基于消費者的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場(chǎng)之一，隨著(zhù)經(jīng)濟的快速增長(cháng)，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹(shù)立形象并建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基于消費者的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方法及過(guò)程中的要點(diǎn)做了重點(diǎn)分析。
　　[關(guān)鍵詞]奢侈品牌　消費者　營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　中國經(jīng)濟的快速成長(cháng)，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進(jìn)了中國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。潛在的成長(cháng)空間非常巨大的中國已經(jīng)成為國際大牌的關(guān)注之地。奢侈品消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷(xiāo)售方法成為值得思考的問(wèn)題。
　　
　　一、奢侈品的品牌特性
　　
　　奢侈品品牌是指這樣的一類(lèi)品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無(wú)形效用遠遠高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功效對消費者產(chǎn)生的效用，是社會(huì )各個(gè)階層公認的頂級品牌。就商品種類(lèi)所關(guān)聯(lián)的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產(chǎn)生消費者可感知的顯著(zhù)差別，但他的無(wú)形效用表現性卻一眼可見(jiàn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，奢侈品是指“無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值”比值很高的產(chǎn)品。
　　Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發(fā)現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個(gè)特征：
　　1.卓越的品質(zhì)（Excellent quality）
　　超凡細膩的手工，對品質(zhì)的苛刻要求，經(jīng)典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。
　　2.超高的價(jià)格（Very high price）
　　極品的價(jià)格并不會(huì )讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺(jué)得只有這個(gè)品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價(jià)格已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式。
　　3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
　　從社會(huì )心理學(xué)的角度看，產(chǎn)品稀缺性信息對于消費者購買(mǎi)的影響效果主要源自于兩個(gè)方面：一是人們潛意識中存在著(zhù)“物以稀為貴”的認識，消費者常常把購買(mǎi)某種產(chǎn)品的機會(huì )和可能性作為評價(jià)該產(chǎn)品的一個(gè)標準（Lynn 1992)，這是一種“對稀有資源的競爭”；二是根據Brehm（l981)的“心理抗拒理論”，某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì )給消費者現在享有的購買(mǎi)自由帶來(lái)限制，消費者為了抵抗這種購買(mǎi)自由喪失的威脅，為了維護“既得利益”，產(chǎn)生較以前更強的購買(mǎi)沖動(dòng)。奢侈品不斷樹(shù)立起“獨特”的形象，創(chuàng )造著(zhù)自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買(mǎi)創(chuàng )造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
　　4.美學(xué)和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
　　奢侈品牌產(chǎn)品一般都具有較高的美學(xué)藝術(shù)，有此甚至堪稱(chēng)藝術(shù)精品。這此經(jīng)過(guò)精心創(chuàng )作的產(chǎn)品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺(jué)形象，克服了語(yǔ)言和文字的障礙，在市場(chǎng)上引為時(shí)尚，使大消費者樂(lè )于觀(guān)賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受，這樣的產(chǎn)品必然對消費者的感官產(chǎn)生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，并激發(fā)其產(chǎn)生強烈的購買(mǎi)欲望，這就是奢華品牌的魅力。
　　5.傳承性和個(gè)人歷史（Ancestral heritage and personal history）
　　從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
　　6.非必要（需）性（Superfluousness）
　　奢侈品存在“可經(jīng)濟替代”性，奢侈品所能滿(mǎn)足的實(shí)際或實(shí)用功能，事實(shí)上都可以用其他更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)替代，而并非是必需的。
　　
　　二、基于消費者的營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，并最終擁有一定的忠誠度，是一場(chǎng)基于消費者的，而不是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
　�。ㄒ唬�從不了解到了解
　　隨著(zhù)奢侈品消費市場(chǎng)不斷擴大，形成了三類(lèi)奢侈品消費群體：“財富新貴”“時(shí)尚新寵”“尚酷新族”�！柏敻恍沦F”是中國奢侈品市場(chǎng)的主力消費群，這類(lèi)顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌�！皶r(shí)尚新寵”是日益擴大的消費群，這類(lèi)顧客以白領(lǐng)階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位�！吧锌嵝伦濉笔俏磥�(lái)奢侈品市場(chǎng)的生力軍，這類(lèi)顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個(gè)性。
　　針對這些奢侈品的消費群體，應著(zhù)重注意兩個(gè)方面的宣傳：
　　1．廣告。易為公關(guān)CEO大龍：“當你經(jīng)營(yíng)奢侈品牌時(shí)，‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要�！睂τ谏莩奁返钠放菩麄鞫加幸粋�(gè)基本的要求，就是針對目標受眾群來(lái)選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專(zhuān)門(mén)的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類(lèi)似的如高爾夫球的會(huì )刊，高檔汽車(chē)會(huì )員的會(huì )刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會(huì )使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會(huì )心理學(xué)的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類(lèi)奢侈品消費群體分別進(jìn)行不同的選擇。
　　2．公關(guān)。公共關(guān)系與廣告的區別體現在奢侈品行業(yè)，就是一個(gè)間接的，一個(gè)是直接的。公共關(guān)系通過(guò)媒體、活動(dòng)展示產(chǎn)品的特色，是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。公關(guān)可以給消費者更親切的感受。其中事件營(yíng)銷(xiāo)是利于提高品牌知名度的方法之一。事件營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì )熱點(diǎn)，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。與廣告宣傳相比，事件營(yíng)銷(xiāo)具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點(diǎn)。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，在事件營(yíng)銷(xiāo)上要注意把握三個(gè)機會(huì ):時(shí)代背景的機會(huì )、媒體熱點(diǎn)的機會(huì )和品牌自身的機會(huì )。
　�。ǘ�）對“了解”的強化
　　1．情景營(yíng)銷(xiāo)
　　奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的標準來(lái)衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過(guò)消費，享受奢侈品的象征性?xún)r(jià)值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手段與眾不同。
　　情景營(yíng)銷(xiāo)(SceneMarketing)就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，運用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買(mǎi)欲望的手段。
　　在奢侈品消費中，人們追求的核心價(jià)值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號象征價(jià)值”。即物品的象征性利益。消費者購買(mǎi)珠寶首飾等奢侈品就是為了實(shí)現自我價(jià)值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過(guò)程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營(yíng)銷(xiāo)的成功奠定了基礎。在導購現場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場(chǎng)景和自己的親身經(jīng)歷結合起來(lái)。滿(mǎn)足他們的期望值，讓消費者動(dòng)情。而顧客的購買(mǎi)行為主要是由感情力量引起，如果終端銷(xiāo)售人員所描繪的情景，正好吻合購買(mǎi)者原有的想法，這種帶有感情色彩的話(huà)最容易說(shuō)服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關(guān)聯(lián)的道理。營(yíng)造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
　　情景營(yíng)銷(xiāo)首先要涉及不同的場(chǎng)景。了解顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的原因，并分析各類(lèi)產(chǎn)品對主體消費者而言意味著(zhù)什么。再從這些出發(fā)點(diǎn)根據顧客的實(shí)際需要進(jìn)行場(chǎng)景描繪。在情景營(yíng)銷(xiāo)不僅要掌握好語(yǔ)言的表達方式，還需要把售賣(mài)的奢侈品和顧客的需求有機地聯(lián)系起來(lái)，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫(huà)。然后把這幅圖畫(huà)有聲有色地描繪給顧客聽(tīng)。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷(xiāo)售給他的東西，先僅讓他感覺(jué)到有這樣一個(gè)東西�？傊�，銷(xiāo)售人員首先要做好消費者的消費動(dòng)因分析工作，然后把握好顧客進(jìn)店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開(kāi)等四個(gè)主要的時(shí)機，才能最大限度的發(fā)揮情境營(yíng)銷(xiāo)的效用。

　　2．終端視覺(jué)表現
　　與生俱來(lái)的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿(mǎn)目的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺(jué)傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實(shí)現與顧客溝通、拉動(dòng)銷(xiāo)售的重要或者主要手段。
　　奢侈品終端的視覺(jué)傳達通過(guò)店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著(zhù)裝、櫥窗等多種載體來(lái)實(shí)現。為營(yíng)造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建筑藝術(shù)感，以營(yíng)造屬手自身品牌的獨一無(wú)二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷(xiāo)售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺(jué)沖擊力，讓顧客短時(shí)間內就能從中識別和理解品牌理念。
　�。ㄈ�）強化后建立奢侈品牌忠誠度
　　奢侈品品牌形象的口碑傳播是關(guān)鍵方法之一。進(jìn)行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業(yè)文化產(chǎn)品價(jià)值有更好地了解。即使最終產(chǎn)品的使用價(jià)值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產(chǎn)工序，生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)原料，并且讓他們將之作為他們購買(mǎi)此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛(ài)并購買(mǎi)奢侈品牌的設計本身，他們實(shí)際上也是在購買(mǎi)奢侈品牌的設計師的時(shí)間和靈感。讓設計師走向前臺，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風(fēng)格，都是讓消費者對企業(yè)文化產(chǎn)品價(jià)值有更好地了解的方法。消費者對于某品牌的追捧等于對于某品牌設計師的喜愛(ài)和忠誠。而原產(chǎn)地、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的設計師等最好通過(guò)故事的形式與消費者進(jìn)行溝通，才能更容易調動(dòng)消費者的興趣易于記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度后的口碑傳播的“物質(zhì)”基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時(shí)候，真正了解品牌的含義、有內容可以說(shuō)，就能更有效地令別人興奮。如此，會(huì )使越來(lái)越多的人進(jìn)入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進(jìn)入良性循環(huán)。
　　
　　三、總結
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的基本目標在于實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買(mǎi)心理的驅動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷(xiāo)者應通過(guò)收集與消費者心理密切相關(guān)的信息，采取相適應的手段來(lái)刺激消費者，從而實(shí)現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著(zhù)我國奢侈品消費時(shí)代的來(lái)臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷(xiāo)售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是奢侈品牌能否成功定位于消費者心里并在消費者腦里建立品牌忠誠度的關(guān)鍵。
　　
　　參考文獻
　　[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.
　　[2]李長(cháng)江，汪艷霞，淺析奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略.商業(yè)時(shí)代，2006/26.

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