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探析體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機、風(fēng)險與營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要:體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和企業(yè)社會(huì )化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的內涵,分析了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)對消費者心理和行為的影響及其面臨的風(fēng)險,最后提出相應策略。關(guān)鍵詞:體育贊助營(yíng)銷(xiāo) 風(fēng)險 策略
隨著(zhù)社會(huì )、經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟全球化的到來(lái),體育運動(dòng)的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟中新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟的結合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過(guò)對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機。
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的內涵
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專(zhuān)利、廣告或促銷(xiāo)等權利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì )效應,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì )各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng )造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的核心,體育贊助營(yíng)銷(xiāo)只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì )反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現在很多廠(chǎng)商都有體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)已成了認同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。
體育贊助對消費者心理和行為的影響
體育贊助通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)的名稱(chēng)、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類(lèi)媒體中反復出現,加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過(guò)體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會(huì )、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀(guān)眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱(chēng)問(wèn)題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買(mǎi)行為的先決條件。同時(shí),通過(guò)體育贊助營(yíng)銷(xiāo),縮短了消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品外在線(xiàn)索的需求,能夠實(shí)現企業(yè)與消費者的雙贏(yíng)。
體育贊助可以利用明星效應,產(chǎn)生社會(huì )反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買(mǎi)動(dòng)機。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買(mǎi)欲望,同時(shí)體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過(guò)程中,表現自然,突出社會(huì )溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說(shuō),體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著(zhù)人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會(huì )逐漸體現出來(lái),并將給無(wú)數企業(yè)帶來(lái)巨大商機。
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險
打算利用體育賽事平臺開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)或者已經(jīng)獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機,但同時(shí)也存在著(zhù)巨大的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要表現在五個(gè)方面:
一是贊助標的過(guò)高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項目后,占據了營(yíng)銷(xiāo)費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線(xiàn)都圍繞著(zhù)它來(lái)進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì )的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷(xiāo)效果。
三是資金周期很長(cháng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見(jiàn)影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險。越是世界級的體育賽事,其觀(guān)眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現質(zhì)量問(wèn)題,哪怕是小小的失誤,都會(huì )借著(zhù)大型體育賽事這個(gè)平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營(yíng)銷(xiāo)的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專(zhuān)營(yíng)權的公司通過(guò)各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當權益。
體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略
(一)制定個(gè)性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細分達到最小限度——“一對一營(yíng)銷(xiāo)”,針對每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來(lái)實(shí)現高度的“顧客”滿(mǎn)意。體育組織或賽事主辦者要贏(yíng)得市場(chǎng),就必須根據不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿(mǎn)意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過(guò)調查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至會(huì )讓彼此的品牌價(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現雙方的資源、權益、受眾共享。
另外,應針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現贊助目標提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續性和長(cháng)期性
由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期不懈的努力方能實(shí)現,很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來(lái)只贊助體育活動(dòng);萬(wàn)寶路至今已贊助一級方程式車(chē)賽二十余年。堅持長(cháng)期穩定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長(cháng)時(shí)間內取得良好的效果。
如果因為沒(méi)有任何約定(無(wú)論是法律上的或是道德上的)來(lái)維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權的話(huà),那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會(huì )繼續尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會(huì )是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中,長(cháng)期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長(cháng)期的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)中保持品牌形象的統一性和連續性,才能給其目標
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