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淺析蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，尤其是加入WTO和實(shí)施“一帶一路”戰略后，經(jīng)濟全球化的影響越來(lái)越明顯，跨國公司等外來(lái)企業(yè)沖擊著(zhù)我國的本土企業(yè)，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，而經(jīng)濟的發(fā)展提高了人們的購買(mǎi)水平，基本的生存需求得到滿(mǎn)足后，人們開(kāi)始追求生活質(zhì)量的提高。作為與我們生活息息相關(guān)的電器市場(chǎng)，面臨著(zhù)本國市場(chǎng)、外國市場(chǎng)、消費者等的多重沖擊，競爭越發(fā)激烈。在這激烈的競爭中，蘇寧電器始終處于不敗的地位，本文通過(guò)對蘇寧經(jīng)營(yíng)模式、并購和海外收購、營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面的分析，討論蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：蘇寧電器;營(yíng)銷(xiāo)策略;并購和海外收購;營(yíng)銷(xiāo)渠道;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);廣告營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)營(yíng)模式
蘇寧創(chuàng )辦于1990年12月26日，全國第一家蘇寧創(chuàng )辦于江蘇省南京市寧海路，專(zhuān)營(yíng)空調。2004年月蘇寧電器在深圳證券交易所上市，以?xún)?yōu)良的業(yè)績(jì)獲得市場(chǎng)的肯定，并被巴菲特雜志、世界企業(yè)競爭力實(shí)驗室、世界經(jīng)濟學(xué)人周刊聯(lián)合評為2010年(第七屆)中國上市公司100強，排名第61位。2013年胡潤民營(yíng)品牌榜，蘇寧以956.86億元品牌價(jià)值，排名第九位。在日新月異電器市場(chǎng)，蘇寧始終遙遙領(lǐng)先處于不敗之地。究竟是什么使它在激烈的競爭中脫穎而出?我認為有以下幾點(diǎn)原因。
一、經(jīng)營(yíng)模式
蘇寧使用連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運營(yíng)，實(shí)現低風(fēng)險資本擴張和規模經(jīng)營(yíng)。從空調到家電，從家電到電子產(chǎn)品，從電子產(chǎn)品到百貨，從百貨到日用品，蘇寧的迅速發(fā)展與規模的不斷擴大就是完美的利用了這一策略。拋開(kāi)與其他零售商的競爭關(guān)系，創(chuàng )建共同品牌，統一進(jìn)貨途徑，與供貨商直接合作，擴大市場(chǎng)份額的同時(shí)減少流通費用，并且進(jìn)一步把價(jià)格的降低體現在產(chǎn)品上。從蘇寧電器到蘇寧廣場(chǎng)，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)與優(yōu)惠的價(jià)格給消費者提供了更多的選擇。
二、并購與海外收購
但是在擴大規模與加快速度的同時(shí)，蘇寧并不是盲目的擴張。在并購與海外收購方面，蘇寧始終保持著(zhù)謹慎的態(tài)度。電器市場(chǎng)上并不缺乏收購成功的例子：海爾收購日本三洋電機白電業(yè)務(wù)，美的收購開(kāi)利拉美空調業(yè)務(wù)，成功例子比比皆是。但是，海外收購卻是一把雙刃劍，在這些成功的例子背后也不乏失敗的案例，最典型的莫過(guò)于TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。蘇寧深諳海外并購的利弊，并沒(méi)有一味地追求速度去大規模收購，思忖后決定收購日本LAOX。蘇寧對于LAOX的收購無(wú)疑是成功的，在走向海外市場(chǎng)的同時(shí)引進(jìn)進(jìn)口商品，實(shí)現一站式服務(wù)。
三、多鐘營(yíng)銷(xiāo)渠道
拋開(kāi)傳統的專(zhuān)營(yíng)電器零售店，蘇寧推出“去電器化”策略，建立蘇寧Expo超級店。面對日益激烈的電器市場(chǎng)競爭，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來(lái)越快，經(jīng)濟全球化更是加劇了競爭的激烈性，蘇寧電器面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。是就此妥協(xié)走一步看一步，慢慢的被市場(chǎng)淘汰下去，還是勇敢的邁出步子進(jìn)行改革?蘇寧最終選擇了后者。為了改變自己?jiǎn)我坏碾娖麂N(xiāo)售，吸引更多顧客，蘇寧大膽地提出了“去電器化”的改革。但是這種“去電器化”并不是去掉電器化，從此不再做有關(guān)電器方面的生意完全轉型到另外一種企業(yè)，而是在電器的基礎上，發(fā)展出新的業(yè)務(wù)，從單一的產(chǎn)品與消費轉型到綜合的產(chǎn)品與消費，產(chǎn)品從電器擴展到日用品，可以極大的豐富人們的購物選擇。然而，轉型也是有風(fēng)險的，稍有不慎就會(huì )賠了夫人又折兵，不僅喪失掉自己在電器市場(chǎng)的優(yōu)勢，還會(huì )在新的領(lǐng)域里止步不前，甚至會(huì )就此退出市場(chǎng)的舞臺。不轉可能從此就會(huì )被淘汰，轉型可能還會(huì )有一線(xiàn)生機。意識到這個(gè)問(wèn)題的蘇寧，積極的推行了“去電器化”的策略，開(kāi)始了轉型。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購物方式正在發(fā)生改變，方便快捷的網(wǎng)絡(luò )購物逐漸取代了傳統的購物方式，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。一大批網(wǎng)絡(luò )購物商城的迅速崛起，嚴重影響了實(shí)體店的銷(xiāo)售量。蘇寧電器抓住機遇，創(chuàng )造性的建立了蘇寧易購網(wǎng)上商城，順應了市場(chǎng)需求，使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò )店鋪緊密的結合在了一起，共同發(fā)展滿(mǎn)足顧客需求。蘇寧易購的建立，擴寬了蘇寧的銷(xiāo)售渠道，使更多的人可以隨時(shí)隨地的關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，加大了產(chǎn)品的宣傳度。同時(shí)，銷(xiāo)售直接與供貨商掛鉤，賣(mài)多少生產(chǎn)多少，減少了流通費用的同時(shí)節省了貨物積壓所要付出的維護費用，產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給消費者，形成價(jià)格優(yōu)勢。
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
談到服務(wù)，我們不得不想到蘇寧的四項基本原則：三米原則、區域負責制原則、陽(yáng)光服務(wù)原則和首位接待負責制原則。作為培訓新員工的標準，蘇寧的四項基本原則，是每位員工都應該遵守的標準。蘇寧開(kāi)設24小時(shí)客服熱線(xiàn)，隨時(shí)隨地解決顧客問(wèn)題，提供咨詢(xún)與幫助。面對一大批“熟客”，蘇寧采用會(huì )員制度，吸引顧客，并且改變原有的等級制度，降低門(mén)檻，將等級積分變?yōu)槌砷L(cháng)值，吸引顧客促進(jìn)消費。在售后方面，蘇寧始終堅持至真至誠的原則，致力于提供“親切、快捷、周到”的優(yōu)質(zhì)陽(yáng)光服務(wù)。為了給顧客提供更加快速與便捷的服務(wù)，蘇寧創(chuàng )建了自己的快遞公司-蘇寧快遞。蘇寧快遞的創(chuàng )立取消了第三方快遞參與所帶來(lái)的不穩定因素，將貨物直接送到顧客手中，拉近了顧客和消費者之間的聯(lián)系，提高了送貨速度。
五、廣告營(yíng)銷(xiāo)
作為廣告市場(chǎng)的佼佼者，蘇寧有自己的廣告策略。蘇寧首次提出使用形象代言人的策略，并擁有自己的明星幫。然而蘇寧的明星策略卻并不是一番風(fēng)順的。早期的蘇寧易購的代言人是李代沫，后來(lái)發(fā)生了李代沫吸毒事件。同時(shí)，早期的代言人還有姚笛，也因為與文章的事情鬧得沸沸揚揚。這些事件雖說(shuō)是吸引了眼球，成功起到了宣傳的作用，但是對產(chǎn)品的形象造成了非常不利的影響。作為《奔跑吧兄弟》的贊助商，蘇寧在節目開(kāi)播前夜成功簽約了鄧超為新一代的形象代言人。這個(gè)簽約無(wú)疑是非常成功的，鄧超在《奔跑吧兄弟》中的形象，早已深入人心，蘇寧的廣告也就自然而然的容易被人們關(guān)注。拋開(kāi)形象代言人，蘇寧在廣告詞與廣告拍攝與宣傳方面也是別具匠心。提到蘇寧我們總會(huì )脫口而出一句廣告詞“買(mǎi)電器，到蘇寧”。為什么我們會(huì )對這句廣告詞記憶如此深刻?首先它很簡(jiǎn)短易記，并且簡(jiǎn)短里充分體現了蘇寧的優(yōu)勢，其次就是蘇寧對于廣告的宣傳態(tài)度，積極的把廣告融入到我們的日常生活中去，使其始終在人們的視野之內。雖然很多人對廣告都有一種抵抗心理，但是不得不承認的是，廣告始終在潛移默化的影響著(zhù)我們的思想，這也是為什么當我們提到蘇寧，腦海中就自然出現那句廣告詞的原因。而在產(chǎn)品拍攝方面，更是采取了更加人性化的措施，作為代言人的明星，必須實(shí)際體驗過(guò)產(chǎn)品，這樣才使得產(chǎn)品更有說(shuō)服力。
六、總結
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，我國的市場(chǎng)面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。一大批企業(yè)都面臨著(zhù)是否轉型，怎樣轉型的問(wèn)題。蘇寧作為其中成功轉型的案例，有它獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)善于抓住機遇。例如認識到網(wǎng)絡(luò )購物的迅速發(fā)展而創(chuàng )設的蘇寧易購網(wǎng)上商城與認識到自己產(chǎn)品單一而創(chuàng )設的蘇寧Expo超級店，成功實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的統一，全方位共同發(fā)展。再比如蘇寧抓住機遇而做的廣告促銷(xiāo)與海外并購，也體現了蘇寧獨特的眼光。然而市場(chǎng)總是千變萬(wàn)化難以捉摸的，機遇與挑戰并存，雖然蘇寧運用自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略取得了成功，但是仍然面臨著(zhù)極大的挑戰，例如線(xiàn)下有國美的價(jià)格競爭，線(xiàn)上有京東的網(wǎng)絡(luò )競爭，蘇寧在改變人們對它傳統的認識方面也存在劣勢。所以在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，蘇寧仍然有很長(cháng)的一段路要走，營(yíng)銷(xiāo)策略方面也有待進(jìn)一步改善，而營(yíng)銷(xiāo)組合方面也是不可忽視的一點(diǎn)。
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