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探析離差最大化法在營(yíng)銷(xiāo)審計中的應用
摘要： 營(yíng)銷(xiāo)審計是管理審計的一個(gè)重要組成部分，目前大多數的內部審計和外部審計都僅從財務(wù)指標的角度來(lái)評價(jià)。但是由于財務(wù)指標本身的局限和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣泛，傳統的評價(jià)方法不論是從評價(jià)的內容或是評價(jià)的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效測評方法——通過(guò)構建平衡記分卡和離差最大化相結合的營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)模型來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的測評。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)審計 營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效 平衡記分卡 離差最大化
對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)管理責任作出客觀(guān)、公正、準確的審計評價(jià)意見(jiàn)，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計的關(guān)鍵。為了達到正確評價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)績(jì)，明確營(yíng)銷(xiāo)管理責任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標構成的營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)指標體系和相關(guān)的審計評價(jià)方法。目前我國只有極少的企業(yè)運行營(yíng)銷(xiāo)審計，并且大多數的財務(wù)評價(jià)和內部審計都僅從財務(wù)指標的角度來(lái)評價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設計出營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)體系，探討營(yíng)銷(xiāo)審計的方法。
一、現行審計評價(jià)指標體系和評價(jià)方法的缺陷
1.現行評價(jià)方法的主觀(guān)性強�，F行的評價(jià)體系沿用傳統的主觀(guān)確定權重的方法，其中，指標權數的確定通常采用“德?tīng)柗品ā�、“層次分析法（AHP）”等給各指標打分，打分中的主觀(guān)性較強、客觀(guān)性較弱。
2.現行評價(jià)方法非財務(wù)指標效果評價(jià)不夠�，F行評價(jià)體系過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)效益等財務(wù)指標，僅用財務(wù)指標來(lái)反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的所有努力,而對營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)效率等非財務(wù)指標注重不夠。
二、基于平衡記分卡方法的的營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)指標設計
由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)受托經(jīng)濟管理責任具有多層次、復雜性的特征，單一因素和幾個(gè)財務(wù)、統計指標難于對其作出客觀(guān)、公正、準確的審計評價(jià)。為克服上述傳統方法的缺陷，對營(yíng)銷(xiāo)管理者任期經(jīng)濟責任作出科學(xué)合理的審計評價(jià)，筆者認為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結合，提出營(yíng)銷(xiāo)審計的新思路，并進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)模型的探討。
1.評價(jià)指標體系設計的原則。評價(jià)指標體系的建立,應以審計評價(jià)的目的為依據,遵循指標體系設計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)，因此，其指標體系的建立應分別從顧客、內部業(yè)務(wù)、創(chuàng )新學(xué)習、財務(wù)方面四個(gè)方面進(jìn)行。
2.評價(jià)指標體系設計的方法。按平衡記分卡的評價(jià)思想，首先將評價(jià)的目標進(jìn)行分解，構成平衡記分卡四個(gè)方面的一級指標（或稱(chēng)為子目標）。各子目標的考核內容應分解為二級指標，若二級指標仍不可測量，就必須再依據評價(jià)目標對二級目標進(jìn)行分解，直到分解目標具有可測性為止。這就形成了評價(jià)指標體系。
3.營(yíng)銷(xiāo)審計評價(jià)指標體系設計。在上述模型的基礎上，通過(guò)對審計評價(jià)實(shí)踐的研究，借鑒了國外先進(jìn)的評價(jià)方法和經(jīng)驗，在一級子系統的基礎上構建出22個(gè)指標的營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)指標體系（如圖1所示）。
三、營(yíng)銷(xiāo)審計模型研究
利用平衡記分卡評價(jià)時(shí)須從四方面進(jìn)行評價(jià)，因此，各指標間權重的確定是會(huì )影響評價(jià)結果的，通常采用確定權重的方法有“德?tīng)柗品ā焙汀皩哟畏治龇?AHP)”等，但這些方法的共同缺點(diǎn)都在于都需要主觀(guān)地給各指標打分，為克服這個(gè)弱點(diǎn),本文采用客觀(guān)性較強的離差最大化法進(jìn)行指標權重的確定。
1.基于離差最大化的評價(jià)指標標準化。首先,設Yij為第j個(gè)指標第i期(或是在第i個(gè)企業(yè)中)的值，為了使不同指標之間具有可比性，對作標準化，標準化后的值記為Zij。本文將指標的標準化規則設計如下：
(1)對于指標值越大越好的變量定義為極大型變量，對于極大型變量：
Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)
式中:minYj表示第j個(gè)指標在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個(gè)指標在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。
(2)對于指標值越小越好的變量定義為極小型變量，對于極小型變量:
Zij =(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)
式中:minYij表示第j個(gè)指標第i期（或是在第i個(gè)企業(yè)中）的最小值。
(3)對與指標值有最優(yōu)穩定值的變量定義為穩定型變量，對于穩定型變量：
Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價(jià)對象第i個(gè)指標的最優(yōu)穩定值。
(4)對于指標值處在一定范圍內為優(yōu)的變量定義為區間型變量，對于區間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區間，即在此區間，第j個(gè)指標的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據本企業(yè)的歷史資料而定，也可以取行業(yè)內的平均水平。
原始數據Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1
對于Zij而言，其賦值越大，說(shuō)明該指標越接近最優(yōu)水平。由此可知，對于不同的評價(jià)對象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況越好。
2.評價(jià)思路和模型。
(1)評價(jià)思路。運用平衡記分卡和離差最大化相結合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)評價(jià)的思路為:首先對評價(jià)指標標準化，以使不同指標之間具有可比性;然后運用離差最大化方法求出各評價(jià)指標的權數;最后得出評價(jià)對象的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)評價(jià)模型。
(2)評價(jià)指標權數的確定。利用這個(gè)思路，為建立評價(jià)模型還應求出各評價(jià)指標的權數，下面我們引入一種新的權數確定方法，即離差最大化法來(lái)確定各評價(jià)指標的權數。
設評價(jià)指標權數為:w=(w1,w22)T且滿(mǎn)足單位化約束條件:
又設加權規范化矩陣為D,則:
式中:WiZi,j即為第i個(gè)比較對象第j個(gè)指標的綜合指數。再設Vij(w)表示第j個(gè)指標的第i個(gè)比較對象與其他比較對象之間的離差之和:
Vj(w)表示第j個(gè)指標的個(gè)比較對象兩兩之間的離差之和：
根據離差最大化的思想，評價(jià)指標的權數應該使所有指標的各比較對象間的總離差最大，即使E Vj(w)最大。因此，可以構造如下目標規劃:
解出該目標規劃的最優(yōu)解Wj*為:
最后，將Wj*歸一化，得:
(3)評價(jià)模型。求出指標的權數后，即可以求出第i個(gè)比較對象綜合得分模型為:
其中:V為第i個(gè)比較對象的綜合得分值。通過(guò)前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標值越佳，所以，綜合評價(jià)得分越高,表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數據資料,并作規范化處理后,即可以簡(jiǎn)便地作出綜合評價(jià)。
隨著(zhù)科技的發(fā)展，社會(huì )的進(jìn)步，審計部門(mén)擔負越來(lái)越重的任務(wù)，如何對企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計，是審計部門(mén)21世紀的重要任務(wù)。經(jīng)實(shí)踐平衡記分卡與離差最大化相結合的方法在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)中體現了運用方便、有效的特征，但有些問(wèn)題仍需探索和研究。
參考文獻:
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