏好穩定、清晰的消費者，他們之所以愿意保持一對一營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，也許是因為營(yíng)銷(xiāo)者記住了他們的偏好，使他們不需要重復說(shuō)明他們的需要。然而，有著(zhù)清楚、穩定偏好，并且對自己偏好很了解的消費者，對特定的營(yíng)銷(xiāo)者的依賴(lài)性很小，他們對產(chǎn)品的要求更為苛刻。如果他們覺(jué)得有必要的話(huà)，他們能夠很容易地把自己有關(guān)的偏好信息傳遞給其他供應者。他們對價(jià)格更加敏感，對營(yíng)銷(xiāo)者的忠誠度也較低，包括在他們身上進(jìn)行了投資以識別和保存其偏好的一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。
(二)偏好不清晰的消費者對一對一營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度：如果消費者認為一對一營(yíng)銷(xiāo)限制了其選擇自由，則接受定制的可能性降低
在大多數購買(mǎi)決定中，消費者的偏好是不固定的，并沒(méi)有事先決定，消費者至少有可能會(huì )考慮其他的選擇。在這種情況下，如果企業(yè)認為自己不需要詢(xún)問(wèn)消費者，就肯定消費者的需要的話(huà)，消費者會(huì )認為自己的選擇自由受到企業(yè)的限制，會(huì )認為自己的私人領(lǐng)域受到侵犯。企業(yè)的定制化供給也可能會(huì )被消費者看作是一種勸說(shuō)和操縱。更有甚者，消費者對于營(yíng)銷(xiāo)者追蹤保存其偏好的一些活動(dòng)就會(huì )拒絕。
因此，盡管個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)會(huì )給消費者帶來(lái)利益，與營(yíng)銷(xiāo)者建立定制化關(guān)系，也就意味著(zhù)與營(yíng)銷(xiāo)者形成一種承諾，而這種承諾往往是消費者不想建立的。Peppers and Rogers(1997，pp．153-59)曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子：在一家鞋店，最開(kāi)始消費者在一臺掃描設備前。為每只腳花7-10分鐘進(jìn)行精確測量，接下來(lái)，營(yíng)業(yè)員親自進(jìn)行一些輔助性測量。然后消費者坐在電腦面前回答一些有關(guān)鞋的穿著(zhù)風(fēng)格及其他的問(wèn)題。最后，該店利用這些信息為消費者進(jìn)行定制鞋的生產(chǎn)。然而，即使消費者對定制鞋感到很適合，他也不太愿意再次光臨這家鞋店，因為再次光臨這家鞋店，消費者覺(jué)得自己有義務(wù)根據以前的信息進(jìn)行重復性購買(mǎi)。事實(shí)上，當消費者進(jìn)入同一家店鋪，告訴同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者，自己已經(jīng)改變風(fēng)格和品位，想購買(mǎi)與以前不同風(fēng)格、不同設計的產(chǎn)品，消費者可能會(huì )覺(jué)得很別扭。
四、研究給企業(yè)帶來(lái)的啟示
1．企業(yè)不能盲目進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)上述分析，我們已經(jīng)看出由于消費者的偏好經(jīng)常不穩定、容易受到影響，對自身偏好又不了解，定制化供給的效果和附加利益實(shí)際上是非常有限的。因此，并不像定制化營(yíng)銷(xiāo)鼓吹者所描繪的那樣，通過(guò)定制化能確保顧客形成忠誠，從而對競爭對手的類(lèi)似產(chǎn)品、廣告等產(chǎn)生免疫力。但是定制化營(yíng)銷(xiāo)仍然可以從某種程度上提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。
由于消費者對某類(lèi)特定產(chǎn)品的偏好相對比較穩定，且容易預測，因此，追蹤記錄消費者過(guò)去的使用習慣可以提高企業(yè)促銷(xiāo)策略的效率。
另外，定制化營(yíng)銷(xiāo)對于消費者的某些習慣性購買(mǎi)可以發(fā)揮較大的作用。雖然，對消費者的習慣性購買(mǎi)行為企業(yè)不可能提供更多的購買(mǎi)選擇，但在習慣性購買(mǎi)中。消費者有著(zhù)清晰的偏好，且對自身的偏好也十分的了解，企業(yè)可以提供給消費者他們真正想要的。但即使在這種情況下，在消費者看來(lái)企業(yè)擁有自己的相關(guān)信息來(lái)為自己提供服務(wù)，也并沒(méi)有為消費者帶來(lái)很多額外的利益，當其他消費者提供更優(yōu)的選擇時(shí)，他們會(huì )毫不猶豫的轉向其他企業(yè)。
2．個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不是一種迎合消費者偏好的技巧。它只是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費者一些線(xiàn)索，顯示這些產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足消費者的偏好。盡管試圖去了解消費者的真實(shí)偏好，并利用這些信息為消費者提供定制化服務(wù)，也可能會(huì )影響消費者對定制化的態(tài)度，但是為這些服務(wù)打上定制化標簽、鼓勵消費者參與設計，關(guān)注消費者的特性偏好等也對消費者產(chǎn)生很大的影響。此外，由于消費者沒(méi)有清晰的偏好，在推薦定制化供給時(shí)，讓它與其他選擇比較，看起來(lái)更有吸引力，也會(huì )提高它的可察覺(jué)適合度。
3．除了告訴消費者這種供給是專(zhuān)門(mén)為其所設計之外，還要考慮這種供給被消費者接受的可能性。如果某種供給的可察覺(jué)適合度不變，消費者對某些類(lèi)型的產(chǎn)品更容易接受些。例如消費者對高價(jià)格、高質(zhì)量產(chǎn)品，更高風(fēng)險產(chǎn)品、享受型奢侈品更容易接受。
4．把握好營(yíng)銷(xiāo)者與消費者之間建立一對一關(guān)系的本質(zhì)。由于大多數消費者的偏好是不穩定、不清晰的，因此個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供給消費者的價(jià)值是有限的，消費者并不會(huì )理所當然地愿意與企業(yè)保持長(cháng)期、穩定的關(guān)系。并且，值得企業(yè)注意的是，盡管企業(yè)本身可能為了與消費者建立學(xué)習關(guān)系投入了大量的人力、財力，但是企業(yè)不能因此對消費者有所限制。消費者不論什么時(shí)候都有改變偏好的自由和進(jìn)行重新選擇的自由。
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