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企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略淺析
摘要 農村消費市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)體系, 要進(jìn)一步開(kāi)拓農村消費市場(chǎng), 必須制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文結合了義烏農村消費特點(diǎn)、義烏農村居民的人均收入分析以及義烏農村居民的消費特征, 闡述了企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞 農村消費 農村市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
1 引言
義烏是全國最大的小商品集散地, 經(jīng)濟高速發(fā)展的同時(shí), 也帶動(dòng)了其農村消費市場(chǎng)的迅速發(fā)展。本文通過(guò)對義烏農村市場(chǎng)的調查研究, 數據分析, 資料收集, 針對義烏農村居民收入水平差異明顯這一特征歸納了開(kāi)拓義烏農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略, 即要運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4PS”策略, 做到產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面要素互動(dòng), 才能使企業(yè)的產(chǎn)品更快的進(jìn)入義烏農村居民家庭, 贏(yíng)得義烏農村百姓的信賴(lài), 與此同時(shí)為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到導航作用。所以如何運用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)拓義烏農村市場(chǎng)成為我們所研究的主要內容。
2 義烏農村消費特點(diǎn)
義烏目前雖然還是一個(gè)縣級市, 而外來(lái)勞動(dòng)力流入年均至少在70 萬(wàn)人以上。這些人絕大部分都已在企業(yè)單位和個(gè)體工商戶(hù)中落腳就業(yè), 另一部分則在商業(yè)流通領(lǐng)域。農村更是外來(lái)打工者的聚集地, 一些小工廠(chǎng), 小作坊都是在義烏農村的, 打工者在那里生活、工作、順便也帶動(dòng)了當地的一些消費市場(chǎng)。義烏農村居民消費特點(diǎn)從農村居民的人均收入和消費特征兩方面分析。
2.1 義烏農村居民的人均收入分析
2.1.1 義烏農村人口規模較大義烏本地人口為68 萬(wàn)多,外來(lái)人口已達80 余萬(wàn)。主要分為本地常住農村人口和外地務(wù)工人口兩部分, 我市農村市場(chǎng)集中了大量的消費群體。人口中就有80%在縣城、小城鎮和鄉村, 其中本地常住人口約68 萬(wàn), 外來(lái)人口78 萬(wàn)之多。
2.1.2 消費總量巨大對于義烏農村人口所組成的2.38 萬(wàn)個(gè)家庭, 市場(chǎng)中任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn), 就會(huì )增加238 萬(wàn)個(gè)( 臺或件) 的需求。2005 年義烏農村消費品零售額就占全義烏消費品零售額的31.20%, 如果將這一比重提高到50%, 就意味著(zhù)將增加3 500 多萬(wàn)元的消費品零售額。
2.1.3 義烏農民收入水平不斷提高, 實(shí)際購買(mǎi)力顯著(zhù)增強據統計, 2004 年義烏農民的年人均收入為6 969 元, 純農戶(hù)的人均收入約為6 558 元。據統計, 2005 年義烏城鎮居民可支配收入19 010 元, 農民純收入7 735 元。義烏市統計局在最新抽樣調查中得出了2005 年義烏農民的純收入額, 這個(gè)數據比2004 年增加了766 元, 增長(cháng)11%, 也是增幅首次超過(guò)城鎮居民可支配收入的增長(cháng)速度, 考慮物價(jià)因素,實(shí)際增長(cháng)12.50%,比全省平均水平6 660 元高出16.10%。
2.2 義烏農村居民的消費特征分析
2.2.1 義烏農村市場(chǎng)穩步增長(cháng), 但大大落后于城市市場(chǎng)2005 年義烏市農村消費市場(chǎng)呈現較快的發(fā)展態(tài)勢, 我市農村居民生活消費支出穩步增長(cháng), 生活質(zhì)量逐步提高。2005 年我市農村居民人均生活消費支出5 727 元, 比上年增加549 元, 增長(cháng)10.60%, 與當年收入呈協(xié)調性增長(cháng)。衡量生活消費水平高低標志之一的恩格爾系數由2004 年的32.30%下降為32.10%。
2.2.2 由于收入高低不同, 其消費層次和消費行為也不同義烏市農村居民大體分為以下五種消費需求層次和消費行為: 貧困型、溫飽型、溫飽向小康過(guò)渡型、小康型、富裕型,這五種消費層次在義烏市農村形成了一個(gè)“菱形”結構。
3 義烏農村消費市場(chǎng)開(kāi)拓策略
義烏農村市場(chǎng)潛力大, 前景廣闊, 如何才能使得義烏農村市場(chǎng)保持繼續繁榮消費品零售穩步增長(cháng), 生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)必須要對農村市場(chǎng)缺乏深入的調查了解, 生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要注重考慮為農民服務(wù)的觀(guān)念和意識, 對農村這個(gè)大市場(chǎng)引起足夠重視, 研制和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的著(zhù)眼點(diǎn)不可僅僅放在城市居民身上。針對這個(gè)特殊的義烏農村市場(chǎng), 企業(yè)在農村市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中, 不僅要將工作重心轉移到農村市場(chǎng), 而且在進(jìn)軍農村市場(chǎng)時(shí)必須制定切實(shí)可行的開(kāi)拓策略, 在市場(chǎng)細分的基礎上, 實(shí)施適合農村市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4PS”策略, 只有這樣, 企業(yè)在進(jìn)入到該市場(chǎng)之后才能有條不紊的開(kāi)展工作, 為義烏的老百姓提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.1 市場(chǎng)細分—— 確定目標消費群
通過(guò)分析義烏農民的消費心理、風(fēng)俗習慣、人文觀(guān)念、購買(mǎi)行為。從他們的消費特征和消費偏好中確定企業(yè)的目標消費群體�，F在, 農村市場(chǎng)還處于大規模營(yíng)銷(xiāo)階段, 市場(chǎng)細分的程度還遠遠地落后于城市市場(chǎng), 但這不等于就是說(shuō)我們可以就忽略對農村消費者的市場(chǎng)細分。
3.2 產(chǎn)品策略—— 適應利益點(diǎn)訴求針對目標市場(chǎng)的消費群體, 研究其產(chǎn)品和服務(wù)可以滿(mǎn)足消費者的需求是什么, 這些需求有什么特點(diǎn)。
3.2.1 要根據目標市場(chǎng)的消費特性確定產(chǎn)品的優(yōu)勢
3.2.2 要根據目標市場(chǎng)的消費特性確定產(chǎn)品結構例如, 國內洗衣粉巨頭奇強出奇制勝的法寶就是滿(mǎn)足不同地區、不同環(huán)境的市場(chǎng)需求, 開(kāi)發(fā)適合當地消費者的產(chǎn)品, 調整產(chǎn)品結構。北方人喜歡小袋包裝的洗衣粉, 他們就生產(chǎn)出250 克、400 克等包裝; 南方人精打細算,不想多花包裝袋錢(qián), 奇強人就投其所好, 生產(chǎn)出大袋洗衣粉, 滿(mǎn)足了這部分需求。
3.3 價(jià)格策略—— 讓消費者接受
在義烏農村市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品, 價(jià)格是最敏感的問(wèn)題。在義烏農村市場(chǎng), 消費的主體—— 農民是很會(huì )算賬的。義烏農村市場(chǎng)人們消費水平不高, 消費者對于價(jià)格非常敏感, 哪怕品牌認知很有限, 只要價(jià)格低廉, 也會(huì )獲得消費者喜愛(ài)。在具體制定價(jià)格策略時(shí), 還要注意不同區域農村市場(chǎng)購買(mǎi)力的差異性, 對于特定的市場(chǎng)定價(jià)要準確。
3.4 渠道策略—— 分銷(xiāo)渠道選擇
企業(yè)須建立便于義烏農村市場(chǎng)消費者購買(mǎi)的和自己能夠掌控運行的分銷(xiāo)渠道。
3.5 促銷(xiāo)策略—— 靈活機動(dòng),因地制宜
義烏農村市場(chǎng)的人口流動(dòng)性較低, 居住相當集中, 企業(yè)在實(shí)施促銷(xiāo)策略時(shí)要采取因地制宜、靈活機動(dòng)的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)手段。
3.5.1 采取免費使用促銷(xiāo)手段
農民重視家用電器的使用成本, 考慮電費開(kāi)支, 空調的節能功能就會(huì )成為關(guān)注焦點(diǎn), 企業(yè)促銷(xiāo)重心就應該擺放在此。
3.5.2 塑造良好的口碑促銷(xiāo)
在義烏農村市場(chǎng), 口碑宣傳也具有一定的示范性。一傳十, 十傳百, 農民講究的不是品牌, 而是實(shí)惠。根據對義烏農村的市場(chǎng)調查顯示: 60%左右的農民的商品信息來(lái)自親戚朋友介紹, 即口碑傳播。端著(zhù)飯碗、蹲著(zhù)吃飯的農民喜歡聊天, 拉家常, 具有較為濃厚的從眾心理和攀比心理, 某人某家買(mǎi)了什么好東西, 很快就能讓其他人家所知道, 并能帶動(dòng)一批, 形成良好的“示范效應”�？诒蔀樗洪_(kāi)農村市場(chǎng)的一把利劍, 如何塑造良好的口碑成為促銷(xiāo)的重中之重。史玉柱當年在江蘇無(wú)錫市場(chǎng)就是采用了大贈送形式向老人們贈送腦白金, 利用口碑營(yíng)銷(xiāo), 起到了市場(chǎng)啟動(dòng)作用。
3.5.3 利用電視廣告促銷(xiāo)
義烏電視臺的受眾率比較高而且廣告費相對比較廉價(jià)。在廣告內容方面, 要注意農民的理解和接受能力, 讓農民看得懂, 看得明白, 廣告模特的形象要貼近農民, 力求自然, 可親可信。
參考文獻
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