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淺析服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】文章在對服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現狀進(jìn)行分析后，發(fā)現現有研究主要集中在如何建立企業(yè)與終端顧客之間關(guān)系，很少有學(xué)者對企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系展開(kāi)探討；此外，結合服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，文章還指出了目前服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施存在的主要問(wèn)題及相關(guān)改進(jìn)建議。【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing) 最早是由北歐的諾丁學(xué)派(Nordic School)提出，在20 世紀80 年代以后開(kāi)始流行，當時(shí)稱(chēng)為“交互營(yíng)銷(xiāo)”或“交互關(guān)系”。美國學(xué)者Berry 于1983 年最早提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及擴展顧客關(guān)系。Berry 認為采取關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)項目時(shí),不僅要吸引新客戶(hù),還要考慮保持和發(fā)展現有的客戶(hù)。
對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念界定最全面的當屬Gronroos，他于1996 年指出:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是找出、建立、維持并增進(jìn)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以便所有涉及方的目標都能達到。我國學(xué)者田向東認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括：信息溝通的雙向性、戰略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性以及信息反饋的及時(shí)性。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)歸納成一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三種層次。其中，一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標市場(chǎng)顧客的財務(wù)利益。二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在增加目標顧客財務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì )利益。三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指增加與顧客的結構紐帶，與此同時(shí)附加財務(wù)利益和社會(huì )利益。結構性聯(lián)系指在營(yíng)銷(xiāo)中與顧客建立穩定、便利的聯(lián)系方式。其目的是為了更加關(guān)心顧客的內心。
根據以上定義可以發(fā)現，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注如何提高顧客及其它利益相關(guān)者的滿(mǎn)意度，如何保持他們之間的關(guān)系，以及如何培育他們的忠誠度。本文認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)成功的處理它與所在供應鏈其它利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達到保持企業(yè)長(cháng)期競爭優(yōu)勢的目的。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的研究現狀
�。ㄒ唬┪墨I綜述
市場(chǎng)激烈的競爭、客戶(hù)需求的變化，以及服務(wù)產(chǎn)品的特性決定了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)的實(shí)施成為了管理者的必然選擇。目前我國學(xué)者在服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究現狀如下：
西北大學(xué)李蓉對商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，她通過(guò)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的六市場(chǎng)模型界定了銀行的相關(guān)利益市場(chǎng)，并對每個(gè)利益相關(guān)者結合承諾——信任理論給出了其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，她還構建了商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的支持體系。
馬文輝通過(guò)對長(cháng)航上海公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，提出了對其客戶(hù)、競爭者、物流伙伴應采取的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，他從三個(gè)不同的角度對企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和管理，并結合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)理論和應用手段，通過(guò)客戶(hù)讓渡價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意和轉移成本三方面，提出長(cháng)航上海公司客戶(hù)發(fā)展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和發(fā)展與競爭者和物流伙伴的管理方法。
余昌國認為顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。并認為酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略是為顧客提供增值服務(wù)和特殊的優(yōu)待。此外，他還強調關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施必須有硬件和軟件基礎的支持。硬件基礎指建立顧客數據庫，軟件基礎指員工的素質(zhì)保證。
劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問(wèn)題從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的角度提出了建議，他認為銀行應通過(guò)客戶(hù)分類(lèi)、建立顧客數據庫、真正實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制以及優(yōu)先處理內部營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高市場(chǎng)占有率。
宋奎東認為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略包括：實(shí)施顧客滿(mǎn)意策略、改變顧客在企業(yè)心目中的位置、建立具有反饋職能的管理系統、以及不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新。
田向東采用六市場(chǎng)模型，從企業(yè)價(jià)值鏈的角度對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。并認為成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需滿(mǎn)足以下條件：擁有支持性的企業(yè)文化、做好內部營(yíng)銷(xiāo)、理解顧客期望、完善的顧客數據庫以及合理的企業(yè)組織結構和獎勵制度。
�。ǘ┪墨I評述及研究趨勢
由上述內容可以看出，不同學(xué)者從多角度基于不同層面對服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析研究�？傮w而言，大部分都是采用六市場(chǎng)模型對其進(jìn)行分析的，并都認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施要求企業(yè)內部擁有完善的顧客數據庫，以及顧客保留是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心目的。此外，服務(wù)型企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)前的準備工作包括：對客戶(hù)以及其他利益相關(guān)者進(jìn)行分類(lèi)和管理，處理好內部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等。
然而，目前我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究還處在發(fā)展階段，仍存在很多不足，如大多都是基于企業(yè)與終端顧客之間的，很少有人就企業(yè)與其服務(wù)提供商、合作伙伴等其他利益相關(guān)者這一方向展開(kāi)研究。而根據關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，這一方面的關(guān)系如處理不好，企業(yè)最終的目標同樣不能達到。介于此，本文認為今后服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的研究趨勢應傾向于如何運用營(yíng)銷(xiāo)手段與企業(yè)上游供應商及合作伙伴建立互利關(guān)系；另一方面，由于服務(wù)的不可觸摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特點(diǎn)，研究者應考慮對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定量的研究，通過(guò)對反映服務(wù)性質(zhì)的各個(gè)維度進(jìn)行可操作化定義，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略給企業(yè)帶來(lái)的利潤能形象的表現出來(lái)，以使研究結論更有說(shuō)服力。
三、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略綜述
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)
結合服務(wù)業(yè)不同于制造業(yè)的方面，本文就制造業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)進(jìn)行了對比（如表1所示）。并將服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)歸納如下：
1、更加關(guān)注增加顧客忠誠度和顧客保持，其焦點(diǎn)從吸引新顧客轉向關(guān)心現有顧客，以達到刺激顧客為企業(yè)引薦新顧客的目的。
2、注重把質(zhì)量、顧客服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三者聯(lián)系在一起，通過(guò)確保這三個(gè)因素協(xié)同發(fā)揮作用，以提高顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠度。
3、注重與顧客的雙向溝通。通過(guò)“無(wú)縫交談”來(lái)使顧客與企業(yè)之間的隔閡透明化，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。
4、更注重內部營(yíng)銷(xiāo)。由于服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售是同時(shí)進(jìn)行的，員工為顧客提供服務(wù)的過(guò)程既是他們?yōu)槠髽I(yè)增加利潤的過(guò)程。因此成功的內部營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)樹(shù)立以顧客為導向的質(zhì)量觀(guān)，進(jìn)一步有助于提高企業(yè)對外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。
5、重視感情投資。服務(wù)型企業(yè)為取得客戶(hù)的信任，應不斷主動(dòng)與老顧客保持聯(lián)系，同時(shí)關(guān)注并了解顧客的需求和愿望，以提高他們的滿(mǎn)意度。
6、提供企業(yè)特有服務(wù)。除了為顧客提供他們要求的基本服務(wù)外，服務(wù)型企業(yè)還應從不同方面為顧客提供其他競爭者無(wú)法提供的技術(shù)性服務(wù)。只有切實(shí)為顧客提供所需的、獨一無(wú)二的服務(wù)，才能取得顧客的最終信任。
�。ǘ┓⻊�(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議
服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內容是以客戶(hù)為中心，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)要求，同時(shí)正確處理與內部員工、合作伙伴、競爭對手、政府機構以及其他利益者的關(guān)系。通過(guò)對不同服務(wù)型企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施情況進(jìn)行分析后，本文發(fā)現它存在如下問(wèn)題：
1、企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。我國服務(wù)業(yè)中大多數企業(yè)對所有顧客提供的服務(wù)幾乎都是同質(zhì)的。
2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏與顧客的溝通。提供同質(zhì)服務(wù)的企業(yè)采取的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段都類(lèi)似（如電信與網(wǎng)通），它們都是先提供服務(wù)，再要求顧客反饋意見(jiàn)，很少有先征求顧客對服務(wù)的需求與期望，再采取相應措施的。
3、忽視終端顧客以外的利益相關(guān)者的關(guān)系管理。許多服務(wù)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的宗旨都是直接針對終端顧客的，而對其他利益相關(guān)者卻缺乏明確的分析和重視。
4、傳統的經(jīng)營(yíng)交易方式難以改變。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式下，一線(xiàn)員工會(huì )被關(guān)系管理者取代，顧客保持比顧客爭取更重要，顧客滿(mǎn)意數據應與財務(wù)數據受到同樣的關(guān)注。而很多服務(wù)企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并沒(méi)有意識到這些。
5、企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多服務(wù)企業(yè)只強調與外部利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系而忽視內部關(guān)系的管理。而員工對顧客提供服務(wù)質(zhì)量的好壞直接受員工內部關(guān)系的影響。
6、沒(méi)有硬性技術(shù)設備——客戶(hù)數據庫的支持。數據庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個(gè)顧客十分重要，企業(yè)能夠利用數據庫來(lái)追蹤每天的服務(wù)情況，從而對顧客流失的根本原因進(jìn)行調查。而目前很少有企業(yè)擁有完善的客戶(hù)數據庫。
基于以上問(wèn)題，本文認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施是個(gè)系統性的工程，需要服務(wù)型企業(yè)從整體上進(jìn)行統籌規劃。對此，本文提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：
1、組織設計
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理，必須設置相應的企業(yè)管理機構，它的主要職責是溝通和協(xié)調企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它職能部門(mén)之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系。企業(yè)關(guān)系管理機構的目的包括：對內要協(xié)調處理部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等等。
2、信息資源共享
在采用新技術(shù)和新知識的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò )協(xié)調企業(yè)內部各部門(mén)及企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系；提高電子郵件和語(yǔ)言信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò )”等。其目的是為了更迅速、準確的獲取外部利益相關(guān)者的信息，以保持并提高他們之間的關(guān)系。
3、加強企業(yè)與所有利益相關(guān)者的雙向溝通
企業(yè)除了要以積極的方式響應客戶(hù)的情感外，還應努力與顧客以外的其他利益相關(guān)主體創(chuàng )造簡(jiǎn)潔的溝通條件和有效的雙向溝通模式，。
4、重視與外部市場(chǎng)的合作
企業(yè)與同行業(yè)競爭者進(jìn)行戰略合作時(shí)，合作的效果及其延續的可能性很大程度上取決于雙方之間的信任。因此，服務(wù)型企業(yè)應重視與其它企業(yè)的合作，力求能與每一個(gè)利益相關(guān)者無(wú)縫溝通。
【參考文獻】
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