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淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)架構
[摘 要] 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的全球延伸，企業(yè)與世界上任何角落的客戶(hù)進(jìn)行一對一的交易變成了可能，但客戶(hù)的需求都是不盡相同的。企業(yè)要通過(guò)Internet準確及時(shí)地發(fā)現每一個(gè)客戶(hù)的需要，并在隨后的定制服務(wù)中通過(guò)大規模的生產(chǎn)來(lái)創(chuàng )造和傳遞客戶(hù)的價(jià)值，以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，就必須對組織架構、營(yíng)銷(xiāo)戰略方式進(jìn)行變革。[關(guān)鍵詞] 因特網(wǎng)；定制營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)架構；個(gè)性化；客戶(hù)價(jià)值
一、引言
什么是Internet定制交易?它有什么特點(diǎn)?著(zhù)名的計算機廠(chǎng)商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。
首先，在選擇購買(mǎi)戴爾產(chǎn)品時(shí)，顧客只需直接與戴爾打交道，在顧客和供應商之間沒(méi)有任何不必要的中間人，“戴爾——客戶(hù)”這種點(diǎn)對點(diǎn)的銷(xiāo)售更加快捷。顧客通過(guò)電話(huà)或In-ternet搜索、查詢(xún)戴爾的各類(lèi)家用、商用計算機，通過(guò)戴爾有步驟的提示，客戶(hù)可以自由選擇所需的產(chǎn)品硬件，自主配置在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的不同的機型，包括預裝客戶(hù)指定的軟件或配置標準風(fēng)格的系統，然后獲得最新報價(jià)，同時(shí)可以隨時(shí)向戴爾下訂單，其所需的硬件設備將于次日開(kāi)始制造并直接向客戶(hù)地址付運，通常只需5-10個(gè)工作日就會(huì )送到客戶(hù)的手中。每一款戴爾系統均按照顧客特定的要求和規格制造，因此顧客可以獲得他們心目中更高品質(zhì)更個(gè)性化的產(chǎn)品。由于客戶(hù)與戴爾的直接交易關(guān)系，戴爾可以及時(shí)通知客戶(hù)，使他們隨時(shí)了解到產(chǎn)品增強及升級的信息，以便為未來(lái)的需求及早作出安排；此外，交易雙方還可以通過(guò)電話(huà)或電子郵件相互溝通，解決75% 以上的技術(shù)難題，萬(wàn)一問(wèn)題不能解決的話(huà)，遍布世界各地的工程師們也可以隨時(shí)為客戶(hù)提供現場(chǎng)服務(wù)。
因為戴爾使所有的一切均變得如此的簡(jiǎn)便易行，無(wú)論顧客需要臺式機、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲器、工作站、軟件、外圍設備，還是服務(wù)，只需致電戴爾，就可以得到完全的解決。
戴爾告訴我們，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的時(shí)代背景下，所謂定制營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)根據客戶(hù)的特定需求，將每一位客戶(hù)都細分為一個(gè)獨立的市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而滿(mǎn)足每個(gè)市場(chǎng)的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是消費者需要的商品由消費者自己來(lái)設計，企業(yè)則根據消費者提出的設計要求來(lái)做這種商品。比如，消費者可根據自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己電腦的外觀(guān)和色彩或內部配置硬件。
面對這種營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，企業(yè)尤其是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，將如何轉變他的營(yíng)銷(xiāo)策略和企業(yè)架構來(lái)應對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代呢?
二、企業(yè)應對Internet定制交易的營(yíng)銷(xiāo)策略
信息借助網(wǎng)絡(luò )爆炸性地傳播，不對稱(chēng)的信息逐漸轉變成為交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企業(yè)所掌握的，消費者只能靠周?chē)说恼J可、品牌的知名度、公司的聲譽(yù)和高曝光率的廣告等因素來(lái)決定商品對自己的效用水平。計算機革命和網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)改變了這種信息極度不對稱(chēng)的狀況，消費者可以從網(wǎng)絡(luò )獲得任何他感興趣的產(chǎn)品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者對產(chǎn)品的評價(jià)，這種搜尋成本在摩爾定律的指導下越來(lái)越低廉，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始享受“定制生活”。
個(gè)人定制轉變成為大規模且個(gè)性定制。在追求產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量最大化、單位產(chǎn)品成本最小化和規模經(jīng)濟的傳統制造業(yè)年代，企業(yè)的產(chǎn)品總是用同質(zhì)或差異化不大的商品來(lái)面對眾多的消費者；而如今，越來(lái)越多的消費者喜歡以“個(gè)性”、“獨特”甚至“另類(lèi)”標榜自己，希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務(wù)。定制消費也席卷中國，影響著(zhù)中國70、80年代后越來(lái)越多的年輕一代。高級服裝定制店、旅行社自選線(xiàn)路旅游、手機鈴聲定制還有……中國品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家韋桂華認為，定制這一營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車(chē)等有形產(chǎn)品，也可用于無(wú)形產(chǎn)品，如金融咨詢(xún)、信息服務(wù)、銀行個(gè)人理財業(yè)務(wù)等。
三大關(guān)鍵性的推動(dòng)平臺如網(wǎng)絡(luò )、全球物流以及金融機構可以讓企業(yè)直接接觸到在世界上任何地方的客戶(hù)，而不需要面對面的當地交易。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，改變了企業(yè)和消費者的傳統關(guān)系，減少了不必要的成本和時(shí)間，讓企業(yè)能夠更好地了解客戶(hù)的需要，提升自己的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，消費者也與企業(yè)進(jìn)行廣泛交流，開(kāi)始參與到商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，這樣就調動(dòng)了雙方的積極性，實(shí)現兩者的良性互動(dòng)。
制造業(yè)側重于生產(chǎn)，“以產(chǎn)帶銷(xiāo)”，而在這個(gè)“以速度抗擊規�！钡臅r(shí)代，Internet定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則是迅速回應客戶(hù)的訂單并進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此：按照客戶(hù)要求制造計算機，并向客戶(hù)直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶(hù)需求，繼而迅速作出回應，平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統，遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷(xiāo)模式的公司。
這些越來(lái)越明顯的定制消費趨勢預示著(zhù)個(gè)性化消費時(shí)代的到來(lái)。一些商業(yè)專(zhuān)家指出，這既是一種新的消費現象，也蘊含著(zhù)深刻的經(jīng)濟背景，它將引發(fā)傳統產(chǎn)銷(xiāo)模式的重大變革。
市場(chǎng)是在價(jià)值的不斷流動(dòng)、聚集中產(chǎn)生的，面對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟如同一個(gè)巨大的黑洞般吸引著(zhù)越來(lái)越多的客戶(hù)價(jià)值，企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營(yíng)銷(xiāo)策略：
1.部門(mén)整合鏈化。在創(chuàng )造和傳遞客戶(hù)價(jià)值中，整合企業(yè)內部的各個(gè)相關(guān)部門(mén)的工作，形成一個(gè)有效的鏈。傳統上，營(yíng)銷(xiāo)的工作僅被認為是企劃、開(kāi)拓市場(chǎng)和快速交易，而定制交易中卻要求企業(yè)各個(gè)部門(mén)、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動(dòng)起來(lái)，生產(chǎn)部門(mén)及時(shí)制造出客戶(hù)要求的產(chǎn)品、后勤部門(mén)準時(shí)交貨、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)有效地提供服務(wù)。事實(shí)上確實(shí)如此，在服裝定制中，沒(méi)有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，消費者獲取資訊，企業(yè)必須得到用戶(hù)的最終用戶(hù)許可協(xié)議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費者自己來(lái)決定的，營(yíng)銷(xiāo)正逐漸從“干擾式營(yíng)銷(xiāo)”轉變?yōu)椤皡f(xié)議式營(yíng)銷(xiāo)”。以汽車(chē)生產(chǎn)為例，通用、福特等公司都應用了“柔性化生產(chǎn)模式”，將汽車(chē)的生產(chǎn)過(guò)程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶(hù)難以改動(dòng)的部分，比如車(chē)身結構、發(fā)動(dòng)機和傳動(dòng)系統等相關(guān)技術(shù)平臺；二是“定制模塊”，以汽車(chē)外觀(guān)、包圍和內飾為主，根據客戶(hù)的設想并在客戶(hù)的授權下來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。
3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個(gè)性化。企業(yè)結合分銷(xiāo)系統收集到的客戶(hù)信息和購物歷史資料，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設計，然后“主動(dòng)出擊”，直接向客戶(hù)提出產(chǎn)品的各種配置方案，供其選擇；服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運輸形式以及關(guān)注客戶(hù)興趣都能夠讓消費者識別出附加的個(gè)性化服務(wù)。比如亞馬遜書(shū)店按照注冊客戶(hù)的愛(ài)好通過(guò)電子郵件向客戶(hù)推薦圖書(shū)和影音資料，會(huì )讓每位消費者覺(jué)得自己與眾不同。
4.客戶(hù)價(jià)值終身化。消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交易有路徑依賴(lài)性，只要消費者第一次產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為，并且企業(yè)能給他積極的回應，那么他今后的購買(mǎi)行為將會(huì )首先在便捷的網(wǎng)絡(luò )渠道中選擇。據聯(lián)合國引用零售市場(chǎng)分析機構Verdict Research統計的數據，2005年英國國內網(wǎng)上交易較2004年激增了28.9%，交易額已與傳統商店的交易總額相去無(wú)幾。企業(yè)在Internet定制服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，將重點(diǎn)放在如何提高具有高度終身價(jià)值的客戶(hù)身上。
三、建立基于Internet定制的企業(yè)架構
隨著(zhù)Internet的普及，電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應用，為企業(yè)參與全球貿易提供廣闊機會(huì )。通過(guò)Internet平臺，企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)支持；可以提供網(wǎng)上交易的銷(xiāo)售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進(jìn)行網(wǎng)上調查，收集消費者對產(chǎn)品回饋的信息。想要應用電子商務(wù)，傳統的生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)面對的是一種新型的經(jīng)營(yíng)管理模式，就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構體系。
1.建立新型客戶(hù)關(guān)系管理架構。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，通過(guò)Internet渠道面對客戶(hù)的企業(yè)必須以培育和保持客戶(hù)為中心。工業(yè)時(shí)代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶(hù)維持個(gè)人化服務(wù)的關(guān)系，企業(yè)無(wú)法做到與每一位客戶(hù)長(cháng)時(shí)間的磨合，而網(wǎng)絡(luò )的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)也能夠有機會(huì )參與到與企業(yè)互動(dòng)的活動(dòng)中，在與客戶(hù)的互動(dòng)交流中，從客戶(hù)的建議中獲取產(chǎn)生新價(jià)值的想法，付諸行動(dòng)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，保持與目標客戶(hù)的持久關(guān)系；同時(shí)，低廉的成本能夠幫助企業(yè)準確地尋找目標客戶(hù)，并迅速采取行動(dòng)，提供由客戶(hù)自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說(shuō)大規模定制模式中的企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是一種協(xié)調的互動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)超越了傳統意義上的供求關(guān)系�？蛻�(hù)將改變商品交易中被動(dòng)接受的地位，成為自主參與產(chǎn)品制造和消費的一方，并將成為大規模定制模式下客戶(hù)關(guān)系管理架構的核心。
2.建立柔性生產(chǎn)系統并跨部門(mén)整合內部資源架構。傳統的大批量生產(chǎn)線(xiàn)已不適應定制生產(chǎn)的需要，在滿(mǎn)足消費者多樣化需求的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)系統必須具有快速調整的能力。因此，大規模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統和整合性的組織機構。Internet的實(shí)時(shí)性、雙向對話(huà)和迅速發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò )結合使企業(yè)的反應速度提高，生產(chǎn)系統也同時(shí)適應不同顧客的要求進(jìn)行多樣化生產(chǎn)；而組織的每一個(gè)部門(mén)也都以服務(wù)個(gè)性化的客戶(hù)為目標，貼近客戶(hù)，滿(mǎn)足需求，才能鞏固客戶(hù)的持久交易行為。內部資源管理的平臺(ERP、SCM等)正是提供了這么一個(gè)整合觀(guān)念給大規模定制模式下的企業(yè)，從財務(wù)管理、銷(xiāo)售采購訂單、物資倉儲、質(zhì)量管理到人力資源，內部資源管理平臺大幅改善了企業(yè)跨部門(mén)整合的過(guò)程。對于組織機構與人員，必須改變傳統的金字塔式的組織機構，建立靈活、扁平化的組織機構，提高企業(yè)員工應對市場(chǎng)需求的變化速度。反應迅速、行動(dòng)一致的內部鏈化體系是大規模定制模式下企業(yè)架構的主體。
3.建立更多的企業(yè)合作關(guān)系架構。分工以及生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的到來(lái)，企業(yè)的成功要靠值得信賴(lài)的業(yè)務(wù)伙伴，企業(yè)相互競爭的內涵已經(jīng)從制造商的競爭轉變成爭奪合作伙伴的競爭。企業(yè)應通過(guò)明確的策略目標來(lái)吸引合作企業(yè)進(jìn)行結盟，并且應了解合作企業(yè)將如何提升自己的競爭力。大規模定制模式需要技術(shù)、管理、組織和信息等系統的協(xié)同，定制企業(yè)的成功取決于它的供應商、分銷(xiāo)商和零售商組成的供需鏈能否滿(mǎn)足大規模定制的戰略，往往需要幾個(gè)或更多的網(wǎng)絡(luò )化企業(yè)的協(xié)作。大規模定制必須具備兩種基本條件：第一，供應商能夠快速和低成本地支付原材料；第二，分銷(xiāo)商和零售商具有柔性地響應顧客并快速交付產(chǎn)品的能力。統一合作的戰略伙伴是大規模定制企業(yè)發(fā)展的依托。
我國的國際互聯(lián)網(wǎng)，從1987年開(kāi)始至今，得到了前所未有的發(fā)展。據2007年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告顯示，我國網(wǎng)民總人數、上網(wǎng)計算機數分別達到了1.37億人、5940萬(wàn)臺，與去年同期相比分別增長(cháng)了23.4%和20.0%；網(wǎng)絡(luò )、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò )獨占鰲頭，所占比例達到47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來(lái)是報紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低�？梢钥闯�，對于網(wǎng)民這種工作、學(xué)習特定的群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )是其獲取信息的最主要途徑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活以及娛樂(lè )之中。
去年是中國實(shí)施“十一五”計劃的開(kāi)局之年，我國為推動(dòng)信息化企業(yè)的發(fā)展，正在逐步建立和完善關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )安全、定制交易服務(wù)等方面的法律法規，為信息化企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。而縱觀(guān)我國企業(yè)目前的現狀，內部信息化水平仍然偏低，即使企業(yè)有了信息化設備，但其經(jīng)營(yíng)管理走的還是陳舊的模式，企業(yè)架構沒(méi)有適應變化，從而也使得定制營(yíng)銷(xiāo)受到嚴重的制約和阻礙，影響了企業(yè)信息化的發(fā)展。
在目前的情況下，如何抓住國家大力發(fā)展信息化產(chǎn)業(yè)的契機，實(shí)現Internet營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展?中國企業(yè)的現實(shí)選擇是：第一，突出立足本土的定制產(chǎn)品創(chuàng )新。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息交流的平臺，企業(yè)能更好地與消費者進(jìn)行溝通，為企業(yè)提供更多地拓展市場(chǎng)的機會(huì )，促使企業(yè)增強開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)的能力，針對本土消費者的需要和購買(mǎi)習慣進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)。第二，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，將民族產(chǎn)品國際化。隨著(zhù)我國加入WTO，國內外的電子商務(wù)企業(yè)將有著(zhù)更多、更廣泛的合作機會(huì )，我國的企業(yè)利用有中國特色的民族產(chǎn)品開(kāi)拓國際市場(chǎng)，是縮短與國外企業(yè)差距的一個(gè)最有效的手段。
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