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中華老字號如何通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現跨越式發(fā)展
[摘要] 隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競爭中, “中華老字號”品牌普遍面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。如何催生“老字號”的活力，實(shí)現“老字號”的再度崛起？本文將探討老字號企業(yè)發(fā)展滯后的原因及如何實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)調傳統營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現跨越式發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 中華老字號 情感營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新 發(fā)展
所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏(yíng)得消費者的信賴(lài)和偏愛(ài)，進(jìn)而擴大市場(chǎng)份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿(mǎn)足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì )過(guò)程�，F代消費已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉向了“情感需求”階段。在我國數百年的商業(yè)和手工業(yè)歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號。然而進(jìn)入新世紀，許多曾經(jīng)輝煌的“老字號”卻變得步履艱難，老態(tài)龍鐘。據有關(guān)部門(mén)統計，我國約有老字號企業(yè)數萬(wàn)家，經(jīng)國家正式認證為“中華老字號”的有2000多家，主要集中在醫藥、飲食、食品、民間工藝等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規模、效益好的僅占10%，幾十年來(lái)保持原狀的占70%，而長(cháng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費需求的變化，既給中華老字號企業(yè)帶來(lái)了商機，但同時(shí)也面臨嚴峻的挑戰。老字號如何能在變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，捕捉機會(huì )，揚長(cháng)避短，實(shí)施創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，將是老字號持續生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文將從情感營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討中華老字號的發(fā)展方向。
一、中華老字號發(fā)展滯后的原因
我國的老字號企業(yè)目前大部分都存在運轉困難、效益低下的問(wèn)題。糾其原因，主要有缺乏品牌運作和創(chuàng )新，產(chǎn)品陳舊、單一，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊，未能建立現代企業(yè)制度、缺乏現代管理思想和資金不足等。接下來(lái)就營(yíng)銷(xiāo)的角度具體說(shuō)明以下幾點(diǎn)：
1.產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創(chuàng )新
大多數老字號不注重對產(chǎn)品，創(chuàng )新和開(kāi)發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)和包裝幾十年甚至幾百年不變, 不能隨著(zhù)消費者需求的變化而推陳出新，無(wú)法適應現代消費者多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量很低,很多的老字號企業(yè)依然沿襲傳統手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,生產(chǎn)效率低下、成本高,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。
2.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，不注重運用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略
絕大多老字號企業(yè)沒(méi)有引入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有意識到在經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)中始終堅持顧客導向的重要性。我國老字號長(cháng)期在計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟的條件下經(jīng)營(yíng),形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習慣于用傳統的觀(guān)念看待變化的市場(chǎng),以不變應萬(wàn)變，缺乏以市場(chǎng)為導向的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有利用老字號品牌的無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場(chǎng)。
3.營(yíng)銷(xiāo)方式老舊
我國很多老字號企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,對老字號的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設計、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方面,其營(yíng)銷(xiāo)手法非常貧乏。許多老字號企業(yè)還采用前店后廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式,流通渠道狹窄。企業(yè)及產(chǎn)品的CIS設計與推廣意識薄弱，做法老套，難以對消費者形成很強的吸引力。
二、中華老字號運用情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現跨越式發(fā)展的對策
情感營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )生活大環(huán)境的產(chǎn)物，人們在滿(mǎn)足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實(shí)現自我價(jià)值、表現自我等更高層次的情感需求。如果老字號的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機，將達到“潤物細無(wú)聲”的巧妙作用。針對上述三個(gè)方面的原因，從情感營(yíng)銷(xiāo)的角度分析我國中華老字號的發(fā)展對策主要有以下幾點(diǎn)：
1.開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品
情感產(chǎn)品貴在情感, 即強調產(chǎn)品在具備基本功能、滿(mǎn)足消費者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿(mǎn)足其心理需求。因此，老字號企業(yè)要對目標市場(chǎng)有全面、深刻的了解，要站在消費者的立場(chǎng)上, 以消費者的接受度、喜歡度、滿(mǎn)意度作為產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)的準則,將情感切入得入情入理,切實(shí)打動(dòng)消費者的心。包括開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品，進(jìn)行情感設計和情感包裝等。要設計開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、情感化的產(chǎn)品，增加老字號產(chǎn)品的文化附加值，迎合現代消費者的心理。情感包裝除了保護產(chǎn)品、便于使用外，還可以起到美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，它能賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和內涵，引發(fā)消費者的美好感受，進(jìn)而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。如禮品化了的中秋節月餅和端午節粽子等，就更迎合現代消費者的消費心理需求。當然，產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，質(zhì)量要保證好。
雖然會(huì )給老字號企業(yè)帶來(lái)很大挑戰，但同時(shí)也會(huì )贏(yíng)得顧客和市場(chǎng)。如京都念慈庵就靠20年來(lái)的情感營(yíng)銷(xiāo)，不斷從老產(chǎn)品中挖掘出新賣(mài)點(diǎn)，牢牢抓住市場(chǎng)。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷(xiāo)售不僅在止咳化痰藥里領(lǐng)先，在所有OTC銷(xiāo)售排名榜中也位于前三名。創(chuàng )造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應，產(chǎn)品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達80%。再如娃哈哈從“營(yíng)養液”到“果奶”, 到“AD 鈣奶”，加上現在“非�？蓸�(lè )”、純凈水等等，順應產(chǎn)品生命周期, 不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品, 從而使品牌形象新穎迷人，也擴大了市場(chǎng)份額，牢固品牌的同時(shí)獲得了收益。
2.制定情感價(jià)格
情感價(jià)格是指與消費者情感需要相吻合的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格的制訂，同樣需要與消費者進(jìn)行感情溝通，得到消費者的理解和認同。而很多老字號企業(yè)卻缺乏與消費者的交流，使消費者對其產(chǎn)生距離感，甚至陌生感，老字號產(chǎn)品的價(jià)格合理性自然不高。因此，在充分了解市場(chǎng)及消費者心理后，制定情感價(jià)格是老字號企業(yè)持續發(fā)展的必做工作。目前，情感價(jià)格主要有以下三種形式：
(1)預期價(jià)格，即大多數消費者購買(mǎi)前對商品的心理估價(jià)。按預期價(jià)格定價(jià)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的明智選擇，因為它迎合了廣大消費者的心理,會(huì )使定出的產(chǎn)品價(jià)格較容易在市場(chǎng)上實(shí)現, 可大大減少定價(jià)上的風(fēng)險。
(2)讓利作價(jià)，即企業(yè)拿出一部分利潤，通過(guò)降低商品的銷(xiāo)售價(jià)格讓于消費者。讓利價(jià)格不僅使消費者購買(mǎi)到便宜的商品, 用有限的支出獲得更多利益, 而且使人們看到企業(yè)的一片真誠。讓利作價(jià),多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。
(3)折扣作價(jià)，即消費者在一定時(shí)間內消費的金額達到一定額度時(shí)，賣(mài)方退回一定價(jià)款(一般以實(shí)物形式出現) 。在其他條件與大多數產(chǎn)品相同時(shí), 實(shí)行折扣讓價(jià)會(huì )給購買(mǎi)者以額外的利益, 從而激發(fā)其對企業(yè)的感激之情, 這對保持企業(yè)的忠誠客戶(hù)群有明顯的作用。此外, 還有關(guān)系折扣, 即對那些企業(yè)的顧客實(shí)行價(jià)格優(yōu)待。由于這一做法體現了感情上的傾斜, 因此, 對于鞏固與重點(diǎn)顧客的關(guān)系,培養忠誠的顧客隊伍,有著(zhù)特殊的作用。如王老吉藥業(yè)公司采取的“忠實(shí)消費者獎勵計劃”和“王老吉會(huì )員俱樂(lè )部”，受到消費者的熱情擁戴。
3.進(jìn)行情感分銷(xiāo)
分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)轉向消費者的通道, 是產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現過(guò)程。分銷(xiāo)渠道影響著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而我國很多老字號企業(yè)仍然沿襲過(guò)去家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)規模普遍偏小，“老字號”招牌沒(méi)能起到應有的作用。老字號企業(yè)應建立相對穩定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在其中注入品牌特有的情感價(jià)值，提升知名度，從而獲得更高的經(jīng)營(yíng)利潤。企業(yè)應根據自身的實(shí)際情況正確選擇分銷(xiāo)渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)方式對餐飲、零售行業(yè)的“老字號”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業(yè)，以及像“貴州茅臺”等大型企業(yè)則可通過(guò)建立自己的專(zhuān)賣(mài)店或通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。
如京都念慈庵一直走零售終端路線(xiàn)，許多藥店自發(fā)地把念慈庵的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒(méi)有向廠(chǎng)家收取任何費用。這都是念慈庵長(cháng)久以來(lái)的情感營(yíng)銷(xiāo)打下的基礎。情感的敬重, 費用省, 但“捆綁”效應強。再如19世紀20年代，臨河而建的小鋪子桂發(fā)祥現如今已是一個(gè)年收入2.8億元的企業(yè)集團，這其中的有效動(dòng)力就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。桂發(fā)祥秉著(zhù)互惠雙贏(yíng)的原則，以其精良的品質(zhì)、獨特的風(fēng)味，將十八街麻花作為列車(chē)、飛機的專(zhuān)供食品，并建立多家特許經(jīng)銷(xiāo)店，產(chǎn)品銷(xiāo)往國內外，深得消費者的信賴(lài)和喜愛(ài)。
4.運用情感促銷(xiāo)
(1)制作情感廣告�！案腥诵恼�, 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標消費者的特定心態(tài), 選擇恰當的角度, 借助良好的藝術(shù)形式, 強化渲染老字號品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消費者的心扉, 從而獲得成功，繼而引發(fā)現實(shí)的或潛在的消費需求，在消費者的情感體驗和滿(mǎn)足中達到目的。人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度。只要以情定位，以情動(dòng)人，把情與廣告的內容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點(diǎn)，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅動(dòng)下，消費者接受產(chǎn)品，便是水到渠成之事了。
如“娃哈哈好喝又補鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標語(yǔ)，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經(jīng)下過(guò)鄉的知青們相聚的好去處，生意紅火。
(2)運用情感公關(guān)。研究表明，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿(mǎn)意并不能確保穩定的客戶(hù)源，還需要在滿(mǎn)意與忠誠之間架一座“情感”橋梁，公關(guān)便具有這種作用。一方面,通過(guò)公關(guān)活動(dòng),以有效的手段強化渲染老字號企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,可把老字號的特殊情感傳遞給公眾,樹(shù)立良好形象,塑造品牌良好的親和力,以迅速打開(kāi)消費者的心扉,贏(yíng)得消費者的歡心,為確立市場(chǎng)優(yōu)勢地位打下堅實(shí)基礎;另一方面,通過(guò)公關(guān)活動(dòng),可以協(xié)調好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系,包括協(xié)調企業(yè)內部的友誼關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造和諧、融洽的內外環(huán)境。
在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話(huà)說(shuō)，京都念慈庵的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都離不開(kāi)“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開(kāi)展“弘揚傳統文化”的活動(dòng)，在上海開(kāi)展“讀經(jīng)”活動(dòng)，以及推出8款傳統節日親情卡，這些都是情感營(yíng)銷(xiāo)的形式。同時(shí)，京都念慈庵還將在全國10所醫藥大學(xué)成立助學(xué)基金，支持貧困學(xué)生，這些公益活動(dòng)很好的傳播了該品牌，使該老字號得到很好的發(fā)展。
(3)堅持情感服務(wù)。企業(yè)員工真正樹(shù)立“顧客是上帝”的思想, 通過(guò)具體行動(dòng)去傳遞企業(yè)的愛(ài)心、讓每一個(gè)消費者都能切實(shí)感受到真情，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。如果在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的過(guò)程中始終關(guān)注“情”這一主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)品共鳴、溝通，有力營(yíng)造企業(yè)的親和力。
因此，老字號企業(yè)應在繼承傳統服務(wù)特色的基礎上，針對消費者對服務(wù)的新需求，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新。如多年來(lái)，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務(wù)周到，方便購買(mǎi)”的規范化服務(wù)，還不斷擴大服務(wù)項目，多達二十余項，包括代客郵寄茶葉、代客轉郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門(mén)、設便民車(chē)、便民椅等。這些頗具人情味的服務(wù)，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。
(4)營(yíng)造情感環(huán)境。環(huán)境對消費者的影響作用從來(lái)沒(méi)有像今天這樣大、這樣顯著(zhù)。營(yíng)造舒適、優(yōu)雅的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 能給消費者帶來(lái)感觀(guān)享受和愉悅心情，使人們在消費過(guò)程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當勞”也有百年歷史，企業(yè)活力卻依舊，其清潔、優(yōu)雅、溫馨且獨具特色的餐廳環(huán)境是成功的重要因素。中華老字號中多集中在餐飲、食品行業(yè)，更應該注重良好消費環(huán)境的營(yíng)造，為老字號企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造條件。
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