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淺析企業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
內容摘要：企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就必須在營(yíng)銷(xiāo)傳播中融入娛樂(lè )元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有人性化。通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物, 將娛樂(lè )元素導入營(yíng)銷(xiāo)中，已成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的新趨勢。我國企業(yè)也開(kāi)始運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的手段，把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者，從而贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。但娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。 因此，企業(yè)要把對娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方式的認識提升到理性的高度，才能更好地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。關(guān)鍵詞：娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo) 風(fēng)險 應對措施
在世界經(jīng)濟相互融合，競爭加劇的今天，人們面臨巨大的工作壓力和激烈的社會(huì )競爭，渴望通過(guò)娛樂(lè )，找回人生的價(jià)值、尊嚴與樂(lè )趣；經(jīng)濟能力的獨立和強大使得人們在工作之余有能力去實(shí)現這一天性即快樂(lè )消費、娛樂(lè )消費。
在此所說(shuō)的“娛樂(lè )”一詞，它所包含的因素是非常廣泛的，只要是能夠讓人感到輕松有趣、跟休閑娛樂(lè )甚至是文化藝術(shù)有關(guān)的人、事、物，都將成為娛樂(lè )經(jīng)濟不可或缺的資源。越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種“娛樂(lè )消費導向”的推動(dòng)下，將提供娛樂(lè )的功能或與娛樂(lè )活動(dòng)相結合。
美國最大媒體與娛樂(lè )業(yè)顧問(wèn)機構Booz-Alan ＆ Hamilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司的創(chuàng )始人、娛樂(lè )經(jīng)濟大師邁克爾·沃爾芙曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在這個(gè)消費者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂(lè )內容”或“娛樂(lè )要素”，也就是娛樂(lè )的內容和體驗。當今，娛樂(lè )對經(jīng)濟的沖擊漫天蓋地，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂(lè )體驗” 。他認為，娛樂(lè )因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細分的關(guān)鍵。
我國的娛樂(lè )業(yè)也正在快速發(fā)展。娛樂(lè )已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的載體，消費和娛樂(lè )正在進(jìn)行前所未有的親密接觸。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化這一全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正在對人們的消費生活加速滲透。
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的原因
商品大量過(guò)剩。目前，社會(huì )產(chǎn)品進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，商品生命周期縮短，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰、渠道戰、促銷(xiāo)戰使得各大企業(yè)開(kāi)始透支自己的資源。新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說(shuō)更能夠取悅他們。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出呢？傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段顯然已難以奏效。營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家指出“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè )帶來(lái)的快樂(lè )都是相同的”，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳遞給消費者不同的娛樂(lè )和快樂(lè )感受以提高對產(chǎn)品的好感，在產(chǎn)品或服務(wù)中越來(lái)越多地加入了娛樂(lè )和時(shí)尚的新元素已成為企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。在廣告的邊際效應越來(lái)越下降、市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的當下，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)給許多企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路：企業(yè)可以借助對時(shí)尚文化潮流的把握進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍，而娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就是其中最有效武器之一。
人的社會(huì )屬性和對娛樂(lè )的需求。人的社會(huì )屬性是娛樂(lè )經(jīng)濟產(chǎn)生的內在因素，也是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以迅速發(fā)展的重要原因。人們生存的目的在于從事社會(huì )活動(dòng)，人類(lèi)物質(zhì)需要得到一定程度滿(mǎn)足并維持正常的生存需要之后，更重視的是精神需要的滿(mǎn)足。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)符合人類(lèi)的需求上升規律，這一規律所提示的是人類(lèi)的需求在數量、質(zhì)量、層次上呈上升趨勢，在結構、實(shí)現方式和方法上趨于復雜多樣化和先進(jìn)性方向。人們在基本生存需要得到滿(mǎn)足后，必然追求享受和娛樂(lè )，以達到更高的精神境界。
消費者自身素質(zhì)的提高。由于消費者素質(zhì)的提高，審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)也隨之日益更新，人們在消費的內容、方式、時(shí)間等選擇方面更具有感性和自主性。消費者有渴望變化、求美求新、自我表現等心理上和精神上的需要，于是開(kāi)始追求各種時(shí)尚潮流，迅速接受與嘗試新的事物與消費方式，更加注重感官體驗，以及在購買(mǎi)、消費過(guò)程中的精神享受。
消費者經(jīng)濟收入和購買(mǎi)力的提高。消費者經(jīng)濟收入的不斷提高，為娛樂(lè )經(jīng)濟的發(fā)展提供了購買(mǎi)力條件。這是一個(gè)重要前提，因為，當經(jīng)濟收入只能維持甚至不能維持其基本生活時(shí)，人們是不可能進(jìn)行享受消費的。而只有當收入水平越高時(shí)，才使得人們在工作之余有能力去實(shí)現娛樂(lè )消費、休閑消費。
企業(yè)在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的風(fēng)險
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是一種“高風(fēng)險高回報”的營(yíng)銷(xiāo)方式。當然每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案都存在風(fēng)險，不過(guò)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。
受眾難控制。企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )投入大量資金與資源，以期達到預期的效果。但是有時(shí)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。同時(shí)，對于做代言的明星，也存在著(zhù)人氣的問(wèn)題，人氣的漲落很難控制，或是出現如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這就造成高風(fēng)險。
環(huán)境難控制。一些做現場(chǎng)的互動(dòng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)項目，如超女代言的發(fā)布會(huì )，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好、場(chǎng)面混亂，突發(fā)事故等。
歡迎度的永久保持。整個(gè)節目(項目)時(shí)間越長(cháng)就越難控制。比如一些選拔賽，它需要將近一年的時(shí)間分區域、分階段進(jìn)行，如果一開(kāi)始就打造不起來(lái)人氣和收視的話(huà)，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續下去呢？
成本的回報問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)要投那么多錢(qián)進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷(xiāo)售額。雖然各種營(yíng)銷(xiāo)方式都有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，可以預計最多虧多少。而對于參與娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多投入是不可預測控制的。因為娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)成本很難控制。
企業(yè)實(shí)施娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的新思路
在娛樂(lè )經(jīng)濟時(shí)代，充分認識娛樂(lè )經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和規律，高度重視娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)在現代市場(chǎng)競爭中的重要作用，自覺(jué)的運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)參與市場(chǎng)競爭，并不斷創(chuàng )新娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展有中國特色的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，是當前我國企業(yè)界應該重視的問(wèn)題。
�。ㄒ唬⿰蕵�(lè )營(yíng)銷(xiāo)要因地制宜
我國企業(yè)在學(xué)習國外娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只引進(jìn)了其外在表現形式。而對娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的內涵、實(shí)質(zhì)及適用條件缺乏認真細致的研究。其實(shí)我國的娛樂(lè )經(jīng)濟有自己的矛盾。由于我國企業(yè)實(shí)力的差距，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)往往是面對國內的消費者，但所依托的文化卻往往是西方的、模仿的。這表明我國的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)還處于較低層次。
在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，要防止 “水土不服”現象。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于因地制宜，根據實(shí)際情況發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)界很有必要對西方國家的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究和學(xué)習，取其精華，去其糟粕。娛樂(lè )這種文化內涵較深的方式嫁接到營(yíng)銷(xiāo)本身就要求其策劃、執行、結果都要達到“雙贏(yíng)”才算是科學(xué)的、有效的、可以推廣的。企業(yè)要花功夫研究我國傳統文化與企業(yè)文化之間的關(guān)系，還有產(chǎn)品特性與消費群體的文化結合點(diǎn)。我國的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)必須與優(yōu)秀的民族文化，特定的社會(huì )文化、一定的企業(yè)文化相結合、更重要的是要符合社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的價(jià)值觀(guān)念，得到廣大人民群眾的廣泛認可。這樣，才能真正滿(mǎn)足廣大消費者的需求，為其帶來(lái)娛樂(lè )體驗，又能使企業(yè)達到營(yíng)銷(xiāo)的目標。 �。ǘ⿰蕵�(lè )營(yíng)銷(xiāo)要不斷創(chuàng )新
娛樂(lè )的天性是喜新厭舊，一種娛樂(lè )方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費者會(huì )去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務(wù)消費者可能很快會(huì )覺(jué)得它不再新鮮，然后又去擁有他認為更好的產(chǎn)品。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)應該是讓消費者參與性更強，打“短、平、快”的方式，企業(yè)過(guò)分依賴(lài)哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式都不是最終的出路。
運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就必須持續創(chuàng )新，不斷創(chuàng )造新的娛樂(lè )方式，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是一項需要永續投入的工作。當娛樂(lè )因素成為企業(yè)競爭力的一部分時(shí)，企業(yè)必須培養創(chuàng )新精神，不斷創(chuàng )造出新的娛樂(lè )方式來(lái)滿(mǎn)足消費者不斷變化的娛樂(lè )需求。只有創(chuàng )新才能取得并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因而我國的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)還應該注重發(fā)展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)文化，以對付娛樂(lè )經(jīng)濟紛繁復雜的環(huán)境變化并保持企業(yè)適當的彈性。
�。ㄈ⿰蕵�(lè )營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇要謹慎
并不是所有產(chǎn)品都適合采取娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式，也不是所有的消費者都喜歡這種形式。企業(yè)采取何種經(jīng)營(yíng)模式與企業(yè)的類(lèi)型、產(chǎn)品的類(lèi)型以及與大眾消費者的距離息息相關(guān)。同樣是消費品，手機就可以不停地換“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因為它趨合了年輕人“善變、喜變”的個(gè)性。而手機芯片的生產(chǎn)者就可以不考慮“代言人”的問(wèn)題，更不用垂青娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)手段。
娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異、因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異、因企業(yè)的發(fā)展階段而異、因目標公眾而異。這樣的娛樂(lè )手段才會(huì )使企業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化，從而將企業(yè)引向成功。
�。ㄋ模┘訌娕c媒體的聯(lián)盟
幾乎所有的企業(yè)都關(guān)注消費者太少，把自己的感受和“專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)”想當然的認為是消費者的想法。這樣做的結果是眾多企業(yè)的“英明”營(yíng)銷(xiāo)決策幾乎都是“人工”和修飾的結果，并不能真正反映消費的潮流和把握市場(chǎng)的脈搏。提倡“以人為本”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，強調顧客就是上帝的企業(yè)宗旨，深入調查了解消費者的偏好、習慣以及興趣，將其體現和貫穿于產(chǎn)品的設計、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中。還要倡導制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與文化、娛樂(lè )、影視、廣告、傳媒、旅游等業(yè)界開(kāi)展廣泛的戰略聯(lián)盟，以充分利用各自的優(yōu)勢資源，取長(cháng)補短，使產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)與娛樂(lè )休閑相融合，共同發(fā)展。
�。ㄎ澹┱莆站哂袏蕵�(lè )創(chuàng )新能力的人力資源
娛樂(lè )經(jīng)濟最終將走向個(gè)性化，娛樂(lè )經(jīng)濟將全面考驗企業(yè)了解消費者的能力。企業(yè)和商家要花更多的時(shí)間和精力去收集和研究客戶(hù)的基本資料、揣摩消費者的個(gè)人喜好和心態(tài)及其流行趨勢。種種挑戰，也對企業(yè)的創(chuàng )新能力提出了進(jìn)一步的要求。在營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化趨勢中，人才的素質(zhì)有了新的要求，人才不但應該具有一定的專(zhuān)業(yè)素養和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂(lè )眼光。企業(yè)應該掌握具有娛樂(lè )創(chuàng )新能力的人才，為他們提供輕松娛樂(lè )的工作氛圍，這樣才有可能形成企業(yè)的娛樂(lè )創(chuàng )新能力，使企業(yè)更好的適應娛樂(lè )經(jīng)濟時(shí)代的挑戰。在成熟的娛樂(lè )經(jīng)濟模式中，有創(chuàng )意的銷(xiāo)售人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
結論
企業(yè)要成功運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，應該對時(shí)尚潮流、消費者娛樂(lè )心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì )潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現象，整合電影、電視、音樂(lè )、體育等各方面的娛樂(lè )資源，找準娛樂(lè )載體與企業(yè)品牌的嫁接性，為人們創(chuàng )造歡樂(lè )，將消費者內心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結合。然而，這種“全民娛樂(lè )”的商業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難免會(huì )出現一些弊端。
娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)需要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的特性，選擇不同的溝通工具，展示產(chǎn)品的魅力并提升品牌的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化作為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的利器，只有充分認清時(shí)代的特征，了解消費者的需求，不斷創(chuàng )新它的內容與形式，持續不斷地娛樂(lè )消費者，才能為品牌價(jià)值不斷增值，從而發(fā)揮其獨特功效。
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