啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來(lái)創(chuàng )造一個(gè)牌子在用戶(hù)心中的價(jià)值認可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。
【摘要】隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微信以其界面友好、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為了最熱門(mén)的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。微信平臺也憑著(zhù)其營(yíng)銷(xiāo)方式豐富靈活、用戶(hù)定位精準、功能完善、營(yíng)銷(xiāo)效果可知可控等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。文章根據大數據平臺的檢索信息來(lái)分析啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的現狀和問(wèn)題進(jìn)行闡述，為啤酒企業(yè)的微信品牌營(yíng)銷(xiāo)提出策略。
【關(guān)鍵詞】微信平臺;啤酒;品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
在智能化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其界面友好、語(yǔ)音社交、移動(dòng)便捷等特點(diǎn)成為發(fā)展最快的移動(dòng)即時(shí)通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶(hù)數達到8.89億。微信平臺也憑著(zhù)用戶(hù)定位精準、功能完善等優(yōu)點(diǎn)，成為企業(yè)與消費者溝通的重要渠道和進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家大衛?斯考特所指出的:“社會(huì )化媒體是人們彼此分享見(jiàn)解、信息、思想并獎勵關(guān)系的在線(xiàn)平臺，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的理念和方式�！贝送�，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復購買(mǎi)的產(chǎn)品屬性，適合利用微信平臺來(lái)促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和提高消費者的品牌忠誠度。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)的現狀
近年來(lái)，微信一直保持著(zhù)高水平的用戶(hù)使用率，這帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變，把其作為傳統營(yíng)銷(xiāo)方式之外的一種重要補充途徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)。
(一)微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。
與其它的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，微信營(yíng)銷(xiāo)具有其自身的優(yōu)勢。
第一，營(yíng)銷(xiāo)形式豐富靈活。一方面，用戶(hù)可通過(guò)多種方式查找和關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺，比如直接關(guān)注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業(yè)機構可以通過(guò)多元方式推廣產(chǎn)品。比如，推送文字圖片、語(yǔ)音、視頻、GIF等;通過(guò)朋友圈、漂流瓶、微商城等展開(kāi)多方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅媒體付出成本比傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)低，而且方便、及時(shí)。
第二，定位精準的傳播。企業(yè)機構的公眾號關(guān)注者都是對其產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息感興趣的微信用戶(hù)。微信平臺可獲取對其關(guān)注用戶(hù)的個(gè)人信息，判斷用戶(hù)的需求和現狀，將基于客戶(hù)定制的信息及時(shí)推送到目標客戶(hù)手中，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)信息的精準送達。
第三，營(yíng)銷(xiāo)效果的了解和把控。微信公眾平臺具有數據統計的功能，公眾號可以獲取每日用戶(hù)分析、群發(fā)圖文信息分析等信息。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以獲知訂閱用戶(hù)的數量、用戶(hù)性別、省份等等詳細屬性，并且得知消息推送的結果，比如閱讀人數、轉發(fā)人數和收藏人數等。企業(yè)通過(guò)分析和對比這些數據，了解信息推送的效果，不斷地調整信息傳播的行為，對目標顧客實(shí)行科學(xué)化精準化的管理。
(二)啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的現狀。
微信公眾平臺兼具資訊、消費、娛樂(lè )、社交等功能，也是啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。通過(guò)分析啤酒品牌的微信公眾平臺，可以了解啤酒品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)現狀。清博指數是國內專(zhuān)業(yè)的新媒體大數據平臺，通過(guò)這個(gè)平臺的大數據檢索，對啤酒品牌的企業(yè)微信公眾平臺進(jìn)行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經(jīng)過(guò)認證的啤酒品牌公眾號164個(gè)，根據微信傳播指數(WCI，根據推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個(gè)啤酒企業(yè)，排名前10位的涉及6個(gè)啤酒企業(yè)，排名前3位的全部屬于1個(gè)啤酒企業(yè)--—百威英博。如果單單按照啤酒企業(yè)集團的名字來(lái)進(jìn)行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂(lè )堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。
(三)啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來(lái)看，有的啤酒企業(yè)由于多年來(lái)形成的慣性營(yíng)銷(xiāo)思維定勢，沒(méi)有投入足夠的精力來(lái)打造和維護微信公眾平臺。比如，青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬(wàn)多，這與其2016年營(yíng)業(yè)收入261.06億元，居于行業(yè)前三的市場(chǎng)地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數為18萬(wàn)+，哈爾濱啤酒為71萬(wàn)+。清博指數表明，作為老牌大型啤酒企業(yè)之一的燕京啤酒，其公眾號的等價(jià)活躍粉絲數僅為1萬(wàn)5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒2016年的業(yè)績(jì)報告表明其銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)收入穩定、略有增長(cháng)，這在啤酒行業(yè)近幾年來(lái)低迷的行情下，表現不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)程度相對較好，WCI指數排在百威英博后面，優(yōu)于雪花啤酒和青島啤酒。
2、平臺建設不完善。調查發(fā)現，一些啤酒微信公眾平臺的建設需要進(jìn)一步提升。在微信平臺上，除了推送消息的功能，還應該有微信官方的網(wǎng)站、微信商城、位置服務(wù)、微信活動(dòng)等功能來(lái)實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)客戶(hù)的目的。企業(yè)微信平臺功能建設的不完善會(huì )導致客戶(hù)在微信公眾平臺上的互動(dòng)感、體驗感和便利感不良，影響微信平臺的傳播效果。有的啤機企業(yè)的微商城尚未開(kāi)通，或者已開(kāi)通但是連接不夠順暢，操作頁(yè)面不夠友好，不利于客戶(hù)便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購買(mǎi)行為。
3、用戶(hù)數與活躍數不足，平臺凝聚力不夠強。
根據表1的數據可將等價(jià)活躍粉絲數分為四個(gè)層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬(wàn)的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬(wàn)粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬(wàn)粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方公眾號粉絲數不足10萬(wàn)。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內各啤酒品牌的線(xiàn)下市場(chǎng)占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
(一)規劃微信營(yíng)銷(xiāo)戰略完善平臺建設。
首先，要對微信營(yíng)銷(xiāo)有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門(mén)的即時(shí)通訊工具，具有不可小覷的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著(zhù)其平臺功能的不斷完善，越來(lái)越多的企業(yè)享受到了微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紅利。啤酒企業(yè)品牌應當給予微信營(yíng)銷(xiāo)足夠的重視，把它列為企業(yè)發(fā)展戰略的一個(gè)部分。年輕人是啤酒飲料產(chǎn)品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關(guān)的微信平臺營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì )有力促進(jìn)啤酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
其次，要將微信營(yíng)銷(xiāo)戰略與企業(yè)的發(fā)展戰略相匹配。微信營(yíng)銷(xiāo)策略不應局限于一時(shí)的成效，追求短期效應。應該與啤酒企業(yè)內部系統相協(xié)調，跟隨企業(yè)的整體發(fā)展方向而不斷調整和提升，相互配合發(fā)揮協(xié)同效應。
第三，加強微信營(yíng)銷(xiāo)人才培養，完善微信平臺的建設。安排專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員接受專(zhuān)業(yè)培訓后，負責本公司微信公眾賬號的日常操作和維護。將微信賬號、官方的網(wǎng)站和商城等等平臺功能完善，進(jìn)行系統、標準和精細的管理，促進(jìn)開(kāi)展全方位的微信營(yíng)銷(xiāo)。此外，不應僅僅依賴(lài)于第三方的服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，要培養本公司的微信營(yíng)銷(xiāo)人才，這樣才能更好地將企業(yè)自身的理念、文化融入微信營(yíng)銷(xiāo)中。
(二)構建微信營(yíng)銷(xiāo)文化增加用戶(hù)粘性。
微信營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的一個(gè)表現體。鮮明的微信營(yíng)銷(xiāo)文化能夠增加關(guān)注用戶(hù)的穩定性。構建良好的微信營(yíng)銷(xiāo)文化，強化用戶(hù)對品牌的認知和好感，能促進(jìn)關(guān)注轉化為購買(mǎi)的行為。微信營(yíng)銷(xiāo)力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平臺展現除了獨特的文化特征，牢牢地鎖住了目標客戶(hù)。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建筑欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。
啤酒品牌企業(yè)應找準自身的文化定位，發(fā)展相應的微信營(yíng)銷(xiāo)文化。文字內容表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營(yíng)銷(xiāo)文化，離不開(kāi)高質(zhì)量、切中受眾興趣、適時(shí)推送的軟文。緊密跟蹤社會(huì )熱點(diǎn)、選擇適合本品牌內容創(chuàng )造和營(yíng)銷(xiāo)的事件和節慶來(lái)創(chuàng )作和發(fā)布可讀性的軟文。緊跟社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題和潮流時(shí)尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的閱讀愛(ài)好。
企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是一個(gè)“生態(tài)圈”營(yíng)銷(xiāo)體系。微信營(yíng)銷(xiāo)文化的建設，不能僅僅依賴(lài)于文章的推送，更要注重與用戶(hù)的互動(dòng)交流，強化與粉絲的關(guān)系鏈接。留住用戶(hù)最好的方式就是建立情感。與用戶(hù)進(jìn)行多方面的互動(dòng)，激發(fā)客戶(hù)參與的熱情，借此來(lái)增加顧客對企業(yè)品牌的了解和認同。
(三)善用數據分析加強考核與評估提升微信營(yíng)銷(xiāo)力。
微信營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)不同點(diǎn)在于，借助大數據平臺的服務(wù)，可以實(shí)時(shí)了解到有關(guān)微信傳播的效果的詳細信息。啤酒品牌微信營(yíng)銷(xiāo)平臺的管理者要定期評判營(yíng)銷(xiāo)效果。從服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播等方面進(jìn)行考量。比如，監控文章的閱讀量、收藏量、點(diǎn)贊量來(lái)判斷軟文推送的效果;考察用戶(hù)的抽獎量、活動(dòng)參與量等來(lái)評估活動(dòng)開(kāi)展的效果等等�？偠灾�，建立信息反饋機制，完善客戶(hù)管理體系，將大大促進(jìn)平臺的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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