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如何實(shí)現定制營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化
內容摘要：定制營(yíng)銷(xiāo)是21世紀企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)方式之一，大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)的柔性化、企業(yè)的信息化、高水平的管理和高速度的營(yíng)銷(xiāo)等因素將是保證其優(yōu)勢充分發(fā)揮的重要條件。關(guān)鍵詞：定制營(yíng)銷(xiāo) 批量生產(chǎn) 柔性化 信息化
所謂“定制營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，根據個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買(mǎi)力水平和消費水平的同步提高和消費觀(guān)念的更新，消費需求呈現向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者對商品的要求不僅僅滿(mǎn)足于達到規定的質(zhì)量標準，而是要求滿(mǎn)足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現差別消費。從共性消費向個(gè)性消費轉變已成為世界營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)主要趨勢。為了滿(mǎn)足千差萬(wàn)別的個(gè)性需求，“定制營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)新理念應運而生，它具有滿(mǎn)足不同消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的不同個(gè)性需求、減少庫存積壓、降低營(yíng)銷(xiāo)成本和有利于加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多方面優(yōu)勢。但如何真正發(fā)揮好這些優(yōu)勢，實(shí)現科學(xué)的定制營(yíng)銷(xiāo)，取得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益呢？筆者以為企業(yè)應具備“一大”、“二化”和“兩高”的條件。
大批量生產(chǎn)�，F代定制營(yíng)銷(xiāo)既不同于傳統的量身定做，也不同于我們經(jīng)常所說(shuō)的以規模求效益的做法。傳統的定制方法是在小范圍內進(jìn)行的，雖然能為客戶(hù)提供個(gè)性化消費，但成本較高。過(guò)去我們經(jīng)常強調通過(guò)標準化、大批量生產(chǎn)來(lái)降低成本，提高效率，依靠規模效益來(lái)實(shí)現企業(yè)利潤目標。而現代定制營(yíng)銷(xiāo)則是建立在細分市場(chǎng)的基礎上的，消費者需求的特殊性增強，不同消費者在消費結構、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì )衍生出個(gè)性突出且具有一定規模的目標市場(chǎng)，盡管這些市場(chǎng)規模會(huì )相對小些，但其購買(mǎi)力并不會(huì )相對減弱。企業(yè)在充分了解消費者需求差異、消費潛力、購買(mǎi)習慣和態(tài)度等因素的情況下，根據不同的標準將消費者分為若干大類(lèi)，為每一個(gè)目標市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品和服務(wù)項目已成為必要�，F代定制營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，根據個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以較低的成本滿(mǎn)足每位顧客的特定需求，它是大規模和定制相結合的產(chǎn)物。 現代大規模的定制營(yíng)銷(xiāo)應當符合降低成本、提高企業(yè)效益的基本要求，一味追求滿(mǎn)足消費者個(gè)性需求，而不考慮企業(yè)自身利益的做法是行不通的。從表象上看，定制生產(chǎn)和大規模生產(chǎn)是很難共同存在的，但制造業(yè)、信息業(yè)的迅速發(fā)展使定制營(yíng)銷(xiāo)中的大批量生產(chǎn)成為可能，如戴爾公司每年生產(chǎn)數百萬(wàn)臺個(gè)人計算機，每臺都是根據客戶(hù)的具體要求組裝的。因此，現代定制營(yíng)銷(xiāo)既要為消費者提供個(gè)性化消費，又要實(shí)現大批量生產(chǎn)，降低成本，提高企業(yè)的效益，否則定制營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有生命力的。
生產(chǎn)的柔性化。所謂生產(chǎn)的柔性化是指生產(chǎn)系統由數控機床、多功能加工中心及機器人等組成，它只需要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)和生產(chǎn)裝配線(xiàn)具有快速調整的功能，確保每個(gè)定單能在約定時(shí)間內有條不紊地順利完成。生產(chǎn)柔性化是企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的利器。柔性生產(chǎn)管理采用靈活的生產(chǎn)組織形式，根據市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)、快速地調整生產(chǎn)，依靠嚴密細致的管理，通過(guò)防止過(guò)量生產(chǎn)、消除浪費等措施，實(shí)現企業(yè)利潤的最大化。
目前在信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)品柔性生產(chǎn)正從制造領(lǐng)域向設計、物流、銷(xiāo)售等領(lǐng)域延伸，實(shí)現從產(chǎn)品決策、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化和智能化。 隨著(zhù)產(chǎn)品柔性生產(chǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的延伸，對柔性的要求也從制造設備擴展到了企業(yè)管理的全過(guò)程。例如，勞動(dòng)力配置柔性是在生產(chǎn)中選配具有多方面技能的操作者，在需求發(fā)生變化時(shí)，可通過(guò)適當改變業(yè)務(wù)人員的操作來(lái)適應短期的生產(chǎn)變化。組織柔性是企業(yè)的組織機構靈活多變，能適應市場(chǎng)需求多樣化的要求，及時(shí)組織多品種生產(chǎn)和多渠道供應。
海爾空調全自動(dòng)柔性生產(chǎn)線(xiàn)是目前國際上最先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，每16秒便有一臺空調下線(xiàn)。它采用最先進(jìn)的計算機監測控制系統，實(shí)行條碼控制，使下線(xiàn)的每一臺空調都可追溯，從而嚴格保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。個(gè)性化的柔性生產(chǎn)線(xiàn)使不同地區、不同國家、不同要求的消費者在這里可以得到符合自己個(gè)性化需要的產(chǎn)品，是實(shí)現定制營(yíng)銷(xiāo)的重要前提條件。
企業(yè)的信息化。企業(yè)信息化是實(shí)現柔性化生產(chǎn)、進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。信息化企業(yè)只要在計算機里改變不同程序，就可實(shí)現流水線(xiàn)上的不同插件的靈活搭配、組合，從而制造出靈活多變的產(chǎn)品。而在非信息化企業(yè)里，要實(shí)現大規模的“量身定做”是不可能的。企業(yè)信息化的應用，使計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)融入到了企業(yè)的生產(chǎn)制造過(guò)程之中，從而為企業(yè)實(shí)現個(gè)性化設計提供了技術(shù)支持條件。通過(guò)將一些可重新編程、可重新組合、可連續更換的生產(chǎn)系統結合成為一個(gè)新的、信息密集的制造系統，實(shí)現同一產(chǎn)品的不同型號組件的不同轉換。尤其是網(wǎng)絡(luò )應用的普及使得顧客的個(gè)性化需求信息的傳播速度和成本極大降低，企業(yè)獲取市場(chǎng)需求的時(shí)間成本和信息獲取成本無(wú)限減少，從而為企業(yè)迅捷準確地抓住快速多變的市場(chǎng)、捕捉商機、贏(yíng)得市場(chǎng)創(chuàng )造了前提條件。同時(shí)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普遍應用，產(chǎn)品市場(chǎng)得以無(wú)限擴展，從而使企業(yè)能直接面對更大范圍內的顧客，相對來(lái)說(shuō)，對于產(chǎn)品的可選擇性而言，顧客數量的極大擴展，就使得某類(lèi)產(chǎn)品的可選擇性與顧客群體數量之比率大大降低了，企業(yè)對某類(lèi)產(chǎn)品的所有類(lèi)型的個(gè)性化制造的成本因而可極大降低。比如一個(gè)產(chǎn)品可能有多種可選擇的式樣，這時(shí)如果只有一個(gè)顧客，那對企業(yè)來(lái)說(shuō)，要完全滿(mǎn)足他的所有需求（即為他生產(chǎn)多種樣式產(chǎn)品）的成本是很大的，而當顧客群體極大地擴大后，如果面臨同樣的產(chǎn)品的多種選擇，那么，企業(yè)分別滿(mǎn)足所有顧客對產(chǎn)品的多種要求的成本就降到很低了，完全能達到規模經(jīng)濟的要求。這也正是在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代個(gè)性化需求能得到空前滿(mǎn)足的重要原因。雖然對于某個(gè)地方的某些顧客來(lái)說(shuō)，有些要求是特殊需求，而更大范圍內的市場(chǎng)集結將使得每一個(gè)本土性的“特殊款式”變得不再那么“特殊”了，成為“批量”的，或者是“常規”的。因此，信息化企業(yè)大規模地生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品已成為可能。定制營(yíng)銷(xiāo)將不再按照以市場(chǎng)預測為基礎制定的生產(chǎn)計劃進(jìn)行生產(chǎn)，而可以完全按訂單生產(chǎn)，最終實(shí)現“零庫存”的管理。
企業(yè)信息化的應用是企業(yè)實(shí)現“定制營(yíng)銷(xiāo)”方式的充分條件，具有不斷滿(mǎn)足個(gè)性化市場(chǎng)需求、迅捷的擴張速度和低廉的擴張成本等優(yōu)勢，使得信息化企業(yè)具有極大的適應未來(lái)需求的市場(chǎng)競爭力。戴爾公司通過(guò)運用IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，每天生產(chǎn)大約400萬(wàn)臺個(gè)人電腦、筆記本計算機、服務(wù)器和工作站，買(mǎi)主只須撥打由公司付費的電話(huà)或在公司網(wǎng)址上登錄，提出自己的機器配置，等待公司的報價(jià)出現在屏幕上，輸入信用卡號碼，就完成了產(chǎn)品的訂購，極大地方便了客戶(hù)并滿(mǎn)足了客戶(hù)的具體要求�！ 「咚降墓芾�。要實(shí)現“一大”、“二化”以及定制營(yíng)銷(xiāo)的高速度，就必須要有高水平的管理。 在產(chǎn)品設計系統、模具制造系統以及生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等方面都必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，為此要實(shí)現管理思想的現代化、管理方法的科學(xué)化、管理組織的合理化和管理手段的信息化，形成一整套現代化的管理體系。如果客戶(hù)所需要的產(chǎn)品具有明顯的個(gè)性化要求，設計人員就應有針對性地進(jìn)行設計，模具就可能要重新制作，生產(chǎn)線(xiàn)則需要重新調試，配送系統必須及時(shí)選送合適的材料、服務(wù)系統要清楚這種機型的配置，而這一系列的工作絕不是一般的企業(yè)在短時(shí)間內能做到、做好的。這是一項浩大的系統工程，需要在技術(shù)管理、設備物資管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、資金財務(wù)管理、隊伍管理以及企業(yè)組織建設、企業(yè)文化建設等諸多方面取得突出的成績(jì)，需要高水平的現代化管理作為強有力的支撐。從目前國內外在定制營(yíng)銷(xiāo)方面成績(jì)突出的企業(yè)看，也都是在管理上具有相當水平的國際、國內重量級的企業(yè)。從理論到實(shí)踐，我們不難發(fā)現，高水平的管理將是能否較好地實(shí)現定制營(yíng)銷(xiāo)的一道重要門(mén)坎。
高速度的營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)與設計營(yíng)銷(xiāo)是有根本區別的。一般來(lái)說(shuō)，在設計營(yíng)銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)品上市的時(shí)間是根據市場(chǎng)的情況而確定的，設計、采購、加工和推廣的時(shí)間可按照預測的產(chǎn)品上市時(shí)間依次向前推移。理論上，設計周期可以無(wú)限提前，采購周期也可以根據企業(yè)的需要延長(cháng)，只要留出足夠的原料采購、生產(chǎn)周期就可以了。而定制營(yíng)銷(xiāo)則不同，在簽訂購銷(xiāo)合同的時(shí)候，交貨日期就確定了，而購銷(xiāo)合同的簽訂之日也是設計生產(chǎn)周期的開(kāi)始之時(shí)，對時(shí)間的要求非常緊迫。
參考文獻：
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