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淺析奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略
內容摘要：以出國的方式購買(mǎi)奢侈品只是國人消費奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現也越來(lái)越好，隨著(zhù)全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著(zhù)我國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說(shuō)，我國的奢侈品消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。奢侈品在我國極具發(fā)展潛力，如何把握我國消費者的消費心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現出來(lái)。
沃夫岡?拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈帶來(lái)富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì )認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和舊式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng )造性奢侈，表現為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來(lái)對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。
現在，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿(mǎn)足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現代奢侈品會(huì )給予全球社會(huì )更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾產(chǎn)品更強烈地改變著(zhù)全球社會(huì )”，因為奢侈能夠創(chuàng )造財富，奢侈觀(guān)念和奢侈品消費在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì )進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動(dòng)力。
奢侈品消費概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特質(zhì)：
一流的品質(zhì)。超凡細膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無(wú)國界品質(zhì)的代名詞和符號。
動(dòng)人的傳統和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時(shí)間的積累和素養的熏陶，奢侈品消費也實(shí)際上表現為對一種文化的信仰與尊重。
不斷創(chuàng )新的獨特風(fēng)格。奢侈品更加強調個(gè)性和與眾不同的體驗，因此，只有通過(guò)理解品牌的內涵，更富創(chuàng )造性地面向未來(lái)打造品牌，挖掘傳統品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長(cháng)盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無(wú)法在同業(yè)之間建立差異性，消費者將不會(huì )長(cháng)期投入。
我國消費者奢侈品消費心理分析
我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實(shí)現的情結使他們無(wú)形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來(lái)只是明天的必需品，是一種未來(lái)的必然擁有物，他們充滿(mǎn)對奢侈品的向往，也會(huì )為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢(qián)的勇氣；他們并沒(méi)有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會(huì )不惜一切代價(jià)將錢(qián)花在一個(gè)地方，而在其他地方省吃?xún)�用，這類(lèi)奢侈品消費就是沃夫岡?拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據社會(huì )學(xué)家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時(shí)，會(huì )毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品——來(lái)表明自己新的經(jīng)濟和社會(huì )地位，社會(huì )學(xué)家認為這是為了滿(mǎn)足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
我國奢侈品消費現狀分析
奢侈品消費現狀
世界經(jīng)濟的持續低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國市場(chǎng)的疲軟直接導致奢侈品全球銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。
從30萬(wàn)元一副的Lotos眼鏡到1180萬(wàn)元一輛的賓利豪華轎車(chē)，在我國都創(chuàng )造了銷(xiāo)售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買(mǎi)欲望。
奢侈品發(fā)展前景
法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費初期。
《新財富》通過(guò)對九家奢侈品品牌代理商的采訪(fǎng)發(fā)現，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場(chǎng)的增長(cháng)率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長(cháng)率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷(xiāo)售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來(lái)5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶(hù)均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由，奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)也日趨受到關(guān)注。
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
產(chǎn)品策略
據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線(xiàn)延伸，其中有90%延伸失敗。
Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車(chē)品牌，品牌的“不專(zhuān)一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱(chēng)為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來(lái)分析，當奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線(xiàn)的不合理擴展將會(huì )直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過(guò)程中，消費者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿(mǎn)足更多人的需求，追求更高的銷(xiāo)售額和利潤，處于產(chǎn)品線(xiàn)上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無(wú)二的身價(jià)，從而導致戰略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線(xiàn)延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶(hù)的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線(xiàn)本身就意味著(zhù)企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì )傷害自己的戰略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì )導致企業(yè)的衰亡。
價(jià)格策略
高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價(jià)位反映極品形象。
沃夫岡?拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿(mǎn)意，從而保證其高價(jià)策略得以持續支撐其高利潤。
渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線(xiàn)的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì )購買(mǎi)。
因此，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。
促銷(xiāo)策略
奢侈品促銷(xiāo)要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費者購買(mǎi)的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在促銷(xiāo)活動(dòng)中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺(jué)傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購買(mǎi)的因素。
每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應該時(shí)時(shí)傳達一種與文化相協(xié)調的氛圍，包括企業(yè)內部的管理氛圍和針對顧客的營(yíng)銷(xiāo)氛圍：得到員工普遍認同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷(xiāo)活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營(yíng)銷(xiāo)的基本目標來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的基本目標在于實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買(mǎi)心理的驅動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷(xiāo)者則通過(guò)收集與消費者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激消費者，從而實(shí)現刺激消費者購買(mǎi)。
隨著(zhù)我國奢侈品消費時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻：
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