- 淺談現代女性消費心理對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響 推薦度：
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女性消費心理與營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要]女性的消費心理，是基于其內在需要所產(chǎn)生。在當今社會(huì )，女性消費者已成為消費市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性心理，并據此制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，對于企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額具有重大的意義。[關(guān)鍵詞] 女性 消費心理營(yíng)銷(xiāo)策略
一、問(wèn)題提出
1、現代女性是消費的主力軍
女性消費者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。根據1999年《中國統計年鑒》的統計數字，截止1998年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的49.02%，其中在消費活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年，即15－55歲年齡段的女性，約占人口總數的22%以上。消費組織的一項調查也顯示，女性是半數消費品、商品的購買(mǎi)者，女性控制著(zhù)國內消費額的60%，決定著(zhù)77.5%的家庭購買(mǎi)力[1]，遠遠超過(guò)男性和兒童類(lèi)別。女性消費者不但數量大，隨著(zhù)女性就業(yè)人數的增加和在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中的地位的逐步提高，她們在消費中所起的作用也日漸突出。據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占40%以上，而丈夫理財的只有20%。在時(shí)間方面，她們將一部分時(shí)間放在工作上，另一部分時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè )上，街頭的人頭攢動(dòng)、商店的購買(mǎi)熱潮，80%以上是女性。伴隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )文明進(jìn)步，女性的地位、消費品味也將隨著(zhù)受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費將主導社會(huì )消費潮流，。
2、針對女性消費制定營(yíng)銷(xiāo)策略的意義
當今社會(huì )，女性消費者已成為消費的主力軍，主導著(zhù)消費的潮流�？梢哉f(shuō)，誰(shuí)占有女性消費市場(chǎng)份額越大、誰(shuí)越能吸引女性消費者，誰(shuí)將成為消費市場(chǎng)的贏(yíng)家。因此，女性消費者已成為企業(yè)競爭的重要目標和額客群，對女性消費心理和消費行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。抓住女性的消費心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì )使企業(yè)更具有生機和活力。
二、女性消費心理及分析
心理學(xué)理論認為，人的行為都是源于自身的某種需要。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為若干個(gè)層次（如下圖）[2]：
其中，生理需要是維持人類(lèi)自身生存的基本需要，是人類(lèi)最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿(mǎn)足之后，人就會(huì )產(chǎn)生安全需要，如避免食物和日用消費品對健康和生命的影響、某些社會(huì )保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛(ài)的需要，如滿(mǎn)足歸屬感，在關(guān)愛(ài)他人和得到他人關(guān)愛(ài)中得到好的體驗等。尊重需要可分為內部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實(shí)力、被認可、被贊美等，后者指對地位、威望的需求；認知需要是人的探究客觀(guān)事物規律的需要；審美需要是人對追求美好事物的心理情感需要；自我實(shí)現的需要是個(gè)人的最高需要，要求實(shí)現個(gè)人抱負，施展才能。馬斯洛認為，上述需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得滿(mǎn)足之后，追求上一級的需要就成為行動(dòng)的動(dòng)力了。
消費者的需要包含在人類(lèi)一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現在消費者對以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望[3]。
女性消費者雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現出各自不同的行為特征，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的，大部分是基于人的內在需要所產(chǎn)生的。
1、基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費心理：主要體現在女性消費時(shí)所表現出來(lái)的健康、安全心理和從眾心理。社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的認識發(fā)生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀(guān)念也越來(lái)越強，因而女性的消費需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時(shí)更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則，表現出來(lái)的是購買(mǎi)保健品、綠色食品的愿望比較強烈，比較能夠接受專(zhuān)家的健康宣傳。在購買(mǎi)家用電器時(shí)，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時(shí)，在消費時(shí)，比較喜歡從眾，因為，女性們認為，大多數人都會(huì )購買(mǎi)的物品應該是安全的。
2、基于歸屬和愛(ài)需要所產(chǎn)生的女性消費心理：女性的性別特征中，最顯著(zhù)的莫過(guò)于富有愛(ài)心和情感豐富，在消費上所表現出來(lái)的就是愛(ài)子心理、愛(ài)夫心理以及消費的情感心理。美國廣告學(xué)家施塔奇關(guān)于動(dòng)機強度的調查研究表明，“對子女的愛(ài)”這一動(dòng)機是各種各樣動(dòng)機中最強的一種，它僅次于“食欲”動(dòng)機，處于第二位。母親對子女的愛(ài)更多體現在關(guān)心小孩的衣食、營(yíng)養和健康環(huán)境等有形的方面。也就是說(shuō)，女性對子女的愛(ài)更多地與兒童用品的消費結合起來(lái)。丈夫也是女性關(guān)心的重點(diǎn)之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會(huì )有比較周密的安排，而且，中國傳統的女性，總是將家庭的重點(diǎn)放在丈夫身上，存在著(zhù)男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購買(mǎi)消費品時(shí)，女性往往會(huì )考慮購買(mǎi)高檔和貴重的。
3、基于社會(huì )交往和自尊需要所產(chǎn)生的女性消費心理。作為職業(yè)女性，他們在社會(huì )交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費時(shí)，比較注重產(chǎn)品質(zhì)地、品味、整體的和諧，同時(shí)也比較注重時(shí)尚。另外，有一部分女性出于非常強烈的自尊需要，在消費時(shí)還會(huì )產(chǎn)生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費心理，其核心是“勝過(guò)他人”。這種女性在購買(mǎi)某種商品時(shí)，考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要，而是為了超過(guò)別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿(mǎn)足虛榮，專(zhuān)門(mén)選購一些自認為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于審美需要所產(chǎn)生的女性消費心理：愛(ài)美是女性的天性，她們在挑選商品時(shí)，注重外觀(guān)包裝，對于相同用途、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的商品，更樂(lè )于選擇外觀(guān)包裝較漂亮的。女性對色彩特別敏感，對商品注重顏色的搭配，顏色搭配協(xié)調的商品更受女性的青睞。女性愛(ài)美還表現在女性對化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現在消費上就是喜歡追逐“時(shí)髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價(jià)值，而是關(guān)心商品所包含的“象征”意義，所以，那些表達愛(ài)情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現代女性的青睞。
5、女性基于自我實(shí)現需要所產(chǎn)生的消費心理。自我實(shí)現需要的滿(mǎn)足，不僅僅是那些遠大的理想和抱負的實(shí)現，有時(shí)一些小小的成功，也能讓人體會(huì )自我實(shí)現的喜悅。女性的性別特征就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費時(shí)表現出來(lái)的就是“少花錢(qián)，多辦事”“好而不貴，真的實(shí)惠”的消費心理。這種消費心理多半表現在家庭主婦身上。在購買(mǎi)商品時(shí)，如自己所購物品比他人更價(jià)廉物美時(shí)，女性們往往就會(huì )有一定的成就感，就會(huì )為自己所體現出來(lái)的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì )不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。
三、面向女性消費心理的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、制定“女性為本”市場(chǎng)定位
企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費市場(chǎng)份額，就必須改變傳統的市場(chǎng)定位戰略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標顧客群，進(jìn)行準確市場(chǎng)定位。對不同女性消費群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿(mǎn)足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準確定位，去迎合現代女性的消費心理和需求。
2、不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節”、“母親節”等節假日，推出一系列以關(guān)愛(ài)女性為主題的節日促銷(xiāo)，賦予產(chǎn)品以感情，贏(yíng)得女性信賴(lài)。其次，利用女性消費者的心理特點(diǎn)，靈活運用價(jià)格心理策略，比如，對一般日常生活用品采取低價(jià)策略，即在廣泛市場(chǎng)調查的基礎上，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)最低價(jià)，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。而對新產(chǎn)品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價(jià)策略，利用“一分錢(qián)一分貨”、“好貨不便宜”的價(jià)格心理準則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值。
3、體貼入微的情感導入。情感引入可以使消費者產(chǎn)生正面的感情，以激勵購買(mǎi)行為[4]。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費者需求呈現多元化的趨勢。特別是女性消費者，并不為單純的廣告所動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導、被個(gè)性化服務(wù)的體驗。商品競爭的關(guān)鍵更多的在于其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經(jīng)營(yíng)中引入情感方式，商品的設計、包裝要訴諸情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，以迎合廣大女性消費者的心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想。
4、溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)人員在為女性消費者服務(wù)的過(guò)程中，要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意語(yǔ)言的規范化，要有禮貌，講究語(yǔ)言表達的藝術(shù)性。尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿(mǎn)足感。商品的銷(xiāo)售環(huán)境要符合女性消費者心理，要創(chuàng )造條件，營(yíng)造一個(gè)相對安靜、舒適的購物場(chǎng)所。明朗與強烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè )、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，直至發(fā)展為購買(mǎi)行為。
參考文獻：
[1] 婁世娣 我國中青年女性消費市場(chǎng)研究[J] 經(jīng)濟經(jīng)緯,2000，4：62.
[2] 盧家楣 心理學(xué)[M]. 上海:上海人民出版社,2004.1:290.
[3] 徐萍 消費心理學(xué)教程[M]. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2005.10:70.
[4] 蘇亞民 現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 北京:中國對外經(jīng)濟貿易出版社, 2002.1:297.
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