基于消費者行為研究的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：綠色食品的消費行為受消費者個(gè)人因素、社會(huì )文化因素、參考群體因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素等多重影響，文章立足于對消費者行為的分析，提出了相應的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　關(guān)鍵詞：消費行為；綠色食品；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　隨著(zhù)我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年，國家提出發(fā)展綠色食品，并在十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，開(kāi)發(fā)出糧油、蔬果、飲料、酒類(lèi)、畜禽蛋奶、水產(chǎn)等各方面的綠色食品。人們對這些自然、無(wú)污染的綠色食品的渴望程度相當高，形成了一定的消費群體，這是綠色食品的市場(chǎng)需求基礎。為了保護環(huán)境，抑制生態(tài)環(huán)境惡化，國家也大力倡導綠色食品的消費，支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　一、綠色食品的含義
　　
　　綠色食品是遵循可持續發(fā)展的原則，按照綠色食品標準生產(chǎn)，經(jīng)專(zhuān)門(mén)機構認定，許可使用綠色食品商標標志的安全、優(yōu)質(zhì)食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對無(wú)污染食品的一種形象表述。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，為了突出這類(lèi)食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，對環(huán)境保護的有利性和產(chǎn)品自身的無(wú)污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費者在購買(mǎi)和消費綠色食品時(shí)，也受諸多因素的影響。
　　
　　二、影響消費者行為的主要因素
　　
　　1、個(gè)人因素。主要包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構成、家庭消費價(jià)值觀(guān)等等。這里需要特別強調的是，家庭消費價(jià)值觀(guān)對綠色食品消費有著(zhù)重大影響，當家庭對某種商品或某個(gè)品牌的消費成為一種習慣現象時(shí)，它甚至會(huì )背離家庭的經(jīng)濟能力。
　　2、社會(huì )文化因素。文化反映了一個(gè)社會(huì )所共有的理念和傳統。不同的國家和地區，文化價(jià)值觀(guān)會(huì )大不相同，但每個(gè)社會(huì )都會(huì )有一些能被大眾普遍接受的文化價(jià)值觀(guān)，這些價(jià)值觀(guān)指導著(zhù)人們的消費行為。文化價(jià)值觀(guān)是相對持久的，在家庭、學(xué)校和社會(huì )中得到傳播，其對消費行為的影響也一代一代得以延續，同時(shí)，這些影響消費行為的社會(huì )文化又是隨著(zhù)時(shí)間的變化而發(fā)展。
　　3、參考群體因素。參考群體是個(gè)人形成自己的消費觀(guān)、態(tài)度和行為時(shí)，接受其影響或用來(lái)參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運動(dòng)健將、社會(huì )知名人物等間接影響者。參考群體具有規范和比較兩大功能，其對消費者的影響主要表現為三種形式，即行為規范上的影響，信息方面的影響和價(jià)值表現上的影響。
　　4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認可，被消費者接受，在一定程度上依賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的運用。影響消費者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價(jià)格因素，包括定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略等；渠道因素，包括消費者購買(mǎi)的便利程度、是否符合購買(mǎi)習慣等；促銷(xiāo)因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷(xiāo)的使用、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運用等。
　　
　　三、基于消費者行為研究的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　通過(guò)對影響消費者行為的因素的分析，筆者認為對綠色食品在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應該著(zhù)重從以下幾個(gè)方面入手：
　　1、重視對綠色食品的宣傳。綠色食品企業(yè)必須加大宣傳力度，企業(yè)在開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要特別注意促銷(xiāo)手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點(diǎn)，又要注意產(chǎn)品的品牌宣傳，更要重視綠色公關(guān)。比如可以通過(guò) 媒體傳播、發(fā)放環(huán)保教材及資料、綠色贊助活動(dòng)、博覽會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )等形式進(jìn)行綠色食品的推廣和銷(xiāo)售。
　　2、重視綠色食品消費者的培養。綠色消費者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現實(shí)和潛在購買(mǎi)意愿和購買(mǎi)力的消費人群。
　　3、大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展綠色食品。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品策略是其制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)種植中要切實(shí)控制農藥、化肥的施用，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)真正無(wú)公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術(shù)、飼養技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)，在貯運、銷(xiāo)售等過(guò)程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，運用綠色包裝、綠色儲運等方式避免產(chǎn)品的二次污染，形成可持續性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。
　　4、制定合理的綠色食品價(jià)格。一般地說(shuō)，綠色食品的定價(jià)應主要考慮以下幾個(gè)方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售綠色食品所花費的成本；二是市場(chǎng)因素，即目標市場(chǎng)的購買(mǎi)者的消費心理、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)能力；三是競爭因素，即市場(chǎng)競爭的激烈程度以及競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格水平。在綠色食品定價(jià)策略上，筆者認為企業(yè)應該更多采用心理定價(jià)策略，包括聲望定價(jià)、習慣定價(jià)、招徠定價(jià)等策略。目前來(lái)看，綠色食品消費者的心理需求主要受商品類(lèi)型和購買(mǎi)動(dòng)機影響，所以企業(yè)應充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來(lái)定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30%至100%。由此可見(jiàn)，采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　1、任淑榮.綠色食品的特征和營(yíng)銷(xiāo)戰略[J].市場(chǎng)研究,2006(4).
　　2、任錦華.影響消費者購買(mǎi)行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報,2002(1).
　　3、周延風(fēng).文化價(jià)值觀(guān)對消費者行為影響的實(shí)際應用[J].當代經(jīng)濟,2002(12).
　　4、符國群.消費者行為學(xué)[M].高等教育出版社,2005.
　　5、樂(lè )發(fā)瑞,嚴奉憲.我國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)現狀與對策思考[J].安徽農業(yè)科學(xué),2005,33(6).
　　6、閻俊.影響綠色消費者消費行為的因素分析及其營(yíng)銷(xiāo)啟示[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會(huì )科學(xué)版),2003(2).

【基于消費者行為研究的綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：

基于消費者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-28

基于消費者行為分析的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略03-22

基于感官營(yíng)銷(xiāo)的品牌個(gè)性塑造策略研究03-24

基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-29

基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的顧客滿(mǎn)意與品牌體驗策略研究03-21

基于知識營(yíng)銷(xiāo)的4Is營(yíng)銷(xiāo)策略03-23

基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-16

基于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)ＰＰＧ營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣勢研究03-24

基于４Ｒ營(yíng)銷(xiāo)策略的顧客價(jià)值提升途徑研究03-24