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奢侈品消費動(dòng)機與市場(chǎng)培育營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】中國是全球奢侈品最重要的消費國家之一。在回顧以往國內外奢侈品消費動(dòng)機研究的基礎上發(fā)現，炫耀性動(dòng)機、從眾動(dòng)機、社交動(dòng)機、以及表現內在自我動(dòng)機是當前中國奢侈品消費動(dòng)機的主要組成部分。本文試基于已有的奢侈品消費動(dòng)機研究結果及未來(lái)的發(fā)展趨勢，提出培育奢侈品消費的營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān)鍵詞】奢侈品 營(yíng)銷(xiāo)策略 消費動(dòng)機
所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿(mǎn)足的非生活必需品。常說(shuō)的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車(chē)、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)。“奢侈品”本身就是一個(gè)很復雜的研究對象，不同的社會(huì )屬性、不同的社會(huì )文化內涵和經(jīng)濟條件、以及不同的社會(huì )結構體系等，昔日的奢侈品隨著(zhù)時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。
中國是目前全球最具有發(fā)展潛力的奢侈品消費市場(chǎng)，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場(chǎng)首次出現負增長(cháng)，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%。中國的消費者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟快速發(fā)展的重要因素。
一、國內外奢侈品消費動(dòng)機的研究現狀
動(dòng)機是激發(fā)和維持我們個(gè)體活動(dòng)的內在心理過(guò)程或內部動(dòng)力，我們人類(lèi)的大部分行為都是在動(dòng)機的基礎上發(fā)生的。消費行為是以消費動(dòng)機為先導的，沒(méi)有消費動(dòng)機，也就不會(huì )產(chǎn)生消費行為。
1.1 國外奢侈品消費動(dòng)機研究現狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書(shū)中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費動(dòng)機的提出。在接下來(lái)的一個(gè)世紀，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein(1950)則提出三維動(dòng)機理論，即從眾動(dòng)機、獨特動(dòng)機和炫耀動(dòng)機;vigneron和Johnson(1999)基于自1899年至1998年11項有代表性的相關(guān)研究的基礎上，提出奢侈品消費的個(gè)體間效應動(dòng)機和個(gè)體內效應動(dòng)機;2004年，vigneron和Johnson在原來(lái)的基礎上，提出五維動(dòng)機理論，即炫耀、獨特、自我延伸(或從眾)、品質(zhì)和享樂(lè )五個(gè)動(dòng)機，這種分類(lèi)方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費動(dòng)機的認識有了更加清晰完整的認識;《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動(dòng)機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛(ài)、善待自己”動(dòng)機的比例從36%增長(cháng)到44%，消費者開(kāi)始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。
1.2 國內奢侈品消費動(dòng)機研究現狀
相比西方的奢侈品動(dòng)機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經(jīng)濟以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀(guān)念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動(dòng)機有其自己的特點(diǎn)。
Ho(1977)提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著(zhù)十分重要的作用;wong和Ahuvia(1998)指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規范，消費文化受到文化價(jià)值觀(guān)的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響;朱曉輝(2006)從儒家文化價(jià)值觀(guān)出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動(dòng)機模型，將中國奢侈品消費動(dòng)機包括社會(huì )消費動(dòng)機以及個(gè)人消費動(dòng)機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個(gè)體的社會(huì )消費動(dòng)機;生活品質(zhì)的精致、自我享樂(lè )以及自我贈禮則是個(gè)人消費動(dòng);胡翠華(2012)調查蘇州地區奢侈品消費情況發(fā)現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動(dòng)機，這和中國消費市場(chǎng)所處的階段以及中國傳統思想有很大的關(guān)系。
二、基于奢侈品消費動(dòng)機研究的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據顧客的需求為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)從而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。本文在以往國內外關(guān)于奢侈品消費動(dòng)機研究為依據，針對幾種主要的消費動(dòng)機以及消費動(dòng)機的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)建議：
2.1 針對炫耀性動(dòng)機的潛在消費者
從以往的研究結論來(lái)看，炫耀性動(dòng)機仍然是當前奢侈品消費的主要動(dòng)機。一些群體的奢侈品消費動(dòng)機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會(huì )的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類(lèi)奢侈品消費者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價(jià)值，喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會(huì )地位和經(jīng)濟實(shí)力的奢侈品更感興趣�；谶@種炫耀動(dòng)機，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是營(yíng)造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷(xiāo)量，只在銷(xiāo)售渠道中提供一定數量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場(chǎng)的進(jìn)行覆蓋。對那些喜歡時(shí)尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過(guò)不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過(guò)程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過(guò)程中獲得優(yōu)越和滿(mǎn)足感。
2.2 針對社交動(dòng)機的潛在消費者
社交動(dòng)機是奢侈品消費動(dòng)機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來(lái)是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現出送禮者和被送著(zhù)的身份象征�；诖�，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究和設計塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。 2.3 針對從眾動(dòng)機的潛在消費者
消費行為是個(gè)體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會(huì )模仿性。奢侈品消費蘊含著(zhù)從眾動(dòng)機。這類(lèi)購買(mǎi)奢侈品消費者一般消費者在購買(mǎi)奢侈品時(shí)，往往無(wú)法區分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準�；诖�，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達到并超過(guò)消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產(chǎn)品，鼓動(dòng)人們消費。此外，明星、行業(yè)名人等有社會(huì )有影響力的個(gè)體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺(jué)陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。而對于滯銷(xiāo)或過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷(xiāo)售，挖掘更多的潛在客戶(hù)，培育客戶(hù)的忠誠度。
2.4 針對表現內在自我動(dòng)機的潛在消費者
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，消費者知識、經(jīng)驗的積累，人們的生活觀(guān)念也發(fā)生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來(lái)越理性，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細節和實(shí)用價(jià)值。一部分消費者從原來(lái)的對實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費逐漸開(kāi)始追求享受性體驗和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買(mǎi)和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個(gè)性，強化自我意識，表現內在自我動(dòng)機成為新奢侈品消費時(shí)不可忽視的消費動(dòng)機。他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個(gè)性。鑒于此，企業(yè)可以通過(guò)情感和文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產(chǎn)品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來(lái)豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯(lián)系，讓目標消費者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個(gè)性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過(guò)贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動(dòng)，向社會(huì )，災區募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，人們的消費動(dòng)機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動(dòng)機同時(shí)在驅動(dòng)，個(gè)體的消費動(dòng)機也并非是固定不變的。且隨著(zhù)我們經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民將越來(lái)越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動(dòng)機更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動(dòng)機，更應該與時(shí)俱進(jìn)，根據人們消費動(dòng)機的變化趨勢，主動(dòng)迎合消費者，去設計生產(chǎn)奢侈品，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃，采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當地特色，從建筑、品牌到服務(wù)，全方位滿(mǎn)足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場(chǎng)的繁榮，對人才的要求也越來(lái)越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓和培養高水準的“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”，增強高端消費領(lǐng)域的人才儲備力量，在各個(gè)環(huán)節做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。
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